Названия брендов. Где начинается это зарождение нового? Или, может, не совсем зарождение, но что-то очень близкое к этому. Доля секунды после Большого Взрыва — возникновения идеи нового продукта, разработки услуги, старт-апа — и приходит этот неизбежный вопрос: как мы назовем это? С чего начать? И не важно, что мы подразумеваем под «этим», нам просто нужно как-то его называть. Все существительные способны превращаться в доллары, когда речь идет о брендах и рынке. Никому нет дела до того, что новый спутник НАСА называется Кеплер 22-б или Дастбол-X047, но продавцам и покупателям абсолютно не все равно, как называется продукт, который они производят и покупают.
К процессу выбора названия для бренда нужно отнестись серьезно. Предлагаем три основных подхода, которые можно всячески использовать в процессе размышления над брифом (целями, пожеланиями, стратегическими необходимостями и т.д.), чтобы создать уникальное название бренда.
1.Придумывайте
Основное требование к первоклассной креативной работе — это забыть то, что вы знаете. Или воспринять это по-другому, выпрыгнуть из собственной головы, чтобы не слишком опираться на клише и очевидные факты. Существуют разные техники мозгового штурма, чтобы добиться этого.
Одну из них, которую можно использовать для придумывания названий, изобрел Джордж Принс (George Prince), соучредитель методологии решения проблем под названием синектика.
В двух словах, суть в том, чтобы взять две контрастные идеи и посмотреть на одну сквозь призму другой. Например, посмотреть на кулинарию в контексте архитектуры или на технологии в контексте балета. Использование воображения для вдохновения может способствовать когнитивному прорыву и если вы не привыкли к такому типу нелинейного мышления, будет хорошо, если рядом окажется опытный модератор. Поработав таким способом, вы увидите, насколько обширны территории для идей.
Название бренда должно быть свежим, новым, способным расширяться. Воображение и отсутствие стереотипов очень важно для его создания.
2. Придумывайте правильно
Что означит «правильно», когда речь идет о чем-то оригинальном? Детальный бриф помогает, но не всегда, а глубокое погружение в суть бренда всегда необходимо. Как в случае с любым значением, ключ в контексте. Разработка зон, платформ и других отличительных сторон бренда для привлечения покупателя помогает создать символику, мемы, изображения и метафоры вербального значения. К тому же, важно то, что я называю «звуки и музыка» названия бренда. Одни слоги хорошо звучать вместе, другие конфликтуют. Если со вниманием отнестись к этим ритмам, то можно уловить смысл того, что «правильно» и поиграть с этим.
На самом деле, «правильно» и «неправильно», как в случае с любой дизайнерской или маркетинговой задачей, это вопрос эстетики, стратегической поддержки и, наконец, доли волшебства! Большая часть мира управляема, потому что мы превратили неизвестное в привычное. И нужно работать над тем, чтобы ум (глаза, уши, все органы чувств) оставались открытыми.
3. Воплощайте придуманное в реальность
Создавая название бренда, мы пытаемся сделать его авторитетным. Ощущение реальности — это основа, необходимая для того, чтобы бренд пользовался доверием у покупателей. Новым брендам не всегда удается этого добиться. С другой стороны, многие крупные онлайн бренды начали с самого начала и до некоторой степени изменили культуру допустимых названий брендов в сторону юмора (Google, Yahoo, Skype, Wikipedia) и даже бессмыслицы или ономатопеи (Twitter, Zaarly, Squrl).
Реальность становится чем-то аморфным в виртуальном мире, и поскольку количество брендов на глобальном рынке увеличивается, это не так уж плохо! И, в конечном итоге, название должно оставаться реальным в том смысле, что оно может служить символическим вместилищем истории бренда.
Ничто не должно оставаться в вакууме. Названия брендов для каждого проекта должны рассматриваться детально и пофазово и командой разработчиков и бренд менеджментом и, конечно, теми за кем остается последнее слово. Сильная стратегическая основа слова обеспечивает уверенность на критической ранней стадии формирования бренда. О, слова! Эти гибкие проводники эмоций и целей, чувствительные к субъективной интерпретации, к недопониманию, к непониманию. Слова становятся названиями брендов, в связи с их историями, так же как название романа говорит о сути всей книги. Название бренда — это богатый символ, важная хроника, благодаря которой складываются в единое целое все элементы продукта, услуги, истории компании. Может, в начале процесса и не существует «совершенного» названия бренда, но стоит убедиться, что есть такое название, которое добавляет вам энтузиазма, уверенности, что оно правильное, новое и аутентичное.
