Стратегии создания СТМ

Последние двадцать пять лет в продовольственном ритейле происходит тихая революция. С каждым годом все больше продуктовых сетей запускают собственные Private Label (Частные Марки/Собственную Торговую Марку). Именно этот рынок пережил настоящий коммерческий бум. Сегодня сразу 17% всех продаваемых товаров в ритейле приходится на частные марки самих магазинов. Согласно последним прогнозам, к 2021 году рынок СТМ (собственных торговых марок) составит 341 млрд долларов.

Опыт Tesco

Пионером на этом рынке стоит признать Британских ритейлеров из Tesco. Еще в 1993 компания выпускает целую серию разных продуктов, которые выпускаются под единой маркой Tesco everyday value. По сравнению с национальными и иностранными брэндами, продукты от Tesco выделялись неброской упаковкой и бюджетными ценами. Довольно быстро потенциальный покупатель сделал выбор в пользу частной марки Tesco. Уже через год все остальные Британские розничные сети (Morrison’s, Sainsbury’s) последовали примеру конкурента и запустили собственные линии товаров.

Сеть магазинов так же провела успешный ребрендинг своей линейки продуктовых товаров. С некоторых упаковок исчезла надпись Everyday Value. Такой шаг был сделан, чтобы повысить свою привлекательность для более обеспеченных покупателей. Компания так же переименовала часть продукции. Так молочная продукция стала выпускаться под брендом CreamFields, а колбасная под брендом Eastman. Рядовой покупатель вряд ли догадается, что за этими марками стоит именно Tesco.

Адаптация Частных Брендов (Lidl)

 

На сегодняшний день многие мировые компании опробовали на себе такую бизнесс-модель. Одним из лидеров такого подхода стал немецкая сеть супермаркетов-дискаунтеров Lidl. Ассортиментов товаров Lidl насчитывает около 2000 наименований. При этом 95% всей продукции выпускает сама компания. Lidl добровольно почти полностью отказался от закупки продукции частных брендов. Как и в случае с Tesco, немецкий ритейл гигант не стал размещать свое имя на каждом продукте. Только на обороте упаковки внимательный покупатель обнаружит логотип магазина

 

Такая бюджетная и одновременно агрессивная стратегия позволила захватить около 15 % французского и английского рынка. После европейского успеха, немецкая сеть вышла на американский рынок с такой же экономической программой. Практически сразу же выяснилось, что в недорогом ценовом сегменте Lidl обходит даже Walmart. К концу 2019 Lidl планирует открыть свой 100 магазин в США.

Адаптация частных брендов (Tesco)

Выпуск собственной торговой марки стал только первой частью долгосрочной стратегии Tesco. Компания разделила выпуск собственных СТМ на три составляющих:

  • good (дешевый сегмент)
  • better (эквивалент обычных брэндов)
  • best (премиум сегмент).

Добавление нового премиум сегмента (Tesco Finest) серьезно отразилось на репутации ритейлера. По мнению Ричарда Стрида (главы продуктового отдела сети Tesco): ’’создание такой линейки продуктов потребовало немало сил, но Tesco удалось закрыть большой пробел на рынке.’’ В каждом из товаров Tesco постаралось рассказать собственную историю. Так обычный соус песто получил название ’’Pesto Alla Genovese”.

 

Некоторые продукты в премиум сегменте стали настолько популярны, что перекочевали в повседневный отдел. Несмотря на это, Tesco сумел сохранить доступные цены для рядовых покупателей. Разумная ценовая политика позволила привлечь новую аудиторию и сохранить тех, кто привык к недорогим товарам.

 

Адаптация частных брендов (Kroger)

Неожиданный успех Lidl в США заставил многих американских конкурентов продумывать собственную стратегию на рынке торговых марок. Kroger (Американский лидер продуктового ритейла) решил наладить производство продуктов с которыми покупатель бы не столкнулся в других сетях. По словам директора маркетингового департамента Гила Филипса: ’’Американский бренд сосредоточился не только на создании традиционных продуктов похожих на частные бренды, но и на продуктах с которыми потребители раньше не сталкивались.’’

На полках можно обнаружить оригинальный пири-пири соус, целый ряд фирменных чипсов, собственный вид кофе и другие пищевые изделия. Параллельно с этим, компания запустила свою линию органической еды. Kroger планирует и дальше расширять свою линейку, сосредоточившись на перспективных сегментах

Персональные истории

Создатели собственных продуктовых торговых марок активно подчеркивают свою личную связь с поставщиками продукции. Так, например, сеть магазинов Tesco подписала несколько больших долгосрочных контрактов со своими стратегическими партнерами. Такой подход позволит поставщикам заранее продумывать свое развитие на 5-7 лет вперед.  Поставщик овощей G’s нарастил продажу своей продукции с 800 тысяч до 161 миллиона фунтов. Благодаря вложениям британской ритейл компании, G’s улучшил свои логистические возможности. Свежие овощи доставляются с юга Испании до прилавков Tesco всего за пять дней.

Хорошую историю вокруг своих поставщиков создает американская сеть магазинов Whole Foods. Ритейл компания запустила специальную рекламную акцию, где выкладывает фото и жизненные истории своих местных производителей. Одновременно с этим, Whole foods запустила специальную программу по выдаче собственных кредитов сельскохозяйственным предприятиям которые согласятся работать вместе с сетью магазинов.