О чем же следует подумать компаниям, которые рассматривают идею ребрендинга?
Индустрия частного акционерного капитала поднялась на почве нехватки кредитов и экономического кризиса, что никак не отразилось на ее репутации — объемы операций возрастают, а оптимизм становится модным веянием. Экономический кризис отвлек внимание от обанкротившихся фирм и портфельных компаний, а также от проблем с репутацией, возникших в годы экономического подъема. Но бизнес-модель компании с частным акционерным капиталом была жестоко испытана, и компании, работающие в данной отрасли, почувствовали тот трудный путь, который им придется преодолеть, чтобы выбраться из своей скорлупы, если они хотят заслужить доверие.
Компании, которые всего несколько лет назад журналисты окрестили «секретными», сейчас могут похвастаться богатым контентом своих вебсайтов и длинными, полноцветными ежегодными отчетами. Самые дальновидные фирмы также проводят исследования своей репутации и, в конечном счете, уделяют внимание своим брендам.
О чем же следует подумать тем фирмам, которые рассматривают идею ребрендинга?
Соблазнительно довериться взглядам управленческой команды по вопросам стратегии бренда. «Не ройте себе яму».
1. Покажите, как вы создаете стоимость
Новый бренд должен содержать четкое сообщение о том, как фирма создает стоимость, которое (а) звучит искренне и (б) хорошо воспринимается командитными партнерами и другими инвесторами, группами управления компаний с долевым участием и партнерами, такими как отделы спонсорской поддержки инвестиционных банков. Сейчас существует тенденция к тому, что фирмы делают акцент на «активном владении», чтобы опровергнуть мнение, что компании с частным акционерным капиталом являются лишь финансовыми инженерами. Но здесь важно не перестараться: проявление чересчур бурной активности может отвратить менеджеров потенциальных инвестиционных компаний, ценящих свою независимость.
2. Определите истинные отличительные черты
Компании с частным акционерным капиталом прикладывают все усилия, чтобы выделиться. Все бизнес-модели похожи одна на другую, а многие компании подсознательно консервативны и предпочитают скромно держаться в тени. В результате такие компании одинаково рассказывают о себе и представляют себя миру. В процессе ребрендинга они должны усердно работать над тем, чтобы раскрыть и отразить истинные отличительные черты. Это позволит надлежащим образом позиционировать себя, противопоставляясь действующим и потенциальным конкурентам, основываясь на реальном анализе сегментов рынка, бизнес-моделей и стратегий.
3. Серьезно относитесь к прозрачности
В руководстве «2007 Walker Guidelines» были определены рамки прозрачности для данной индустрии, тогда как в Европе застарелые сомнения в мотивах и поведении фирм с частным акционерным капиталом, похоже, приведут к более строгому контролю. В результате деятельность таких фирм становится более прозрачной, а сами они подчеркивают свою уверенность в ответственном владении, хотя многие из них предпочли остаться на твердой почве, сконцентрировав свое внимание на бизнес-моделях и стратегиях, а не на раскрытии данных о своей деятельности. На уровне бренда компаниям следует помнить, что важны и представления и реальность: им нужно, чтобы их видели компаниями, которые действуют правильно.
4. Узнайте, как вы выглядите в глазах окружающих
При проведении ребрендинга существует большой соблазн позволить руководящей команде (обычно сильной) определить стратегию в соответствии с ее убеждениями. Но это всегда будет ошибкой. Наносимый и в годы самого сильного экономического подъема ущерб репутации со всей очевидностью показал, что в расчет необходимо принимать взгляды и ожидания акционеров, влиятельных лиц и общества в целом, а также бизнес-модель, позиционирование, ценности и культуру отдельной фирмы.
Когда дело доходит до портфельных компаний, профессионалы индустрии частного акционерного капитала всегда понимают важность сильного бренда. Недавний опыт компаний с частным акционерным капиталом, столкнувшихся с враждебным общественным мнением, убедил их в том, что в более конкурентную «пост-Лемановскую» эру им потребуется вкладывать средства и в собственные бренды.
Об авторе
Роджер Бургесс, директор по уникальной информации и тенденциям компании BergHind Joseph, брендинговом агентстве в Лондоне.
Выпускник LSE (London School of Economics) журналист и исследователь. Специализируется в брендинге, лидерстве, коммуникации с инвесторами, развитии бизнеса и корпоративным связям.
BergHind Joseph, интегрированное дизайн агентство в Лондоне, специализирующееся в брендинге, корпоративному дизайну и связям. Основанно в марте 2003 года, обслуживает компании: BBC, BP, Zurich Financial Services, Syngenta, Tate and Lyle и другие.
Блог: http://www.berghindjoseph.com/blog
Twitter: http://twitter.com/#!/berghindjoseph
