Одной из наиболее полезных в плане практического применения презентаций во вступительной секции Пленарных заседаний «Дня Бренда» 2012, как и среди, пожалуй, всех других тематических, секций стал доклад Digital-директора Aegis Media Russia (Chief Digital Officer), Андрея Чернышова.
Фото. Андрей Чернышов, Chief Digital Officer, Aegis Media Russia
Если кратко, главный вывод таков: в 2012 году объем рынка Интернет-рекламы в стоимостном выражении вырос на 14,5 % за первые три квартала относительно аналогичного периода в 2011 году. Сегмент интернет-рекламы показал наиболее значительный рост — 40,3% в 2012 году. Основная доля медиабюджетов в 2012 приходилась традиционно на телевидение 47% (падение на 2%), на втором месте — Интернет c 18% (рост на 3 %).
Рис. Рынок интернет-рекламы в 2012 году в России
В структуре рекламодателей по отраслям индустрии самые большие бюджеты традиционно тратили автопроизводители и их дилеры (25%), компании из FMCG-сектора (20%), компании, предлагающие финансовые услуги (12%). Лидерами по приросту медиабюджетов в 2012 году стали именно финансовые компании (65%), фармакология (55%, )ретейл (+44%), туризм и путешествия (35%) на фоне резкого падения затрат на рекламу алкоголя (-13%) ввиду законодательного ограничения согласно поправке к закону «О рекламе» от 20 июля 2012 г. N 119-ФЗ.
Доклад структурирует теоретическую часть и терминологический аппарат Интернет-рекламы как особого вида медиакоммуникаций. В Adwatch Isobar считают, что т. н. дисплейная реклама трансформировалась в «брендинговую», и нацелена на построение долгосрочного знания о продукте/услуге. Парадигма контекстной (или поисковой) рекламы трансформировалась в понятие «перфоманса» (от англ. performance — выполнение, действие), имея своей целью построение моментальных продаж. Следовательно, эффективность двух разных типов Интернет-рекламы в Adwatch Isobar измеряется при помощи разных показателей. Так, брендинговая реклама, ориентированная на формирование спроса, повышение т. н. brand awareness и имеющая вид графических баннеров или видео-рекламы, измеряется количеством SOV,CPM, GRP. Performance-реклама, выполняющая задачу проработки спроса и нацеленная на продажу конкретного предложения в конкретный момент времени (к ним же г-н Чернышов относит и т. н. social ads), измеряется количеством CPC (посетители), CPA (вовлечение), CPL («заявки»), CPO (продажи), ROI (возврат на вложенные средства).
В структуре инструментов брендинговой рекламы традиционно преобладает видео-реклама (более 15,5 млрд руб. в 2012 году), видео-реклама (2,5 млрд руб.), спецпроекты (1 млрд руб.). При этом наибольший прирост обеспечивается традиционной видео-рекламой (до 85%).
Среди сегментов performance-рекламы в стоимостном выражении, как и в плане годового прироста, лидирует контекстная (поисковая) реклама (39 млрд руб., 45% прироста в 2012 году). На втором месте по объемам затрат — SEO-продвижение (10 млрд руб.), третьем — реклама в сетях (4 млрд руб.), далее — таргетированная реклама (ок. 2 млрд).
По словам Андрея Чернышова, рост отечественного рынка в 2013 должен обеспечиваться за счет развития видео-рекламы и новых форматов, за счет узкого и более точного сегментирования аудитории, снижения цены закупки и повышению конверсии.
Полный отчет — на Slideshare, презентации всех спикеров «Дня Бренда» на http://brandday.ru/index.php?article=429.
