В последнее время появляется все больше инновационных форматов ценообразования, которые переворачивают привычные представления о том, как бизнес взимает плату за свои товары и услуги. Собрали самые актуальные примеры в материале.
Плата за смех
Ценообразование — один из ключевых аспектов в стратегии бизнеса. От традиционных методов фиксированных цен до динамических систем, которые реагируют на потребительские запросы и предложения, предпринимательский мир постоянно ищет новые способы определения цен и способов расчетов.
Один из самых захватывающих примеров инновационного ценообразования – модель, применяемая в Teatreneu, комедийном театре Барселоны.
За вход в этот популярный театр испанского мегаполиса с вас не возьмут деньги. Больше того, вам пообещают, что если шоу не будет смешным – с вас совсем не будут брать оплату. Посетитель заплатит только тогда, когда представление ему понравится. В этом театре посетители платят за… смех.
Посетители Teatreneu платят только в случае, если им понравится представление. Технология отслеживает уровень смеха зрителей и списывает оплату с их банковских карт.
Каждый зритель должен подключить свою банковскую карту к планшету, вмонтированному в спинку переднего кресла. На протяжении шоу технология распознавания отслеживает, сколько раз он засмеялся и снимает с карты по 30 центов за один хохот (но максимум 24 евро за шоу – удовольствие от 80 взрывов смеха).
По статистике театра, вскоре после после внедрения этой модели оплаты, количество зрителей увеличилось на 35%, а цена билета на представление, оплаченного зрителями, выросла в среднем на 6 евро. То есть, инновационная модель оплаты приносит театру отличную дополнительную прибыль. Результат феноменальный!
Инновации в потреблении медиаконтента
Teatreneu был первым театром, который ввел инновационныю модель оплаты. Произошло это в 2013 году, когда в стране бушевал жесточайший экономический кризис и вся индустрия развлечений испытывала серьезное падение доходов, а с падением доходов столкнулась вся индустрия развлечений и потребления контента.
Так в апреле 2014 года, выступая на международной конференции Института Милкена, глава киностудии DreamWorks Animation Джефри Катценберг поделился очень любопытным прогнозом на будущее кинопроката, в основе которой система оплаты за просмотр фильмов, которую можно назвать «подюймовой оплатой».
На основе многолетних данных студии была выведена очень простая финансовая схема: 98% кинопремьер собирают 95% прибыли в течение первых 3-х уик-эндов после выхода фильма на большой экран.
Поэтому, начиная с 18-го дня после выхода фильма на широкий экран, зрители начинают платить за просмотр фильма в зависимости от размера экрана, на котором они смотрят этот фильм. За просмотр в кинотеатре – $15; по телевизору – $5; на планшете – $2,5, на смартфоне – $1,5.
Когда это произойдет – а это обязательно произойдет, поскольку потребление контента на разных устройствах растет от года к году – вся киноиндустрия изменится. Потребители уже готовы по разному платить за потребление контента.
Плати, сколько хочешь
Еще одним примером инновационного ценообразования является система «плати, сколько хочешь», которая уже давно используется в некоторых ресторанах и кафе.
История не сохранила момента, когда впервые была применена эта революционная модель, когда покупатель сам устанавливает цену за товар. Однако, с того времени эта инновационная модель вышла за пределы индустрии общепита.
Существует множество успешных примеров внедрения модели «плати сколько хочешь», как в Европе, так и в США.
В этой модели клиенты сами определяют цену за еду или напитки, основываясь на их собственной оценке качества и удовлетворения. Этот подход может стимулировать клиентов к более щедрым платежам, основанным на их удовлетворенности обслуживанием и качеством продуктов.
Вообще модель оплаты «по желанию потребителя» крайне многовариативна. Она включает в себя различные концепции, например такие как «плати, сколько хочешь», «плати, как тебе угодно», «плати, как нравится» или «плати, как чувствуешь». И несмотря на риски привлечь малоплатежеспособную публику, наоборот позволяет заполучить покупателей, готовых заплатить высокую цену за качественные товары или услуги. Это, безусловно, приводит к увеличению доходов продавцов.
Исследователи из Университета Франкфурта (Германия), которые изучали результаты применения этой модели в 2008 году, выяснили, что по сравнению с базовыми доходами доходы от продажи двух из трех продуктов в изучаемых категориях были выше при использовании модели «плати, сколько хочешь».
У этого формата есть еще одно неочевидное свойство. Всякий раз, как только предприятие начинает предлагать такую форму оплаты, самозапускается «сарафанное радио», само по себе являющееся одним из важных факторов эффективного маркетинга.
Поэтому для кафе, салонов красоты, образовательных заведений, интернет-магазинов и даже традиционной розницы, подобная модель оплаты может быть эффективна в рамках краткосрочных маркетинговых акций. Требуется лишь установить незначительные ограничения. Например, «только в одни руки», «только один день» или «только для коллективных покупок».
Оплата за пользование
Современные потребители не всегда стремятся к приобретению товара. Прежде всего, для них ценны возможности и выгоды, которые товар может предоставить для удовлетворения их потребностей.
Модель ценообразования «оплата за использование товара» отлично подходит для продукции с длительным жизненным циклом. Здесь цена может зависеть от времени эксплуатации или объема использованных ресурсов, выраженных в денежном эквиваленте (например за тонну или за час).
В данной парадигме компании Boeing не так важно владеть реактивными двигателями для своих самолетов, сколько использовать их мощность для перевозки пассажиров по всему миру. Поэтому General Electric теперь предлагает авиакомпаниям не сами двигатели, а услуги по их эксплуатации с оплатой за каждый час работы, включая обслуживание.
С таким форматом ценообразования, GE плавно смешает акцент к более маржинальному предоставлению услуг. А это позволяет холдингу значительно увеличить свой доход.
Для GE это означает переход от товарного бизнеса к сфере обслуживания – совершенно другой бизнес-модели. Вместо разовой продажи товара длительного пользования, производитель получает деньги регулярно.
Подобный подход обоюдовыгоден. Например, клиентам это значительно упрощает обновление собственных авиапарков, одновременно снижая капиталовложения и сокращая операционные издержки и даже штат.
Еще один пример применения такой модели оплаты — предоставление бесплатных мобильных телефонов при заключении годового контракта на услуги связи. Для некоторой части сотовых абонентов не такая уж странная вещь, не так ли?
Однако наиболее перспективным направлением для такой модели ценообразования является автомобильный рынок. Все каршеринговые компании, предоставляя своим клиентам в пользование автомобили за покилометровую или посуточную оплату, используют именно эту модель оплаты.
Кроме того, как только автопроизводители перестанут продавать машины, а начнут брать плату с потребителей деньги за их использование, глобальный автомобильный рынок ждут серьезные перемены и значительный рост.
Не плати, подпишись
Разновидностью платы за пользование можно считать модель подписки, которая становится все более популярной в различных отраслях. Вместо того, чтобы требовать от клиентов оплаты за каждое использование продукта или услуги, компании предлагают подписку за определенную сумму в месяц или год.
Модель оплаты по подписке — это стратегия ценообразования, при которой клиенты платят регулярные взносы за доступ к продукту или услуге на протяжении определенного периода времени, обычно в форме ежемесячного или ежегодного абонемента.
Эта модель становится все более популярной в различных отраслях и приносит множество преимуществ как для компаний, так и для потребителей.
Вспомните стриминговые сервисы типа Netflix, Spotify и Amazon Prime Video. Все они предлагают услуги по подписке для доступа к широкому спектру видео-, аудио- и другого контента. Или таких производителей программного обеспечения, как Microsoft с Office 365 и Adobe с Creative Cloud с их развернутыми планами подписки для доступа к своему ПО и обновлениям.
Это работает и для товаров повседневного спроса. Dollar Shave Club и HelloFresh предлагают подписки на ежемесячную доставку товаров, таких как бритвы или продукты питания.
Под чертой
Все приведенные примеры наглядно демонстрируют, как инновационные форматы ценообразования могут привести к значительным изменениям на рынке.
Они способствуют привлечению новых покупателей, повышают уровень удовлетворенности существующих клиентов и создают новые источники дохода для бизнеса.
При этом, некоторые рынки даже не требуют серьезной трансформации. Зато после внедрения ценовых инноваций запросто претендуют на глобальные изменения привычных укладов.
Именно поэтому, в будущем, вероятно, мы увидим еще больше новаторских подходов к ценообразованию, которые будут изменять игру целых отраслей.
