В конце сентября голландская финансовая газета Het Financieele Dagblad попросила меня прокомментировать новый корпоративный логотип HEINEKEN. Я сказал журналисту, что мне он кажется слабоватым и вызывает неуместные здесь ассоциации с брендом пива Heineken.
Pic: новый корпоративный логотип HEINEKEN
Перед агентством была поставлена задача усилить различие между корпоративным логотипом HEINEKEN и логотипом одноименного пивного бренда. В таких сложных, но интересных случаях, команда бренд дизайнеров должна, прежде всего, задуматься, насколько можно отойти от существующего фирменного стиля пива Heineken без риска понизить ценность бренда.
HEINEKEN отличается от таких конкурентов как AB Inbev и SABMiller тем, что это скорее брендированный дом, чем дом брендов. По сравнению с другими мультибрендовыми конгломератами, у HEINEKEN есть один глобальный ведущий бренд, в то время как остальные бренды компании отступают на второй план. В таком случае, следуя логике, дизайнеры должны использовать логотип бренда как отправную точку для создания корпоративного фирменного стиля. Использование зеленого цвета наряду с красной звездой кажется просто неизбежным.
Фото: корпоративный логотип HEINEKEN в 1998 году
Фото: корпоративный логотип HEINEKEN в 2003 году
Задача бренд менеджеров и бренд дизайнеров в том, чтобы отчетливо понимать коннотации различных частей на логотипе бренда. Разделив логотип на отдельные компоненты, такие как шрифты, цвета и символы и проанализировав их индивидуальное значение и ценность, создатели бренда должны понять, какие элементы являются ключевыми, а какие — лишними для того, чтобы донести уникальное послание бренда.
На новом корпоративном логотипе название HEINEKEN написано зелеными заглавными буквами и дополнено звездой (в пресс-релизе ее назвали красной «искрой»). Использование заглавных букв — хороший логичный выбор. Благодаря этому, логотип излучает надежность и уверенность, и в то же время отличен от логотипа пивного бренда.
С другой стороны, выбор шрифта ослабляет логотип и его позицию как средства, с помощью которого передается идентичность компании. В результате, логотип вызывает ощущение слабого и «дружелюбного», а не авторитетного, стабильного и надежного.
Звезда Heineken относится к брендингу отдельного продукта и тесно связана с пивом. Использование звезды в корпоративном логотипе приближает бренд к категории продукта, что противоречит намерению сделать два разных фирменных стиля для компании и бренда. Лучше было бы опустить символ вообще или создать новый отличительный символ для бренда.
Использование заглавных букв способствует созданию корпоративных ценностей, но агентство решило не рисковать с зеленым и красным. Эти цвета, хоть и хорошо выражают ценность пивного бренда Heineken, не добавляют ничего к ценности самой корпорации, как это сделал бы, например, голубой цвет. Со своим статусом и репутацией, компания HEINEKEN должна понимать свою степень свободы для экспериментов и раздвинуть собственные границы в плане корпоративного брендинга. К тому же, более революционный шаг лучше бы подчеркнул значительные трансформации внутри HEINEKEN, которые компания и хотела донести до нас, сделав ребрендинг логотипа.
Об авторе
Гастон ван дер Лар (Gaston van de Laar) — директор по работе с клиентами в CARTILS, Астердам. Гастон имеет более 20 лет опыта в сфере дизайна и брендинга, на данный момент контролирует стратегические и творческие решения и отвечает за развитие отношений с клиентами.
Гастон часто читает лекции по брендингу и публикует сови статьи в ведущих специализированных изданиях.
До того, как он начал работать в CARTILS ( ранее Claessens|Cartils) в 1996 году, Гастон учредил собственное дизайн-консультационное агентство, работающее с такими клиентами как Shell и Heineken Breweries.
Получил высшее образование в Университете Технологий Делфта по специальности «Промышленный дизайн».
