Для многих современных потребителей продукты питания приобрели более глубокий смысл, в котором тема здоровья выдвинулась на первый план. Однако, на деле, люди не хотят отказывать себе в удовольствии. Примеры в нашем материале помогут понять, как производители снеков успешно соединили эти две тенденции, тем самым, упрочив свои рыночные позиции.

Постпандемийная эра

Десять лет назад доступность и вкус были единственными главными мотиваторами выбора продуктов для быстрого перекуса. Если снек был вкусным и это было хорошо для кошелька, его и предпочитали. Пандемия заставила посмотреть на покупательские мотивы и потребности с другой стороны.

В настоящее время можно смело утверждать, что здоровье останется основополагающим мотивом еще на долгое время. А «полезные» продукты и напитки в постпандемийную эпоху будут основным соображением для многих потребителей.

Причем, полезных в широком смысле. Последняя мантра: «полезно для иммунитета» объединяет широкий спектр вариаций – как, собственно, специализированных продуктов для укрепления иммунной системы, так и низкокалорийных вариаций, продуктов без добавления сахара и с отсутствием основных аллергенов. В общем, если не поспособствует здоровью напрямую, то, как минимум, не навредит

И это объединяя и другие требования, локомотивами которых продолжают оставаться натуральность и удобство использования. Последнее эмпирически трансформируется в своеобразный эталон для всего рынка продуктов закусок.

Что мы будем есть

Желание вкусно и сытно перекусить у потребителей совпадает с персонализированными целями в области интереса к собственному самочувствию, которые выдержали «шторм» из-за кризиса системы общественного здравоохранения и сложились в стойкий макро-тренд для удовлетворения меняющихся потребностей потребителей.

Например, функциональные снеки для поддержания здоровья, о которых большинство в отрасли уже знают, и это уже стало «модной концепцией» сразу для нескольких брендов и не только компаний-неофитов. Эксплуатировать тематику взялись также опытные игроки, сейчас несколько крупных холдингов серьезно модифицируют свои продуктовые портфели.

Но если посмотреть на сектор под более широким углом, можно сделать неочевидный вывод – тренд на здоровье отчасти служит лишь связующим звеном с другими набирающими силу тенденциями более высокого уровня, как-то получение удовольствия, нового опыта и стремление перекусывать на ходу. Об этом мы неоднократно рассказывали в наших материалах.

А теперь представьте, какую сложную задачу нужно решить производителям снеков, чтобы соответствовать всем этим текущим потребительским трендам! Но некоторым это вполне удается.

Достаточно посмотреть на миссии таких брендов как Simple Mills, Clio, Rip Van, LesserEvil, Sourse и Bare Snacks – некоторых вы даже уже можете знать и любить. Они просто приготовлены из более полезных ингредиентов или без глютена. По сути, независимо от наличия у вас аллергии или диетических потребностей, для вас есть закуска, которая не экономит на вкусе и удовольствии.

В этом материале мы постарались продемонстрировать на примерах фарватера текущих потребительских вызовов в индустрии продуктов для перекуса, как у компаний получилось среагировать на перестающие быть однородными желания потребителей.

На очередной рейтинг не претендуем, просто остановились на потенциальных фаворитах в своих сегментах [предложив читателям прекрасные ориентиры для пересмотра собственных продуктовых стратегий].

«Инфернальные» снеки

Про это никто не любит говорить, но потребители не готовы отказаться от продуктов с запоминающимися вкусами, даже если они напрямую не заявляют о поддержке здоровья. Это происходит как в продуктах питания, так и в напитках. Недаром по результатам 2021 года ТОП самых популярных напитков рейтинга IRI занимают газированные напитки – категория, которой еще год-полтора назад пророчили полный коллапс.

В FMCG вкус надолго останется одним из важнейших драйверов, способным поддержать лояльных потребителей и стимулировать продажи. А в таких классических сегментах, как продукты для перекуса – особенно.

Например, картофельные чипсы. Потребители по-прежнему их ценят; для производителей же они являются источником неограниченных продуктовых новшеств и видений. В специализированном обзоре мы разбирали последние тенденции «чипсовой революции», остановившись на наиболее интересных стратегиях производителей популярного снека.

Лидер рынка Slim Jim, принадлежащий чикагской компании Conagra Brands, Inc, увидел потенциал развития категории картофель фри на $377 млн, с миллионами поклонников во всем мире.

«Все любят картофель фри, и мы собираемся атаковать на этом пути,» – сообщил Томас М. МакГоф, со-главный операционный директор и исполнительный вице-президент Conagra Brands во время дня инвестора компании 10 апреля.

Стремясь поддержать свой бизнес закусок на $2 млрд производитель принял смелое решение расширяться до новых сегментов. И каких! Свою недавнюю новинку Slim Jim Fire Fries в компании называют «смелым и пряным» вариантом развития культовой торговой марки Slim Jim. Теперь в ней появились снеки «под картофель» с инфернально жгучими вкусами «buffalo fury» и «inferno»… не содержащие мяса – в лучших растительных традициях, правящих последние годы практически во всех соседних отраслях.

Сегмент растительных снеков молодые инноваторы атаковали и ранее. Например, достаточно вспомнить удачный взлет бренда Hippeas Organic Chickpea Puffs, ворвавшегося на рынок в 2016 году. Как раз, тот самый случай, когда потребители-гедонисты не могут жить без «вкусных фишек» но в полном соответствии с текущим глобальным видением в плоскости здоровья и долголетия.

Пышные чипсы в виде палочек из нута Hippies (в среднем в каждой пачке с палочками 3 г белка), полезной клетчаткой (3 г на порцию) и «бомбическими» трендовыми вкусами впечатляют, оставаясь при этом веганскими. Особенно вдохновенной получилась суперсырная вариация, но тут, как говорится, на любителя.

Активно смотрит на сегмент бренд Bigs (когда-то простая марка семечек из портфеля Conagra), запустив картофель фри с сыром начо и ароматами ранчо – два беспроигрышных вкуса в категории, выросшей за последний год почти на 8%.

Портфель брендов пищевого холдинга уже включает в себя популярные бренды попкорна  Orville Redenbacher’s, Boomchickapop от Angie и полюбившиеся потребителям мясные снеки от бренда Duke’s. На 2023 год компания определила для себя возможности для экспериментов в «забытых бухтах» – сегментах больших категорий, растущих с очень высокой скоростью.

Инвесторам нравится выбранная стратегия. Продажи закусок выросли в прошлом году почти на 8%, или на 14%, в течение двухлетнего периода, с ростом всего портфеля закусок. Органический рост продаж материнской компании продолжится в пределах 2%, а операционная маржа улучшится и достигнет 18-19% по результатам 2022 финансового года.

Продуктовая синергия Conagra показывает, как различные бренды выражают свое видение. Но чтобы вырваться в лидеры высококонкурентного снекового сегмента, производителям необходимо здравое инакомыслие. В R&D однозначно требуется сменить парадигму мышления и действовать иначе, чем принято в традиционных продуктах для перекуса или замороженной еде.

«Голубые океаны» могут быть скрыты в довольно неожиданных местах.

Маринованные чипсы

Неочевидный и даже дерзкий пример такого отношения к продуктовым инновациям в пищевой отрасли – чипсы из маринованных огурцов.

Аромат маринованных огурцов люди всегда любили в закусках, будь то картофельные чипсы или хлебные гренки. Классическая «баночная версия» пользуется стабильным спросом на полке и относится к категории размером в $1,1 млрд по данным прошлого года.

Но маринованные «огурчипсы» – закуска отменная! Данная новинка отнюдь не примитивная, если кому-то подобная мысль вдруг, да придет в голову. По сути, это продукт без калорий и углеводов, удобный для употребления и с примечательным вкусом-хитом. Причем, натуральным.

Мы все знаем, что есть огурцы из банки неудобно и негигиенично. Зато маринованные закуски в виде чипсов запросто станут чем-то особенным, особенно в магазинах на АЗС и в c-store.

В Vlasic создали ломтики односортного маринованного материала, представляющие собой жареные в вакууме чипсы из кусочков маринованного огурца. Получившийся продукт имеет абсолютно фантастический вкус.

Подобное решение требует смелого подхода, гибких инноваций и визионерской новизны. Зато претендует на умы и кошельки в категории, ежегодно прирастающей на 6%.

В итоге, необычный товар выигрывает в точках покупки. Драйверами выступают правильная цена и упаковка, а также выбор каналов продаж. А именно – везде, где продаются закуски.

Хотя Vlasic не конкурирует в крупных категориях чипсов, бренд строит крупный закусочный бизнес с сильными новациями, выделив в фокус «необычные стратегические категории». Заодно получив бонусом огромные возможности выхода на рынок в следующем году.

Новые старые

Практически все пищевые категории сегодня поддерживаются сильными потребительскими тенденциями, связанными с белком, растительным питанием и тем, что эксперты называют «допустимой снисходительностью». В смысле, «так вкусно, чтобы не навредить».

Если углубиться в новый формат закусок на растительной основе, стоит обратить внимание на опыт бренда David, объединяющий снеки на основе белка или растений, которые открывают огромную категорию $13 млрд. На их недавнем запуске «семечек в новом формате» стоит остановиться.

Признаем, не все едят семена подсолнечника. Поэтому для тех, кого останавливал этот вид закуски, в David создали новый формат классического снека. Вдохнув свежую струю в старый «семечковый кластер», David объединил семена подсолнечника с фруктами для плотного перекуса, насыщенного белком и питательными веществами.

Новинку с энергетическим наполнением назвать классическими семечками язык не поворачивается. Это высокобелковый продукт, с низким содержанием сахара, который идеально подходит для образа жизни палео и кето.

Не здоровья для…

Вторя David, бренд Duncan Hines также продемонстрировал своим продуктовым видением важный посыл: чтобы продажи росли, продукты должны выбиваться из своих устаревших форматов.

Яркий пример подобного подхода – их новинка Duncan Hines Perfect Size for 1. Исторически – марка смеси для приготовления тортов – в лучших традициях еще одного мощного тренда «сделай сам», заслуживщего отдельного рассказа. В новом приложении Duncan Hines – быстрое решение для сибаритского перекуса.

Наравне с популярной версией печенья с пудингом в стиле единорога (да-да, все еще актуальная тема), Duncan Hines взорвали рынок своими смесями для пирожных быстрого приготовления с кусочками печенья Oreo – непреходящая тематика партнерского кобрендинга, отлично работающая в FMCG.

А если кому-то «не хватит здоровья», то удовольствия здесь хоть отбавляй. К тому же многие новинок закусок, из тех, что мы перечислили, запросто можно рассматривались как претенденты для выкладки в центре магазина. До этого они были заперты в своих архаичных границах, эксплуатировавшихся годами. Сейчас же для них открывается огромное пространство для спроса.

Именно этого и будут хотеть потребители. Но не только. Огромный задел для отрасли приносят микронутриенты. Остановимся на этом тренде подробнее.

Микронутриенты в фокусе

Интерес к микронутриентам, включая адаптогены, электролиты и постбиотики, вырос за год последний год на +2355%, сообщила аналитическая компания Tastewise из Израиля. Сегодня в виде ингредиентов они претендуют на центральное место в упакованных продуктах питания и напитках.

Поскольку информация о постбиотических преимуществах становится все более доступной, интерес к этим микроэлементам выходит за рамки традиционных потребительских ниш, бренды, которым удастся внедрить их в ДНК своих снеков, получат значительные конкурентные преимущества.

Такие желанные потребительские аудитории, как женщины, миллениалы и все потребители непростой, но одной из самых активных потребительских категорий, набирающего рыночную силу «поколения X», о котором мы недавно рассказывали, в настоящее время демонстрируют самый высокий интерес к этой категории. Тут даже не стоит раздумывать, в какое направление стоит направить внимание команд продуктологов, технологов и маркетологов.

Для брендов с проактивными взглядами к продуктовым инновациям будущий год может запросто стать мощным прорывом. Всего-то обратить внимание на то, как встроить глобальные макро- и микротренды в свои разработки, начинив новыми смыслами продуктовое видение.

Еще найти идею, но неисчерпаемыми задумками и примерами новых продуктов наполнен каждый наш обзор. На стыке годов к ним добавляется очередной позитивный сценарий для сектора «полезных» снеков.