До начала Олимпийских Игр 2012 в Лондоне осталось меньше года, и спонсорство уже распродано — более 50 партнеров, как британских, так и глобальных подписали договора с МОК и LOCOG на общую сумму $2 миллиарда. Это превращает Игры в одну из крупнейших спонсорских программ в мире, а сумма составляет около одной третьей от общего дохода Игр. Учитывая, что список компаний-участников изобилует культовыми брендами вроде BMW, Coca-Cola, Procter & Gamble и Samsung, Олимпийские Игры — еще и наиболее престижная спонсорская программа.
Такое спонсорство, наряду со значительной отдачей — это уникальный вызов брендам-участникам, потому что, как всегда в случае Олимпийских Игр, Лондон 2012 не предлагает спонсорам полные права на рекламу (к примеру, рекламные щиты или брендирование спортсменов), тогда как это характеризует большую часть крупных спортивных событий. Эти права бренды обычно используют, чтобы оправдать собственные вложения.
Олимпийские Игры заставляют компании искать абсолютно другой подход к спонсорству: как использовать уникальный бренд Олимпиады и его значимость в качестве интегрированной маркетинговой платформы. Интересны прецеденты: история демонстрирует, что олимпийские спонсоры по всему миру всегда боролись за то, чтобы полностью овладеть этим походом. И потом, есть бренды, которые не являются олимпийскими спонсорами, но все равно попытаются урвать свой кусок, правда, проявив большую сноровку, так как в британском законодательстве есть четкие предписания по поводу скрытого маркетинга.
Только время покажет, кто победил, а кто проиграл в этом олимпийском состязании, а пока есть четыре области для рассмотрения.
1. Британия как бренд
Представление Британии как бренда станет крупной темой Олимпиады. Британская команда будет супербрендом, а британский флаг появится везде. Маркетинговая кампания «Британская битва» будет крупнейшей. В то же время, состояние нации и дебаты на тему ее истинной природы станут одной из главных тем для обсуждения в отечественных и иностранных СМИ.
2. Наследие
Эта тема в СМИ будут обсуждать вновь и вновь. Настоящие дебаты и анализ ситуации начнется после завершения Олимпиады, когда поднимут вопрос, стоило ли устраивать эти игры и тратить на них £9.3 миллиардов государственных средств. Бренды, которые смогут доказать, что они сыграли значительную и измеримую роль в том, чтобы Игры состоялись, будут иметь существенное преимущество.
3. Мобильные социальные приложения
Приток туристов увеличится примерно на 2,5 миллиона и большая их часть — это владельцы смартфонов, так что мобильные приложения станут главным каналом рекламы для брендов. Приложения, которые используют функцию местоопределения буду пользоваться бешеной популярностью, рекомендательные приложения и сайты будут направлять людей на разные спецмероприятия, а социальные сети для мобильных будут процветать, создавая идеальные условия для продвижения брендов. Если вы — владелец потребительского бренда, который хочет воспользоваться Олимпиадой для продвижения, но мобильные приложения не являются частью вашей стратегии, то вы вне игры.
4. Погода
Вы можете подумать, что это странный пункт, но вспомните Зимние Олимпийские Игры в Ванкувере 2010. Недостаток снега стал чем-то из ряда вон выходящим. Заглядывая наперед: погода во время Игр может быть хорошей (или не очень хорошей) или великолепной — и для брендов и для потребителей.
Об авторе
Тим явялется главным исполнительным директором Synergy с 2007 года. За свою 20-летнюю карьеру он работал с крупнейшими брендами в 50 странах мира. Признанный эксперт в сфере маркетинга, тим специализируется на стратегиях спонсорства, деловых переговорах, разработке проектов и Олимпийских Играх.
