Андрей Горнов — креативный директор компании Getbrand
Один мой знакомый коллега говорит: «Любая профессия — это заговор для непосвященных». «Какая странная фраза», — всегда думал я. Но в чем-то он прав, особенно, когда речь идет о процессе создания дизайна упаковки. Дизайн —вещь абсолютно субъективная. Кому-то нравится одно, кому-то – другое. Для непосвященных это действительно «заговор» и риск потратить деньги впустую.
Сегодня я постараюсь раскрыть этот «заговор» и снизить будущие риски для тех, кто заказывает дизайн упаковки как услугу, и не слишком непосвященных в эту индустрию.
Перед вами стоит задача создать дизайн новой упаковки для продукта или провести редизайн существующей? Прекрасно! Но не торопитесь сразу что-то делать.
Для начала вдохните поглубже, закройте глаза и спокойно ответьте себе всего лишь на два простых вопроса:
1. Кто ваш покупатель? и…
2. Что вы хотите ему сказать?
На самом деле, хочу заострить ваше внимание на этом. Это два самых главных вопроса, на которые вы должны ответить перед процессом дизайна, которые помогут вам избежать многих проблем вследствие неэффективно потраченных денег. Всего лишь два вопроса… Так просто? Давайте разбираться.
Итак, «Кто ваш покупатель?» Не буду говорить о том, как важно знать своего потребителя. Пункт «потребитель» или «целевая аудитория» есть в каждом брифе на творческую разработку брендов и упаковки для FMCG. Расскажу лишь о глобальной ошибке, которую делают многие. Это формальный подход в описании аудитории. Очень часто производители просто не знают, кто покупатель их услуг или товаров. Этот важнейший вопрос на первых стадиях проектирования превращается в перечисление бесполезных характеристик. Вот распространенный портрет потребителя в большинстве описаний: «Мужчины и женщины, 25-45 лет, образование высшее и среднее специальное, доход средний и выше, семейные и нет, с детьми и нет». И кто эти люди? Между 25-ю и 45-ю годами людей — пропасть. Это разные люли, у них разная мотивация к покупке и, следовательно, для них нужны разные коммуникации, а может даже и продукты. Некоторые описывают лишь потребителя, когда я бы рассматривал ПОКУПАТЕЛЯ. ПОКУПАТЕЛЬ и ПОТРЕБИТЕЛЬ — иногда это разные люди. Разница между ними лишь в том, что именно ПОКУПАТЕЛЬ принимает решение о покупке. Так кто же принимает решение при покупке вашего продукта?
Осенью прошлого года крупнейший шведский ритейлер IKEA стал оборудовать свои торговые площади комнатами для мужчин (пока только в Австралии). Тем, кто хотя бы раз был в IKEA, запомнились игровые комнаты для детей, где они катаются с небольшой горки в пластиковые шарики, рисуют и смотрят мультфильмы, пока их родители совершают покупки.
Фото. «Мужская» комната в IKEA, Австралия
Представьте, рядом с ними комнату для мужчин… Что они там делают? Как ни странно, примерно то же самое. Они играют в настольные игры, могут посмотреть футбол, зайти в интернет. Женщины сдают своих мужчин, как детей, в эти комнаты, чтобы они не нудили и не мешали им делать покупки. Все счастливы.
Но к чему это все? К тому, что набирает обороты глобальный тренд —женщины становятся активней, а мужчины постепенно отстраняют себя от принятия решений о покупке. Мужчины предпочитают беззаботный и безответственный образ жизни. Короче, “не парятся”.
Наверное, все часто видели такую картину: крупный гипермаркет, он и она, он с отрешенным взором медленно катит тележку вдоль торговых рядов, она точно и со знанием дела наполняет корзину. Знакомо?
Этот тренд силен не только за счет возросшего за последнее время мужского инфантилизма. Есть очень занятые и деловые мужчины, которые так передают эстафету своим женщинам: «Дорогая, я зарабатываю деньги, а потратить их — это твоя задача». «Как насчет одиноких мужчин?», — спросите вы. Да, есть и такие. Но одинокими они останутся недолго, и как только они (или их) найдут вторые половинки, они с большим удовольствием свалят заботу о покупках на хрупкие плечи.
Итак, встречайте профессионального покупателя! Это — женщина.
Когда-то не так давно этот был мир был миром мужчин. Все, что ни делалось в этом мире, делалось мужчинами и для мужчин. Но постепенно социальная роль женщины в обществе стала возрастать, они заявили о своих правах, стали вести себя как мужчины, некоторые начали пользоваться товарами для мужчин и производители не могли остаться в стороне. Сейчас уже никого не шокирует женский образ некогда мужских продуктов. Женщины уже давно вторглись и на территорию мужчин. И они продолжают свое победоносное наступление.
Фото. Бритвенный станок Geillette Venus
Фото: «Женские» сигареты
Фото: Новый дизайн упаковки Redd’s
Для того, чтобы представить себе потребительское пространство женщины, разделим все товары на группы, для кого эти товары предназначены. Посмотрим в скольких и где женщина станет покупателем. Если грубо, то товары можно разделить на пять основных групп: товары для женщин, для мужчин, для детей, для домашних животных и продукты питания. Теперь, давайте посмотрим в каких группах женщина будет покупателем.
1) «Товары для женщин» (предметы женской гигиены, косметика, одежда включая спорт и фитнес, а также торговые предложения — «специально для женщин») — конечно, ведь она является их потребителем.
2) «товары для детей» — опять женщина, она мать, и она, как ни кто другой, знает, что лучше для ее ребенка.
3) продукты питания — снова женщина, она ответственна за покупки в семье. Наверно, я бы полностью отдал ей эту группу. Женщина лучше знает, что нужно ей и ее семье.
4) «товары для домашних животных» — в большей части женщина, она любит заботится о братьях меньших, на мужчину надежды мало, «он вечно забывает купить корм для рыб», у него другие дела. А теперь подумайте, кто покупает мужскую косметику? И тут она. Большинство мужчин считают, что они и так хороши. Но мы то знаем, что сделать их еще лучше — ее задача.
Итак, женщина является покупателем, где-то полностью, а где-то частично, во всех пяти основных группах товаров. Ее потребительское пространство глобально и включает в себя почти все товарные группы.
Что же осталось мужчинам? Алкоголь, спорт, автомобили… Но даже при покупке автомобиля, по данным автодилеров, в 70-ти процентов случаев мужчина советуется со своей женщиной. И некоторые продвинутые продавцы автомобилей адресуют свои предложения непосредственно к ней.
Недавно мне на глаза попался один кейс по созданию уникального продвижения и дизайна упаковки для утеплителей ROCKWOOL. Стройматериалы — серьезная «мужская» тема. Здесь каждый бренд — эксперт, а тут —игра в кубики… Какая странность, думал я сначала, но потом «дошло»!
Фото: дизайн упаковки стройматериалов Rockwool
Когда люди покупают квартиру в новостройке или строят дом, мужчина обычно занят зарабатыванием денег или отстраняет себя от каких-либо забот, а женщина посвящает себя реальному строительству. Так что такие эмоциональные кубики в скучном торговом пространстве строительных гипермаркетов произведут сильное впечатление на слабый пол.
Теперь вы понимаете, что женщина —главный и профессиональный покупатель! Но как сейчас на этом знании нам можно заработать?
Проанализируем, как большинство женщин принимают решение о покупке. Я не буду рассматривать ситуацию, когда женщина покупает одежду или парфюмерию, или еще что-нибудь, что ей приятно. «Шоппинг» — здесь все понятно.
Сегодня женщина идет в супермаркет за продуктами. Далеко не всем этот поход доставляет удовольствие. Это скорее обременение. Поэтому она готова потратить на это как можно меньше времени, но при этом потратить его особенно эффективно. Ничего не забыть, купить все необходимое.
В современном супермаркете представлено от 20000 до 40000 товаров. Как ей удается ориентироваться в этом?
Все очень просто. Она составляет «списки». Большинство женщин имеют собственный «список» или бренд-портфолио » — список брендов, товаров, различных торговых предложений, с которыми у них уже был положительный опыт. Любая покупка —это риск, никто не любит рисковать, поэтому эта штука помогает не разочароваться в покупке и не тратить деньги и время впустую. Зачем покупать что-то новое и непонятное, если есть уже проверенное.
Помните сцену из фильма «О чем говорят мужчины» с «квартетом И». В одной из сцен герой фильма цитирует SMS, которую он получил от своей жены. Это был список продуктов, которые ему необходимо было купить с подробным описанием, вплоть до цвета и формы упаковки каждого.
У каждой женщины существует собственный список —“бренд-портфолио”. Это зависит от ее предпочтений, потребительского и жизненного опыта, социальной среды и т.д. Чем богаче потребительский опыт и кошелек, тем шире “бренд-портфолио”.
Если ваш бренд уже находиться в ее списке — отлично! А если нет?.. Посмотрим, как стать его частью.
Я часто встречаюсь со многими производителями. Это директора производств, собственники, которые, что называется “горят” тем, что делают, увлечены своим производством. Но у многих из них нет успешного сбыта их продукции. И это главная проблема их бизнеса. Они производят качественный продукт, но их производство загружено менее, чем на 30%. Когда я вижу их «товар лицом», становится все ясно. Качественный продукт внутри, не создает доверительный образ качества снаружи. Серьезные капиталовложения и дело всей жизни разбивается о невнятное потребительское предложение. Что это за продукт? Зачем я должен его купить? Непонятно мне, непонятно и другим.
Упаковка — это не просто важный, а мегаважный фактор успеха. Это активный продавец. Посмотрите на него. Насколько он эффективен?
Что нужно сделать с упаковкой, и с ее индентификацией, чтобы наш глобальный покупатель-женщина обратила свое внимание на ваш продукт. Заметила, а затем выбрала именно ее, а не проверенный пункт из своего портфолио.
Попробуйте ее удивить. Станьте заметным. Выделяйтесь. Помните утеплители ROCKWOOL? Превратите плановую покупку в импульсную. Давно прошло то время, когда можно было просто сделать какую-то упаковку, поставить товар на полку и он начинал продаваться. Сегодня даже поставить продукт с ни о чем не говорящей и ничего не выражающей упаковкой будет крайне затруднительно. В условиях жестокой конкуренции, чтобы выделиться среди обычного, нужно стать неожиданным и неординарным.
Ну вот, мы подошли ко второму вопросу: “Что мы хотим сказать нашему покупателю?” А этот вопрос я оставлю для последующих статей. Продолжение следует.
Итак, подведем итог всему, что написано выше:
1. Между потребителем и покупателем есть разница.
2. Нас интересует покупатель.
3. Не пользуйтесь формальным перечислением характеристик, это ничего не дает ни вам, ни разработчикам.
4. “Женщина профессиональный покупатель” — глобальный тренд.
5. “Бренд-портфолио” — ее метод потратить в магазине минимум времени при максимальном результате.
6. Создавайте торговые предложения непосредственно для женщины.
7. Составьте портрет «своей женщины», постоянно изучайте ее.
Об авторе
Андрей Горнов — креативный директор агентства Getbrand.
Компания Getbrand специализируется на брендинге для потребительского и розничного рынков. Сферы компетенции: формирование образа бренда и его индивидуальности, построение бренд-стратегии, разработка идентификации бренда и дизайна упаковки, разработка материалов для мест продаж.
Основные клиенты: «Акульчев», «Пивоваренная компания «Балтика», «Донской Табак», «Пивоварня «Efes», «Heinz», «Hochland», «Knauf», «Московская пивоваренная компания», «Pepsico», «Сарапул-молоко», «Tetra Pak».
