Мы все хорошо знаем о текущих экономических трудностях и ситуации с тройкой наиболее пострадавших ритейл-брендов британского рынка—Habitat, Thornton’s и Jane Norman. Но не все так печально. Выбор именно британских дизайнеров и брендов для участия в королевской свадьбе — это, несомненно, новый всплеск в море отечественной экономики. А легендарный слоган «Cool Britannia» возвращается с приближением 2012 года, когда в Лондоне стартуют очередные Олимпийские игры. Кроме того, радуют новости от британской фешн-группы Mulberry, которая 19 июня сообщила о резком скачке в доходах — с прошлого года они увеличились с £5,1 до £23,3 миллионов.
Mulberry и весь сектор предметов роскоши в целом, и в самом деле, кажется, оживляет тренд розничной торговли и, возможно, нам стоит присмотреться к тому, какие факторы способствуют этому успеху. При этом нужно помнить и о стоимости и о том, что мы, может, не покупаем много таких товаров, но то, что покупаем — должно быть достойного качества, и о том, что происхождение товара — это огромный мотиватор для покупателей. И не забывайте, что все это не только продолжает стимулировать сектор предметов роскоши, но, возможно, открывает новое направление для всего поля брендов.
Но, значение происхождения меняется, так как аудитория бренда и его фанаты уже не традиционные доморощенные лоялисты, а глобальная аудитория, которую манит культурное разнообразие и легкость, с которой сегодня можно исследовать новые миры (розничных сетей). Предметы роскоши теперь обязаны успехом не корням и происхождению, а правильным посылам и позиционированию ценностей.
В 2006 году британский бренд Burberry был освистан за то, что перенес производство в Китай. Причина негодования была скорее в том, что британцы были лишены работы, а не в том, что мы можем потерять легендарную британскую идентичность и дизайн «исторического» бренда. По иронии судьба, в прошлом году Burberry приобрел своего давнего китайского бизнес партнера за £70 миллионов. Кроме того, бренд недавно открыл бутик в Пекине и намеревается расширить в Китае сеть с 60 до 100 магазинов. Нельзя не считаться с покупательской способностью китайцев, поэтому, чтобы избежать трудностей перевода при обсуждении продаж, бренд нанимает носителей китайского языка в Британии.
В добавок ко всему, в мае 2011 компания открыла первый бутик своей модной линейки «Burberry Brit» в Лондонском Ковент Гардене и сделала публичное заявление, что использует национальный имидж как валюту во всем мире, и в то же время, ожидает роста продаж на дальнем Востоке.
Дальний Восток, и Китай в частности, быстро становится новым двигателем брендов, и на прошлой неделе китайский премьер посетил Великобританию, чтобы обсудить потенциальную сделку между государствами на £1 миллиард. Мы не можем проигнорировать необходимость в широком межкультурном охвате брендов, но нужно обратить внимание на то, как глобальные бренды должны правильно позиционироваться и в поведенческом, и в эстетическом плане на других рынках.
Потенциально — это медаль с двумя сторонами. Бренды действительно должны присутствовать на растущих рынках, но, нужно отдавать себе отчет во всех возможных реакциях потребителей других рынков на происхождение того или иного бренда. Традиционно, поиск превосходного качества — а производство в той или иной стране обычно ассоциируется с высоким качеством или определенным опытом — всегда служил самым большим мотиватором для потребителей при покупке предметов роскоши. Можем ли мы теперь найти баланс между продвижением бренда и правильным позиционированием места, где производится товар, чтобы мотивировать потребителей на покупку?
Однозначного ответа тут, конечно, нет. И будет интересно понаблюдать, как крупнейший британский производитель алкогольных напитков Diageo поведет себя в подобной ситуации. Компания Diageo объявила о приобретении контрольной доли капитала старейшей компании Quanxing, которой принадлежит популярнейший в Китае бренд алкогольного напитка баиджу ShuiJingFang. Это первый случай, когда иностранной компании удалось стать у руля популярного китайского бренда, и Diageo намеревается превратить ShuiJingFang в легенду с международным именем. Пока непонятно, как эти профессионалы алкогольного брендинга будут позиционировать китайский напиток, каким будет дизайн и как его преподнесут на международном рынке, чтобы не потерять национальный имидж баиджу. Но зато понятно, без всяких status quo, что мы должны уходить от прежних обязательств и концепций и учиться существовать в новых обличьях в постоянно развивающемся мировом порядке, который мы, потребители, сами же создали своими изменчивыми желаниями.
Об авторе
Даррен Фоли (Darren Foley) начал работать в агентстве Pearlfisher (Лондон) на должности директора по реализации в 2002 году, занимаясь разработкой концепций для проектов и предлагая прогрессивные дизайнерские решения, воплощаемые в жизнь технической и творческой командой агентства. Даррен начал свою карьеру с должности младшего дизайнера-верстальщика, и на сегодняшний день его опыт работы в сфере дизайна насчитывает без малого 25 лет, за которые он накопил глубокие и обстоятельные знания в данной области.
