Сообщества и кооперативы сейчас становятся одной из главных движущих сил общества. Я не хочу сейчас говорить о краудсорсинге или творческом сотрудничестве в дизайне бренда, но это не значит, что я считаю, будто мы должны полностью отказаться от концепции товарищества в творчестве. И речь не идет о краткосрочных инициативах, приуроченных к определенным датам в календаре ритейлеров — например, ко Дню Святого Валентина. Возрастная структура общества продолжает меняться, и у нас сейчас есть очень реальная возможность научиться делать такой дизайн, который охватывал бы все возрастные категории и учитывал бы новую коллективную ментальность, которая сейчас становится все более и более распространенной.
Конечно, тут нужно учесть сразу много различных факторов. Один из них — это все возрастающая демократизация сознания. Для культовых бренд-лидеров демократические идеи всегда были частью идеологии компании, однако более молодые бренды сейчас только учатся ориентироваться на неоднородное общество, и эти идеи обретают для них новое значение. Можно возразить, что дизайн для розничных супермаркетов всегда разрабатывается в расчете на массы, однако проекты в духе лондонского «коммунального» супермаркета The People’s Supermarket, созданного людьми и для людей, ставят во главу угла не массовость, а индивидуальность и многообразие, основанные не единстве.
Дизайнер из Unreal так описывает процесс создания дизайна бренда The People’s Supermarket: «Совершенно случайно мы увидели то, что могло стать идеальным символом бренда — моментально узнаваемым, фундаментальным и очень практичным. Euroslot — это стандартное вырубное отверстие, которое можно увидеть на самых различных товарах по всему миру. В повседневной жизни мы практически не замечаем этот удобный элемент упаковки, хотя по сути он является синонимом розничной торговли. Его можно использовать не только как декоративный элемент на бланках и визитках, но и в качестве формы вырубной ручки на пакетах или вырубного отверстия на ценниках или табличках в магазине». Этот единый, не подвластный времени элемент дизайна отлично сочетает в себе единство и многообразие. (Источник: http://identitydesigned.com/the-peoples-supermarket).
Также нужно признать, что сейчас огромную роль играет ориентированность на этические и экологические ценности, поэтому необходимо создавать такой дизайн, который бы привлекал людей с самими разными мировоззрениями вне зависимости от их возраста.
Эти идеи уже успешно воплотили в своем дизайне многие бренды — от кондитерских компаний (например, The Natural Confectionery Company) до автоконцернов (взять хотя бы успех новаторской Toyota Prius). Однако тут есть небольшая сложность, которая заключается в том, что по мере того, как развиваются долевое владение и бизнес по прокату предметов стиля жизни наше общество становится все более и более «несобственническим».
Эта «несобственническая» ментальность, возможно, является самой новой и самой перспективной темой для брендов. С одной стороны, это означает, что бренды должны привлекать больше потребителей и быть более заметными, а маркетинг вообще может осуществляться в формате «потребитель для потребителя». Хотя, конечно, у этого подхода есть свою нюансы. Взять хотя бы эволюцию модели проката велосипедов в центре города. Изначально это было просто средство передвижения, но сейчас оно имеет ценность не только для индивидуума, но и для общества и экологии в целом. И новая модель проката — это не бренд, а скорее фокус внимания.
Современное общество — это общество без возраста и без чувства собственности, и брендам предстоит серьезное испытание: их продукт должен быть не только экологичным, но также охватывать целый спектр других социальных требований и иметь продуманный и осмысленный дизайн, который будет что-то означать как для индивидуального, так и для нового коллективного мировоззрения. Конечно, у меня нет сейчас ответов на все вопросы, но я просто хотел поделиться своими мыслями, ведь нам всем скоро предстоит принять этот творческий вызов.
Об авторе
Джонатан Форд (Jonathan Ford) — дизайнер, соучредитель и креативный партнер Pearlfisher. В его портфолио представлен дизайн для известнейших клиентов, включая предпринимательские, этические и культовые потребительские бренды. Кроме того, Джонатан постоянный участник международных мероприятий дизайн-индустрии, эксперт и комментатор в профессиональной прессе.
Джонатана также можно «зафолловить» в Twitter — @Jforddesigns
