По мнению Ричарда Брэнсона «возможностям бренда почти не существует предела, но только в том случае, если его правильно использовать.»
Один из наиболее часто задаваемых Брэнсону вопросов о Virgin касается того, есть ли пределы расширению их бренда. Некоторые полагают, что, присваивая марку Virgin такому широкому ассортименту изделий и услуг, Брэнсон серьезно рискует. Брэнсон отвечает на это, что до тех пор, пока риску не подвергалась целостность бренда, он растяжим до бесконечности.
Опрос 1997 года показал, насколько сильным является бренд Virgin. В ходе опроса выяснилось, что 96% британских потребителей слышали о Virgin и столько же людей считают Ричарда Брэнсона ее основателем.
«Virgin — это уникальное явление в бизнесе, — отмечает один аналитик. — У компании есть одно принципиально важное и при этом непостижимое достояние — ее имя. От финансовых услуг — по авиалиниям и железным дорогам — к магазинам развлечений, безалкогольным напиткам, одежде и даже свадебным салонам. Бренд мгновенно узнаваем, он привлекает покупателей хорошим качеством, низкими ценами и самыми свежими идеями. Мало кто еще может похвастать таким набором».
Брэнсон намерен продолжать в том же духе. Однако он признает, что стратегия Virgin не будет работать для любого бренда. Она основана на том, что Брэнсон называет “бренд как репутация” больше, чем на традиционном брендинге продукта и услуг.
Есть бренд — будешь путешествовать
Первоначально нацеленная на молодых людей, сего дня Virgin рассчитана на более широкую аудиторию.
По мере развития бизнеса Брэнсона растет и привлекательность бренда. «Четыре года назад мы перекинулись на привлечение родителей наших основных клиентов, — говорит он. — Но нам нужно быть осторожными, чтобы не потерять детей. Мне бы хотелось, чтобы люди почувствовали, что Virgin может удовлетворить большинство их жизненных потребностей. Мы не должны их подводить — это очень важно».
В середине 90 х годов Virgin была буквально повсюду. Бренд стал таким вездесущим, что казалось, не проходило и дня без того, чтобы вы не увидели ухмыляющегося Ричарда Брэнсона, представляющего какое либо новое изделие Virgin. Знаменитый логотип в виде летящей «V» украшал самолет, магазины и фронтоны кинотеатров, и даже собирался устроиться на банке с колой. Такая активность натолкнула некоторых на вопрос о стратегии компании. Люди понимающие увидели в том, что создал Брэнсон, совершенно новый тип бренда. Джон Мёрфи, президент известной консультационной фирмы Interbrand, заметил: «…пока они не отравят кого нибудь или не начнут лепить свой знак на такие неподходящие продукты, как пенсионные фонды или ксероксы, сомневаюсь, чтобы бренд Virgin стал когда-нибудь слабее». Мёрфи не знал тогда, что к 1996 году Virgin Direct будет предлагать финансовые услуги, включая и пенсионные.
Расширить границы
Брэнсон критически настроен по отношению к традиционному западному взгляду на создание бренда. Он сравнивает подход Virgin со стратегией некоторых японских компаний. Относительно решения компании Mars не использовать свою известную торговую марку на кормах для животных он заявляет: «То, что я называю “синдромом Mars”, заражает каждое подразделение маркетинга и каждое рекламное агентство в стране. Они считают, что бренды относятся только к определенным изделиям, что область их распространения очень ограниченна. Кажется, они забыли, что ни у одного потребителя не было никаких проблем в связи с тем, что он играл на пианино Yamaha и катался в тот же день на мотоцикле Yamaha или слушал приемник Mitsubishi, проезжая в автомашине той же марки мимо банка Mitsubishi». Идея брендов, объединяющих корпоративные структуры и области продуктов, нашла свое современное воплощение в японской структуре менеджмента «keiretsu», где разные виды бизнеса действуют как одна семья под именем одного бренда».
Основная мысль, которую необходимо осознать создателям брендов, заключается в том, что наиболее существенным аспектом успеха бренда Virgin является его оправданность на том или ином секторе рынка. Если бы образ потускнел из за ассоциации с некачественным изделием или плохим уровнем обслуживания хотя бы в одной из областей, высокая репутация бренда Virgin могла бы пошатнуться. В таком случае Брэнсон не боится предпринимать действия в защиту бренда. Имя Virgin упоминалось в споре о нечестных продажах, когда London Energy и ее он лайн партнер Virgin Energy были оштрафованы службой Ofgem (контролирующей рынок газа и электричества и защищающей права потребителей этих видов энергии). Virgin постаралась защитить свое имя, и в результате энергия больше не продается он лайн через Virgin Home Energy.
Так же случилось и с вторжением Virgin на рынок железных дорог — оно не принесло бренду ничего хорошего. Вот недавний пример: в ноябре 2006 в СМИ появилась история о том, как пассажиров поезда Virgin Pendolino спрашивали, нет ли у них с собой орешка или болтика, чтобы помочь закрепить стеклоочиститель лобового стекла.
Время покажет, продолжит ли вредить всему бренду Virgin критика, направленная в адрес Virgin Trains.
Похоже, что нет, учитывая улучшения работы железнодорожной службы.
Главное — доверие клиента
Несмотря на все его шутки, Ричард Брэнсон необыкновенно серьезно относится к репутации бренда Virgin.
«Ваш бренд настолько успешен, насколько высока ваша репутация, — говорит он. — Соответственно, наш бренд имеет огромную ценность». Уникальность бренда Virgin выражена в одном из слоганов компании — «отношения на всю жизнь». Как сказал Уилл Уайтхорн, исполнительный директор Virgin и давнишний коллега Брэнсона: «Мы в Virgin знаем, что значит бренд, и когда ставим имя на товар, мы тем самым даем обещание. Это обещание, которое мы всегда держали и будем держать впредь. Конечно, обещание труднее выполнить, чем дать, но тут уж нет никакой секретной формулы. Virgin твердо держится своих принципов и держит свои обещания».
Брэнсон снова и снова признает, что самое важное и ценное качество, которым обладает Virgin, — это ее репутация. Поставьте имя «Virgin» на любое изделие, качество которого недостаточно высоко, и репутация всей компании будет испорчена. «Наши покупатели доверяют нам», — говорит он.
Важнейшими качествами Брэнсона, ставшими стержнем, на котором держится Virgin, являются его несомненная неутомимость, ненасытное желание рисковать и осваивать новые сферы. Необходимость постоянно расширять границы империи у Брэнсона в крови.
Он говорит: «Мы расширяем сферу распространения нашего бренда, но всегда заботимся о том, чтобы помещать наше имя только на изделия, которые соответствуют нашим жестким критериям качества».
В последние годы Брэнсон много размышляет над тем, что поддерживает бренд Virgin. Он уверен, что репутация компании основана на пяти «китах»: деньги, качество, надежность, нововведения и неопределимое, но тем не менее очевидное желание развлекаться. (Другая, более остроумная версия того, что есть ценности бренда Virgin: искренний и забавный, современный и отличный от других, защитник интересов покупателей, первоклассный по цене бизнес класса).
Это основные качества бренда, используемые Virgin при разработке новых деловых предложений.
Брэнсон заявляет, что любое новое изделие или услуга должны отвечать следующим требованиям:
— обладать высоким качеством;
— быть инновационными;
— являться разумным вложением денег покупателя;
— быть вызовом по отношению к существующим альтернативам;
— приносить прибыль;
— быть в какой то степени забавным.
Virgin заявляет, что множество проектов, которые она рассматривает, потенциально очень выгодны, но они отклоняются, если не соответствуют корпоративным ценностям. Брэнсон говорит: «Мы серьезно рассматриваем идею, если она соответствует по меньшей мере четырем из пяти основных критериев».
Повод для беспокойства
Если у вас есть мощная торговая марка и вы видите на рынке благоприятную возможность, то вы не позволите такому незначительному препятствию, как отсутствие опыта, встать у вас на пути. По словам Брэнсона: «Если вы знаете, как работать с людьми и как их заинтересовать, не имеет значения, начинаете ли вы работать в авиационной промышленности, производстве безалкогольных напитков или киноиндустрии. Правила везде одинаковы. Однако никогда не следует заниматься промышленностью только с целью получения прибыли. Необходимо верить в возможность кардинального изменения этого сектора промышленности. Тогда можно будет не обращать внимания на тех, кто продолжает болтать о пределах распространения вашего бренда» Однако в последнее время вера Брэнсона в то, что Virgin может изменить взгляд на цели промышленников, испытала сильное давление. Участие компании в инвестициях сети британских железных дорог вызвало резкую критику. «Если вы двадцать или тридцать лет имели хорошую репутацию, люди принимают вас, как родного брата или сестру, — говорит Брэнсон. — Они знают сильные и слабые стороны вашей компании. Бренд, имеющий такую репутацию, способен противостоять любой неудаче и даже станет в результате сильнее».
Избегайте банальностей
Есть еще одна неуловимая, но жизненно важная составляющая в системе управления Брэнсона — что бы Virgin ни делала, это создает ощущение веселья. Брэнсон говорит: «В ранние годы существования компании само название Virgin воспринималось как рискованное. Нам даже три года не позволяли запатентовать его, считая “грубым”».
«Но иногда, развивая бренд, приходится рисковать. EMI не стала работать с “Sex Pistols”, опасаясь, что это испортит репутацию компании. А мы почувствовали, что это было весьма хорошей возможностью привлечь к Virgin внимание всех современных музыкантов. Судебные дела, связанные с группой “Sex Pistols”, только помогли укрепить образ Virgin».
И не только обложки записей Virgin дразнили истеблишмент. В каждом изделии или услуге Virgin чувствуется ирония. Но это совсем не значит, что компания подходит к бизнесу непрофессионально. Просто у нее все в порядке с чувством юмора. Частенько персонажем шуток оказывается многоуважаемый председатель.
Таким примером может служить рекламная кампания фирмы финансовых услуг Virgin Direct. В то время как другой ведущий британский провайдер основывал свою рекламную кампанию на почтенном и положительном имидже своего руководителя, Virgin использовала отснятый в 60 е годы фотоматериал с молодым, чудаковато выглядевшим Брэнсоном, образ которого дополняли очки а ля Joe Ninety и прическа «из преисподней». Что этим хотели сказать? По видимому то, что даже сбившийся с пути предприниматель должен когда то встать на ноги.
А потом была реклама на развороте The Times и в других ведущих СМИ — полноцветный промоушен дизайнерской одежды от Virgin, демонстрировавший скалящегося Брэнсона в одном из его ужасных свитеров с набивным рисунком. Подпись гласила: «Georgio создает дизайн. Ralph создает дизайн. Calvin создает дизайн. Richard — нет».
Правильная торговая марка
Одним из наиболее часто задаваемых Брэнсону вопросов является вопрос о том, насколько широка может быть сфера распространения бренда компании Virgin. Брэнсон отвечает, что пока целостность бренда не подвергается риску, он может растягиваться до бесконечности. В связи с этим Брэнсон может дать следующие рекомендации:
1. Хороший бренд растет сам. Те, кто понял, что делает Брэнсон, догадались, что стратегия Virgin представляет собой новую возможность развития бренда.
2. Эластичность бренда бесконечна. Существующие изделия и услуги Virgin обеспечивают регулярное поступление новых выгодных предложений.
3. Любите, прославляйте и лелейте свой бренд. Брэнсон в очередной раз подтверждает, что самым значимым качеством Virgin является ее репутация. Суть его философии заключается в следующем: заботьтесь о своем бренде, и он расцветет.
4.Правила существуют, чтобы их нарушать. Если у вас большой бренд и вы получили какую либо благоприятную возможность продвижения на рынке, вы не позволите такому незначительному препятствию, как отсутствие опыта, встать у вас на пути.
5. Для вкуса необходима щепотка соли. Что бы ни делала Virgin, это создает ощущение веселья. Но это не значит, что компания подходит ко всему непрофессионально, — далеко не так. Просто у ее главы есть чувство юмора.
