Кишоре Будха, директор по семиотике в 1HQ, Лондон
Специально для Popsop
В чем секрет успеха iPod? Только в отличном дизайне? Или, может быть, все гораздо глубже, и его привлекательность для потребителей объясняется каким-то культурным и социологическим резонансом?
В 2009 году президент США Барак Обама подарил королеве Великобритании iPod, на котором вместе с бродвейскими хитами были видеозаписи ее визитов в США в 2007-м. Эта анекдотическая история позволяет лишний раз задуматься о значении iPod для пользователей и символизме, на который, возможно, мог намекать Обама.
Ценность iPod заключается не только в его удобном графическом интерфейсе и высокой популярности среди покупателей, но и в том, что он позволяет индивидуализировать пространство и время, управлять ими, что делает этот плеер очень мощным культурным артефактом. Компания Apple не стала превращать iPod в технологический фетиш, вместо этого она сделала его символом культуры индивидуальных звуковых пространств, благодаря которой даже самые обычные действия, совершаемые в толпе, на фоне самого обычного городского пейзажа, обретают смысл и значение. Эта идея очень хорошо показана в рекламе плеера: например, в роликах, где играет песня Ride группы The Vines или Hey Mama группы Black Eyed Peas. В них пользователи в буквальном смысле меняют пространство вокруг себя: и культурно, и эмоционально. Они не просто слушают музыку — они используют ее, чтобы индивидуализировать и оживить пространство вокруг себя. В этой рекламе iPod, на мой взгляд, присутствует попытка теоретизировать культуру и в некотором смысле «перепридумать» наши отношения с культурными и технологическими артефактами.
Изображение: Apple.com
Безусловно, портативные плееры были и до iPod, однако именно iPod впервые позволил пользователям самим определять способ организации своей музыкальной коллекции с помощью плейлистов и дал возможность включать их в нужный момент. Прослушивание какой-нибудь особой мелодии или песни в нужный момент дает пользователю совершенно индивидуальное восприятие ауры музыки, что было просто невозможно раньше. Конечно, нельзя забывать, что не iPod придумал идею мобильного «звукового кокона». The Walkman, Discman, MiniDisc и другие MP3-плееры тоже внесли свой вклад в появление «портативной» музыки, которую можно носить с собой. Если музыка не двигалась вместе с потребителями, они все равно были окружены ей повсюду, где бы ни находились — дома, в аэропортах, торговых центрах, магазинах. Однако в отличие от всех этих устройств, iPod дает гораздо больше возможностей для проявления индивидуальности, благодаря большому выбору разных моделей, подходящих для разного окружения и для разных нужд, но при этом обладающих очень удобным интерфейсом. Еще одна заслуга iPod в том, что он, по сути, отодвинул на задний план главную проблему цифрой музыки — сжатие и его влияние на размер файлов. Цифровое пространство подготовило почву для появления тактильного дизайна, который меняет не только способ доступа [к музыке], но и все представление о процессе создании музыкальной коллекции, как о культурной и социальной практике: теперь пользоваться виртуальными библиотеками, плейлистами, архивами и базами данных стало обычным делом.
Сочетание завяленной iPod «видимости простоты» и появившейся в итоге культуры коллекционирования делает бренд одной из тех сил, что создают и меняют массовую культуру. Пользователи могут полностью сконцентрироваться на своей собственной «повести жизни», создавая с помощью iPod соответствующий моменту аккомпанемент. Т.е. бренд выступает в качестве инструмента активного культурного коллекционирования, воспроизведения и реконтекстуализации. Таким образом, получается, что iPod полностью изменил культуру потребления музыки, равно как и культуру городского ландшафта, заставив нас вступить в конфронтацию с их социологической сущностью: что это значит — отказаться от публичных мест в пользу индивидуального звукового «кокона»? Это не только оставляет много открытых вопросов, но также указывает будущее направление развития персональных технологий: сейчас оно выражено в таких трендах, как дополненная реальность и облачные вычисления.
Об авторе
Кишоре Будха работает главным специалистом по семиотике в британском брендинговом агентстве 1HQ в Виндзоре. Он активно занимается исследовательской работой и опубликовал несколько глав книги о технологиях и поп-культуре. Он также является автором и комментатором в трех журналах о популярной культуре и философии.
