Современные магазины и супермаркеты можно смело сравнивать с «музеями» потребительских товаров, где нашему вниманию представлены сотни, а то и тысячи «упакованных экспонатов», которые можно рассмотреть и потрогать.
Поэтому здесь тяжело устоять перед соблазном и не купить товар, который так понравился. По статистике около 70% решений о покупке потребитель принимает непосредственно в самом супермаркете, и вряд ли это решение зависит от оригинальной рецептуры, инновационной системы обработки или запатентованной улучшенной формулы. Эти характеристики важны, но позже. Сначала потребитель видит упаковку, которая ему или нравится — и он покупает продукт, или не нравится — и он проходит мимо. Поэтому разработка дизайна упаковки имеет очень большое значение, и этот процесс следует воспринимать не как затраты, а как выгодную инвестицию.
Дизайн в контексте
Конечно, дизайн упаковки — не «манна небесная», и чуда сам по себе не сделает. Но если его разработать в контексте позиционирования самого продукта, бренда и рекламной кампании, это дает хорошие результаты, и в первую очередь финансовые.
Чаще всего дизайн упаковки рассматривается компаниями как способ привлечь внимание покупателя к товару на полке. Но дизайнерские решения не могут быть изолированы от самой философии бренда и позиционирования продукта. К примеру, старый добрый сок Одесского завода детского питания.
Смотря на простую белую упаковку, потребитель воспринимает сок как недорогой (упаковка явно не относится к сегменту «премиум»), натуральный (как будто из тех хороших времен, когда никто не знал об искусственных пищевых красителях и консервантах, как и о красивых упаковках) и не похожий на другие. Это отвечает позиционированию сока – самая низкая цена и натуральный продукт от производителя детского питания. Вдобавок, вкусы сока были отличались от стандартных на рынке — абрикос, слива или микс из местных фруктов. Как результат, эти соки — одни из наиболее популярных на украинском высококонкурентном рынке соков.
В качестве еще одного примера успешной бренд-коммуникации можно привести концепцию «чистоты», разработанную компанией GlaxoSmithKline для бренда зубной пасты Aquafresh Extreme Clean на рынке США. До появления этой на рынке доминировали Crest («защита ротовой полости») и Colgate («свежее дыхание»). Идея абсолютной чистоты была реализована во всем: начиная от упаковки, сделанной из прозрачного пластика, гладкого металлического тюбика с открывающейся шляпкой, до оранжево-белых полосок с микроактивной пеной и свежего аромата. Идея абсолютной чистоты была выбрана не случайно, так как основные покупатели зубной пасты – женщины.
Закон «дизайна в контексте» имеет и обратную силу — если упаковка будет коммуницировать не присущие бренду характеристики, потребитель поверит максимум один раз. Клиент хочет уважения со стороны компании.
Оригинальность и простота
Согласно исследованиям, для того, чтобы потребитель обратил внимание на упаковку, достаточно 3 секунд. За это время он увидит форму, проведет аналогию с рекламой, рассмотрит рисунки и, возможно, сумеет прочесть крупные надписи. После этого появится или не появится желание познакомиться с товаром поближе.
Большинство компани уже поняли, что для лучшее решение для «блиц-презентации» — создание простого и оригинального дизайна упаковки. Удачный пример — работа японского дизайнера Naoto Fukasawa. Соки в естественной упаковке, напоминающей по дизайну сами фрукты.
Джонатан Сандс (Jonathan Sands), специалист по графическому дизайну, обращает внимание на то, что при разработке дизайна упаковки важно быть непредсказуемым: либо инновационные характеристики самого продукта, либо новизна в позиционировании бренда. Главное — отходить от шаблонов. Если речь идет о молоке, то не обязательно на упаковке должны быть корова, свежий воздух и зеленая трава.
Но не нужно создавать оригинальность ради оригинальности. Лучше всего уникальные решения воплощать в простых и доступных формах.
Удобство
Много тенденций в дизайне упаковки связаны не только с конкуренцией на рынке, но и с изменением потребительских ориентиров, приоритетным среди которых стало удобство. Эта тенденция нашла отражение и в упаковке т.н. «продуктов быстрого питания». Производители выпускают готовые обеды в специальных упаковках, которые заменяют тарелки. Для приготовления нужен лишь кипяток.
«Здоровый» дизайн
Во-первых, упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара. Для потребителя все более важной становится информация на упаковке о самом товаре, его состав, гигиеничные стандарты, рекомендации разных институтов и министерств, конечный срок реализации. Например, в Великобритании разработанная специальная упаковка с экраном, на котором показывается время, которое осталось до конца срока реализации товара.
Среди экологически сознательных потребителей повышается спрос на органические продукты. Конечно, они требуют особой упаковки. Специалисты указывают на то, что при разработке дизайна полезно использовать элементы и цвета, которые ассоциируются со здоровьем и натуральностью. Также важно совершенствовать не только эмоциональную составляющую упаковки, но и ее возможности хранения. Поскольку потребитель ценит здоровые продукты, успех имеют те упаковки, которые могут лучше и дольше сохраняют полезные свойства продукта.
Упаковка как часть товара
Пиво «Tuborg» стало популярным отчасти благодаря уникальной крышечке — чтобы открыть, нужно просто дернуть за кольцо. Благодаря такому нестандартному решению упаковки, большинство потребителей покупают именно «Tuborg» — упаковка стала частью самого продукта.
Есть примеры и более рациональные. Например, та же упаковка быстрых обедов, которая заменяет тарелку. А Le cafe выпустила кофе в упаковке-чашке с крышкой. После использования у потребителя остается красивая чашка, а не просто баночка, которая полетит в мусорник.
Не следует забывать и о «народном креативе». У людей еще осталась привычка «из тех времен» использовать упаковки дома — во многих семьях упаковки служат и после использования. Например, металлические коробки используются для хранения муки или круп, стеклянные банки — для консервации. Поэтому это тоже возможность отличить свою упаковку от конкурентов.
Сейчас все чаще можно услышать словосочетание «умная упаковка» — это тоже пример того, как самая упаковка может дополнять товар. По словам Ольги Белихиной, которая исследовала эту тематику, «умная» упаковка — новая тенденция в индустрии, пока сродни фантастике, но, по прогнозам экспертов, будет набирать обороты. Так, австралийская компания Smart Lid Systems представила новую разработку, на которую ушло пять лет: крышку для одноразового стаканчика с кофе. Меняя цвет с темно-коричневого на ярко-красный, крышка информирует о температуре напитка и предупреждает, если есть опасность пролить его, так как оснащена индикатором герметичности. А компания Sportline изобрела интерактивную бутылку, оснащенную дисплеем. Интеллектуальная емкость дозирует жидкость и сообщает о времени приема очередной порции, выдает показатели, позволяющие отслеживать уровень потребности организма в воде.
И напоследок
Тщательно продуманные креативные решения в дизайне упаковки вызывают позитивные эмоции, повышают ценнность бренда для потребителей, а значит и рост продаж. Успешный дизайн упаковки должен коммуницировать потребителю ответы на следующие вопросы:
1. Насколько это инновационный продукт?
2. Он удовлетворяет потребности покупателя?
3. Он легкий и удобный в использовании?
4. Он внушает покупателю доверие и расположение?
5. Он безопасный и надежный?
