27 ноября в Лондоне состоялся очередной форум предпринимателей британской продовольственной индустрии UK Food and Drink Entrepreneur Forum. Мероприятие организовано участниками рынка напитков и продуктов питания с целью поиска новых возможностей для развития бизнеса.
Аудитория форума — это частные предприниматели, владельцы ведущих брендов, ритейлеры и дистрибьюторы, инвесторы и поставщики.
Один из спикеров форума, господин Джон Мейзерс (John Mathers), исполнительный директор брендингового агентства Blue Marlin Brand Design рассказал о причинах неудач при запуске нового продукта в 80% случаев. Он выделил 5 основных факторов, способствующих успеху новинок:
1) Продукт должен быть внешне привлекательным и «честным».
Упаковка должна содержать полную и 100% правдивую информацию о том, из чего продукт сделан, из каких источников его ингредиенты. Дизайн упаковки может быть очень эффектным, но готовы ли вы подписаться под каждым написанным словом?
2) Продукт должен обладать уникальными свойствами или характерными отличительными особенностями.
Наиболее успешные новые продукты последних лет выросли из небольших брендов, которые были «не такими, как все». Например, соки Innocent — с одной стороны это нельзя назвать «100% успехом нового продукта», так как компания делает качественные соки smoothies, которые до нее производили и другие фирмы.
С другой стороны — это 100% успех, потому что дизайнеры Pearlfisher придали бренду Innocent яркую индивидуальность, которой так не хватает многим новинкам крупных компаний.
3) Потребности потребителя — на первом месте.
Убедитесь, что ваш продукт действительно востребован рынком, а не просто «инновация ради инновации». New Coke — классический пример провала продукта по той причине, что в нем не было необходимости у потребителей. Они не будут покупать что-то, только потому что это новинка, если она не предлагает дополнительные новые преимущества. Успешный продукт — это Red Bull, который открыл абсолютно новую категорию функциональных энергетических напитков.
4) Продвигайте продукт последовательно.
Дизайн вашего фирменного сайта соответствует дизайну продукта и его упаковки? Ваши ATL-кампания и рекламные материалы передают те же ценности, что и фирменная бренд-айдентика? Не стоит диверсифицировать и пытаться наращивать бренд-коммуникации, пока у вас не будет на то обоснованных аргументов, пока ваш бренд окончательно не сформируется в сознании потребителей.
5) Дизайн упаковки — момент истины.
Запуская новый продукт, не стоит выдумывать колесо, но нужно попытаться внести инновации в эту категорию с брендинговой точки зрения. Эффектный качественный дизайн упаковки сделает продукт более заметным и узнаваемым на полках.
К примеру, Dorset Cereals не изобретали мюсли, они просто предложили оригинальную привлекательную, продуманную упаковку, а бренд Fru & Gu полностью изменил восприятие шоколадных пуддингов благодаря качественным иллюстрациям и дизайну упаковки, которая теперь задает тон всей категории подобных продуктов.
