Стиль Билли Айлиш можно привести как пример подтверждения победы нового понимания привлекательности: певица появляется в исключительно мешковатой одежде. Провокативные наряды Мадонны для нее невозможны, немыслимы.
Вообще в последнее время мыслители и футурологи радовали публику удивительными, но тревожными новостями. Центениалы, или поколение Z, они же молодые люди от 10 до 25 лет, немного инопланетяне. McKinsey прогнозирует, что Z будут представлять 40% глобальных потребителей в уже этом году, и важно, чтобы бренды адаптировались, чтобы оставаться актуальными.
Когда человек появился на свет, он пробует все впервые и за первые 10-15 лет полностью наполняет, формирует свой мир и переосмысливает опыт предыдущих поколений. И центениалы выросли в пространстве нового мира с открытыми границами.
Многозадачность, практичность/прагматичность, осторожность, доверительные партнерские отношения с родителями и важность дружбы, ускоренное взросление, техническая и информационная грамотность – какие еще черты характерны для поколения 2010х?
Возрастная психология для чайников
Психологи утверждают, что от года до трех ребенок изучает взаимодействие.
По крайней мере, если верить учебникам, он хватает предмет и начинает им дубасить со всей силы о другой не потому, что хочет его сломать; если в мультике один другого тюкнул по голове — это смешно, это не про насилие. Человек так познает мир, и в этом возрасте все нужно объяснять через взаимодействие.
От 3 до 6 лет ребенок, посмотрев мультфильм, начинает отыгрывать все что увидел, и здесь возникают пираты, драконы и прочие герои и антигерои. Они смотрят «Фиксиков» и «Котики, вперед» (а для тоддлеров от 0 до 1 почти ничего специально мультипликаторы не делают, есть только «Телепузики»).
Внутри тинейджера кипит внутренняя революция.
С 14 до 17 лет обычно сбрасывают с пьедестала прежние авторитеты и ни с кем не соглашаются, потому что все вокруг не так. И эту потребность в переменах предлагает уже другой контент. Из анимации — это мультик про мистера Фримана.
Неприятие насилия
С 6 до 18 лет человек начинает структурировать себя в обществе, активно приноравливаясь к окружению. С младшими школьниками непросто общаться: они все воспринимают открыто и по-честному. И если раньше в детской сказке рассказывали, что злодею отрубили голову, то это воспринималось как зло, которое постигло неотвратимое наказание. Сегодня это — насилие, и ни взрослые, ни дети этого категорически не принимают. Отчасти это объясняет высокая ценность личной свободы, которая подразумевает уважение и этичные взаимоотношения.
Кстати, девиантное поведение стало статистически менее характерно: по сравнению с миллениалами, количество асоциальных поступков снизилось в разы.
По словам CEO студии Toonbox и создателя Mr. Freeman Павла Мунтяна, «десятилетние дети — это сложный возраст, потому что это еще не подростки, но уже и не совсем дети. Им становятся не интересны мультики, внимание переключается на фильмы и блогеров. Мало того, если раньше детей этого возраста многому учило уличное общение, то сейчас основной массив своих знаний за пределами школы они получают из интернета. И это сплошная каша, которая только со временем будет разгребаться мозгом: что нужно, а что нет; что правда, а что фейк; что ценно, а что бесполезно. Да, они не знают мира без интернета, но ведь больше и не будет поколений без интернета! Как, например, осталось мало людей, которые помнят мир без телевидения. А живших без электричества, уже совсем нет. И что теперь?»
О любви и прикассовой зоне
Дошкольники и дети от 7 до 10 лет с экономической точки зрения — самая покупателеспособная аудитория. Для них сделаны прикассовые зоны, где лежит яркий жевательный мармелад с картинками и большой выбор всевозможных сладостей. И родители, как правило, не могут отказать. Если бренд завоевал сердце ребенка в этом возрасте, то дальше «каждая слезинка младенца превращается в монетку». Поэтому так важно коммуницировать с этой аудиторией.
Технологии позволили пользователям занять такое положение, в котором те могут требовать к себе индивидуального подхода вне зависимости от каналов взаимодействия. Сегодняшние десятилетние дети не просто выросли с интернетом, но родились с аккаунтами в соцсетях и превыше всего ценят самовыражение и саморазвитие.
Имея иммунитет к рекламе, поскольку она как белый шум окружает с детства и они научились фильтровать ее посылы, эта часть общеста точно не будет придавать такое значение брендам, как более старшие потребители. Для подрастающего поколения важны такие качества, как экологичность и полезность, потенциал для личностного развития и социальная ответственность.
MAGRAM Market Research совместно с PBN Hill+Knowlton Strategies провели маркетинговое исследование о том, чем в чем особенность миллениалов и поколения Z как покупателей. Центениалы в силу возраста еще только в начале консюмеристского пути, но их выбор уже очевиден — новшества, в идеале с применением инновационных технологий. Кроме того, исследователи утверждают, что молодые поколения вовсе не прописались в виртуальном мире: тактильные ощущения важны и приносят положительные эмоции.
Личностный рост и горизонт планирования
Лучший друг человека больше не собака, а смартфон. Из средства для разговора он превратился во «все сразу» — в навигатор, финансовый инструмент, медицинскую карту, газету и телевизор.
Большой объем информации влечет за собой требования к тому, как она представлена. Время ценно – аксиома для центенниалов. Удобно воспринимать емкий короткий текст с картинками, то есть предпочтение отдается мини-формату с максимальной пользой. Между тем, если вопрос вызывает особый интерес, возможен и лонгрид (желательно с иллюстрациями).
Мир стремительно меняется, некоторые профессии исчезают и появляются новые, поэтому поколение Z высоко ценит образование, перманентное самообучение, при этом горизонт планирования, что логично, становится короче.
По данным CommScope, наиболее привлекательной для поколения Z представляется профессия видеоблоггера на Youtube, — о такой карьере и популярности мечтают 37% респондентов. На втором месте (35%) — разработчик программного обеспечения.
Для того, чтобы донести до центениалов необходимую информацию, социологи рекомендуют отказаться от ссылок на авторитетные источники или на традиции, от разговоров о будущем и перспективах. Эффективный способ взаимодействия – объяснять, обсуждать, приводить аргументы.
Правда для Z – это то, что нашло подтверждение в нескольких источниках (например, об этом написал блогер и можно посмотреть видео на ту же тему).
Естественная красота
Стандарты красоты черпаются из лент соцсетей, где идеальные, отретушированные до мнимого совершенства фотографии уступают место тенденциям принятия себя и натуральной красоты, продвигая толерантность и бодипозитив. «Хотя инстаграм обвиняют в развитии тревожности и депрессии, у него есть и хорошая сторона, — объясняет Хлое Комби, автор книги Generation Z: Their Voices, Their Lives. — Каждый человек в этой соцсети создает собственное медиа, а вместе люди могут постепенно изменить стандарты красоты, когда-то казавшиеся непоколебимыми».
Так дети и в реальном, и в виртуальном мире начинают видеть людей такими, какие они есть, что еще больше размывает границы этих двух миров. Они не делят жизнь на онлайн и офлайн, в их восприятии сеть — просто еще одна возможность пообщаться и получить информацию. Кстати, именно тенденция восприятия красоты как искусства быть собой привела бренд Victoria’s Secret к упадку: современному дискурсу ближе Dove и Fenty, которые говорят, что любое тело красиво.
Удачная находка по объединению реальностей — когда Sephora совместила физические мастер-классы по макияжу с виртуальным подбором косметики посредством сенсорных экранов.
Индивидуальность
В людях центениалы ценят индивидуальность и аутентичность. Ориентир для ритейла – открытость новому и возможность кастомизации.
Ценность дружбы
По мнению психотерапевта и автор книги «Трудная судьба дружбы» Вольфганга Крюгера, за последние 30 лет значительно возросла роль дружбы в жизни человека: «Семейные узы ослабевают всё больше и больше, и мы ищем поддержки у друзей, а не у родителей, братьев и сестер и других родственников».
Забота о психическом здоровье — это современный тренд, одной из главных проблем считается чувство одиночества.
Дружеские узы в этой связи становятся ценнее и важнее. Как выглядит дружба сегодня? Благодаря общению с использованием смайликов, картинок и видеороликов можно добиться большей ясности, чем текстом.
Если бэби-бумеры в подавляющем большинстве выбирают платформу LinkedIn, по крайней мере в десять раз чаще, чем поколение 2010х. Миллениалы и предыдущее поколение предпочитают WhatsApp, в то время как центениалы рассчитывают на коммуникацию в WhatsApp, Instagram и Snapchat. Впрочем, последний популярен среди всех возрастных групп.
Поведение в соцсетях меняется в сторону более осторожного и осмотрительного. Десятилетние меньше делятся информацией. Причем речь вовсе не идет об отказе от соцсетей, они воспринимаются как естественное продолжение общения. Но происходит тщательный отбор и фильтрация, поскольку хорошо известно, какой скандал может разгореться, если ошибиться в своем публичном высказывании. Хлоя Комби соглашается: «Поколение Z гораздо осторожнее и вдумчивее относятся к тому, что они говорят. Есть страх что-то не так сказать и подвергнуться нападкам».
Мы ждем от центениалов чего-то нового и неожиданного, но никакой генеративной революции может не случиться: «Я не могу сказать, что они «перепридумывают повседневность», потому что переход из мира детских фантазий в мир взрослой реальности всегда должен иметь промежуточные стадии. Это нормальное состояние для десятилетних — допридумывание реальности. Это творческо-созидательный возраст, когда ребенок начинает самостоятельно, без подсказок со стороны, интересоваться новыми для себя темами и сам обучаться новым направлениям деятельности. А если это происходит, значит, в человеке всходит зерно созидателя. И это прекрасно!» — комментирует Мунтян.
Поскольку долгосрочные последствия пандемии коронавируса остаются неопределенными, мы могли бы использовать кризис для того, чтобы переосмыслить реальность независимо от нашего возраста, для разработки новой, более человечной экономической и социальной модели.
