Стремясь сделать мир лучше, водочный бренд Absolut недавно выпустил уникальную «голую» серию — No Label. Маленькая этикетка у основания бутылки обращает внимание покупателя, что значение имеет не то, что снаружи, а внутреннее содержание, а также просит отклеить эту этикетку в знак солидарности с авторами концепции.
Много лет инвестируя в дизайн и креатив, Absolut сделал свои водочные бутылки настоящим культовым предметом коллекционирования. При этом Absolut — один из очень немногих брендов в мире, способных запустить в продажу подобную серию special edition — бутылку, которая несет бренд-мессидж без какой-либо графической информации.
Однако, даже Absolut пока не настолько культовая марка, чтобы отказаться от брендинга как такового вообще: фирменный герб-печать все же сохранена у основания горлышка.
Такая ситуация наводит на мысль о влиянии дизайна формы на процесс «иконизации» брендов. С другой стороны, графический дизайн — также мощный инструмент, превращающий «просто известный» бренд в икону стиля. Взять, к примеру, красно-черную летучую мышь Bacardi, которая является 100% узнаваемым символом на любых информационных носителях.
Да, бутылка Absolut — абсолютная «звезда» многих рекламных кампаний. Но если говорить о других аспектах «иконизации, сама бутылка не является достаточно сильным символом. Интересно знать, как много покупателей узнают маленькую «Absolutную» бутылку, выгравированную на лицевой стороне водки Level? В этом случае, на бутылке нет ни печати-герба, ни какой-либо другой графической информации. Что тогда делает Absolut «абсолютной иконой»?
При ближайшем рассмотрении «голой» бутылки в сравнении ее с «одетой» версией, ответ становится очевиден. Отсутствие логотипа Absolut и текста на поверхности бутылки напрямую влияет на общую выразительность бутылки. Прозрачность и толщина стекла становятся менее заметными, таким образом, уникальные характеристики формы, структурного дизайна — исчезают.
Что касается брендинга, без хорошо узнаваемого шрифта бутылка частично теряет узнаваемость. Так, наличие этого шрифта на нижней отрывной мини-этикетке поддерживает узнаваемый имидж, а без этикетки вообще бутылка становится практически «Абсолютным Ничто».
По сравнению со структурным дизайном (т.е. дизайном формы) графический бренд-айкон — более гибкий инструмент коммуникации, более эффективно выполняющий свою работу: постоянно создавать УЗНАВАЕМОСТЬ бренда. Уникальный дизайн формы, безусловно, способствует идентификации бренда, но даже такой культовый символ, как водочная бутылка Absolut не способна в полной мере коммуницировать бренд сама по себе.
Поэтому,глядя на «голую» бутылку Absolut, я радуюсь двум вещам: во-первых потому, что это лишь временная попытка «сделать мир лучше», а во-вторых, Absolut пока еще не утратил свое уникальное видение и креативную мощь!
Автор: Лианне Ван ден Берг-Вейтцель — стратегический консультант в Claessens|Cartils, Амстердам
