Бренд Levi’s, который стал настоящим символом США, основали 2 эмигранта — торговец Леви Страусс (Лёб Страусс) из Баварии и Якоб Дейвис (Якоб Юпес) из Латвии, которые приехали в Америку в середине 50-х годов 19-го века (подробнее на странице Levi Strauss & Co).
Страусс торговал галантерейными товарами и во время Золотой лихорадки в Калифорнии и снабжал золотодобытчиков прочной хлопчатобумажной тканью. Присылали ее изначально из французского города Нима (она называлась «serge de Nîmes», и отсюда пошло в английское слово «denim», грубая саржа) — торговец получал полотняный материал и для практичности перекрашивал его в синий цвет.
Один из его постоянных покупателей, портной Якоб Дейвис из городка Рено (Невада) однажды отправил Страуссу письмо, в котором предлагал разделить расходы, связанные с получением патента на одно очень полезное изобретение. Дейвис стал ставить на углы карманов металлические заклепки, и теперь прочные брюки из джинсы служили гораздо дольше. Чтобы воспользоваться изобретением не смог никто другой, портной решил закрепить его за собой, но стоило это немаленьких денег. Леви Страусс почувствовал, какое большое будущее стоит за маленькими круглыми заклепками, и сразу же дал добро. 20 мая 1973 года патент под номером 139,121 был у них на руках — так появились на свет синие джинсы, какими мы знаем их сегодня. Но компания не приписывает себе изобретение джинсовых брюк как таковых — Страусс и Дейвис просто были первыми, кто начал укреплять швы мужской одежды из денима металлическими кнопками. Тогда у джинсов был только один задний карман, на котором была выстрочена особая арка, запатентованная Levi Strauss & Co. позже. В 1890 года технология размещения заклепок на джинсах стала всеобщим достоянием, но имя ее авторов не забыто и по сей день.
Компания начала выпускать джинсы 501®, которые тогда назывались просто XX, что означало самое высокое качество джинсовой ткани для брюк. Бизнес шел отлично и продолжал набирать обороты, пока в 1906 году не произошло несчастье — землетрясение и пожар 1906 года разрушили главный офис, основные фабрики и архивы компании. Справляться с последствиями пришлось племянникам Леви Страусса, который отошел в мир иной в 1902 году в возрасте 73 лет. Несмотря на проблемы, компания сумела выстоять и продолжать покорять мир своими красивыми и долговечными джинсами — в 1928 году она запатентовала название Levi’s® в качестве своей торговой марки.
В 1934 году компания выпускает первые женские джинсы Lady Levi’s®, и теперь продукция марки покупают не только рабочие, но и модницы — новые джинсы становятся популярны по всему миру и у любой категории покупателей, в независимости от их социального положения, дохода, возраста и национальности. Вторая мировая война внесла свои коррективы во внешний вид джинсов — ради экономии металла и ткани производитель отказался от лишних элементов фурнитуры (заклепок спереди, карманов для часов и некоторых пуговиц). Чтобы отличаться от других марок, на фабриках Levi’s знаменитую арку сзади (она стала официальным символом бренда в 1943 году) рисуют краской.
Во второй половине 20-го века Levi’s уверенно переходит на мировые просторы. В 1967 году первые джинсы Levi’s появляются на показах в Москве, Праге и Варшаве. Levi’s умело сочетает винтаж и новшества, быстро становится любимыми джинсами неформальной молодежи (хиппи, рокеров, панков) и символом бунтарского духа.
Интересные факты
— Кожаный лейбл с двумя лошадьми, которые пытаются разорвать пару джинсов (или как их называли до 60-х «опоясывающих талию брюк») Levi’s, появился в 1886 году. Эмблема символизирует высокое качество и исключительную прочность джинсов. В конце1950-х для снижения расходов вместо кожи стали использовать крепкий гибкий картон.
— В 1901 году на джинсах Levi’s появляется второй задний карман.
— В 1935 году журнал Vogue печатает статью о ранчо для отдыхающих, которую сопровождает фотография двух женщин в джинсах Levi’s.
— В 1936 году на правом кармане джинсов появляется небольшой красный ярлык с белой вышитой надписью LEVI’S. В 1971 году заглавной оставили только первую букву, а все остальные стали маленькими.
— В 1964 году джинсы Levi’s становятся постоянной частью коллекции музея знаменитого Смитсоновского института в Вашингтоне.
— Другой логотип бренда, напоминающий крыло летучей мыши, был представлен в 1967 году.
— Самые дорогие джинсы Levi’s были куплены на аукционе eBay 25 мая 2001 года. Они стоили 46 532 доллара и были сшиты более ста лет назад. Вещь, найденная в одном из шахтерских городков Невады, была куплена компанией и вдохновила дизайнеров Levi’s на создание ретро-коллекции из 500 пар винтажных джинсовых брюк — каждая из которых была продана за 300 долларов.
