Автор: Эрик Эшворт, Глобальный директор по стратегиям в международном агентстве Anthem Worldwide
Мы приблизились к той стадии развития рынка, когда пора объединить опыт создания и развития новых продуктов в сфере CPG (от «consumer packaged goods» — упакованные потребительские продукты) с широкими возможностями быстрого «доступа» к потребителю и простором для действия, которым обладают в полной мере современные ритейлеры.
Сейчас особую актуальность приобрели вопросы эффективности традиционных медиаканалов, четкой сегментации потребительской аудитории и тот факт, что большинство решений о покупке принимается непосредственно в месте продажи — в магазине или супермаркете. В этом свете — кто может дать точное определение традиционного бренда или цикла развития нового продукта? На помощь приходит новая методика — более глубокая, всеобъемлющая и, главное, — гибкая. Она называется ПРЯМОЙ РИТЕЙЛ (MANUTAILING).
Мы рассмотрим данное понятие в трех этапах: в разрезе эволюции рынка и его текущего состояния, вспомним историю становления частных марок (private label) и в заключении рассмотрим более близко понятие «прямого ритейла» (Manutailing).
Ситуация на рынке меняется
Сегодня ритейлеры, главным образом занятые в сфере продуктов питания и товаров широкого потребления, пересматривают традиционные бизнес-модели. Вместо того, чтобы как раньше предлагать такие же товары, как и производители CPG (потребительских упакованных продуктов), но по более низкой цене и менее впечатляющему качеству, теперь ритейлеры выпускают товары, которые действительно соответствуют конкретным потребительским ожиданиям. И это лишь начало больших перемен, которым способствуют 3 ключевых фактора:
1. Поведение потребителей:
Скидочные карточки лояльных покупателей дают возможность проанализировать поведенческие предпочтения постоянных покупателей в ритейд-сетях. Лучше понимая набор наиболее актуальных и часто покупаемых товаров, оперативно реагируя на изменения потребительского поведения, именно ритейлеры лучше понимают инсайт и перспективы, нежели производители CPG.
2. Форматы ритейла:
Некоторые наиболее успешные ритейлеры получают прибыль от продаж своих собственных эксклюзивные брендов: IKEA, H&M, Apple. Стоит отметить, что многие ведущие ритейлеры делают скидки на товары 3-х, 4-х позиций, чтобы сделать ассортимент более сфокусированным и «чистым». Как показал пример американского продуктового ритейлера Trader Joe, представление в супермаркете 70% частных марок (и лишь 30% продукции от производителей CPG, соответственно ) не отразилось негативно на качестве выбора. Так, Trader Joe в категории продуктов питания предлагает 100% только свои частные марки (private labels),в то время как другие американские супермаркеты придерживаются иного формата: 1 национальный общеизвестный бренд и несколько альтернативных предложений. Таким образом, если не доказать обратное, пример Trader Joe показывает, что потребители на данном этапе вполне довольны меньшим выбором. Частные марки заменяют огромный выбор и делают это успешно. А это означает, что проявителям CPG стоит задуматься и сделать правильный выбор. Т.к. наличие скидочных карт у ритейлеров — ключ к получению важнейшей информации о покупателе и его запросах.
3. Потребительские ожидания:
Что можно сказать точно — потребители уже понимают преимущества частных марок. Общая концепция воспринимается так: ритейлеры производят аналогичные (если не 100% такие же) товары, как и компании-производители CPG, только по более низкой цене. Но сейчас потребители уже ожидают большего — они хотят покупать не просто хорошую продукцию по более низкой цене — они хотят видеть СИЛЬНЫЕ частные марки, такие как Safeway, Kroger, Target, Costco, которые показали что это — возможно.
Сочетание всех дополнительных «карт», которые «идут в руки» к ритейлерам и дает им главное преимущество: реагировать по изменение потребительского поведения и предпочтений более оперативно. Таким образом, производители попадают в своего рода ловушку: запуская новый продукт, они вынуждены тратить внушительные бюджеты ($20 млн и более) на пробные кампании, лонч-программы, ждать пока «бренд вырастет». В то время как ритейлеры могут просто «в подошедший момент» скопировать успешный новый продукт, выпустив его аналог под своей частной маркой, избегая таким образом «лишних вливаний» в новый продукт, с которыми неизбежно сталкивается производитель, не имеющий собственной крупной сети для реализации.
На сегодняшний день компании-производители CPG сталкиваются с большим риском неокупаемости новых брендов. Они уже не могут рассчитывать на всеобщее внимание покупателей, конкуренция уже слишком высока. Следовательно, компании урезают медиа-бюджеты на запуск новых брендов. По статистике в первом квартале 2009 в США было запущено вдвое меньше новых брендов, чем в предыдущем году, и очень немногие из них были успешными. К тому же с учетом конкуренции, производители вынуждены переплачивать ритейлерам просто за выход на полки.
В то же время ритейлеры не показывают ни малейших признаков застоя или снижения темпов производства. Напротив, все чаще они подвергаются критике за чрезмерное «преследование» новых продуктов, так как не учитывают, как это может повлиять на продажи в целом. Исследование на эту тему провело австралийское издание Australian Financial Review на примере ритейлера Coles и потрясающего успеха их частных марок, в т.ч. нового энергетика “You’ll Love Coles”.
Об авторе
Эрик Эшворт (Eric Ashworth) — глобальный директор по стратегиям в Anthem Worldwide, ответственный за разработку стратегических планов развития для крупнейших ритейлеров и компаний-производителей во всем мире. Эрик занимал топ-должности в ведущих маркетинговых и брендинговых агентствах и производственных компаниях. Был приглашенным лектором по бренд-стратегиям в Haas School of Business университета Калифорнии в Беркли.
CREATIVE COMMONS LICENSE
Manutailing by Eric Ashworth, Chief Strategic Officer For Anthem Worldwide is licensed under a Creative Commons Attribution-Noncommercial-No Derivative Works 3.0 United States License.
Адаптированный перевод: www.popsop.ru
