Джон Нунзиато, основатель и кретивный директор в Little Big Brands, Нью-Йорк
Специально для Popsop
Социальные сети – короли 2010-го. Всю степень их популярности я осознал в этом году после того, как моя 71-летняя мама прислала мне запрос о добавлении в друзья на Facebook. В самом деле, на Facebook сейчас 500 миллионов активных пользователей, а число участников Twitter уже превысило 100 миллионов. И хотя большинство из нас используют эти сайты для общения с друзьями или чтобы поделиться последними фото детей, именно благодаря им расстояние между экраном и полкой [магазина] продолжает сокращаться каждую минуту.
Я удивился, когда однажды обнаружил иконки Facebook и Twitter на кусочке мыла Tom’s of Maine. Это заставило меня задуматься о том, как бренды используют социальные сети, об их ощутимой ценности и долговечности, и о стратегиях, которые они применяют, чтобы более направленно и более эффективно взаимодействовать с потребителем.
Конечно, Интернет в корне изменил традиционные способы продвижения товаров. Прошли те дни, когда медиа-стратегия бренда была целиком и полностью завязана на 30-секундном ролике для ТВ. Сегодня наш маркетинговый словарь заполнили такие слова, как подкастинг, краудсорсинг и RSS-каналы. И дизайна упаковки эта эволюция тоже коснулась.
Если брать последние несколько лет, то, пожалуй, самым ярким примером влияния Интернета на упаковку стало громкое фиаско Tropicana (приношу свои извинения Pepsi за то, что продолжаю ворошить прошлое). Конечно, потребители всегда «голосовали кошельком», но если говорить о том, что им нравится видеть на полках, то социальные сети дали им возможность во всеуслышание выражать свою точку зрения и собирать то, что можно назвать разгневанной толпой. Это ночной кошмар для брендов, позволивших себе допустить какую-либо оплошность.
С другой стороны, если использовать социальные сети правильно, то для бренда это может стать настоящим прорывом. До появления Facebook и Twitter на виду были преимущественно пользователи, оставлявшие негативные отзывы. И это логично: ведь только у них была мотивация для того, чтобы потратить время и написать жалобу. Но теперь это не так. Личные блоги, социальные сети, фирменные вебсайты, e-mail… да что там! – было и такое, что люди выкладывали на YouTube видео, посвященное тому, как они любят бренды, над которыми мы работали. Это очень воодушевляет… и увлекает с головой.
Кроме того, стало намного проще узнать реальное мнение потребителей о продукте – что они любят, что ненавидят, что работает, а что нет. Мы можем общаться с людьми в их собственных домах, в то время как они используют продукцию и взаимодействуют с ней, и все это – при минимальных затратах.
Сейчас замечательное время для того, чтобы работать в этом бизнесе, и вместе с тем это ужасно пугает. Потребители могут любить или ненавидеть нас и активно высказываться на эту тему. Они могут аплодировать нам за «прозрачность» и осуждать за «зеленый пиар». С помощью всего одного клика они могут стать ярыми сторонниками бренда.
Как же онлайн-реальность будет влиять на дизайн упаковки в ближайшем будущем? Конечно, понадобятся новые исследования и новые бренд-стратегии; сбор и анализ информации и формирование понимания потребителя, его нужд и предпочтений. Что касается практической стороны вопроса, то многие бренды, скорее всего, будут ориентироваться на создание специфического дизайна специально для продажи онлайн, сводя его к самому минималистичному варианту, который легко воспринимается на экране. Но самое главное то, что все это в итоге должно привести к тому, что бренды станут лучше. Наряду с расширением арсенала способов взаимодействия с покупателем, бренды также стремятся к большей «прозрачности», и это, безусловно, поможет нам стать лучше в том, что мы делаем.
