Sprite запустил новую кампанию под названием «Игре без границ» (Uncontainable Game) в стиле промоинициатив Nike — в центре внимания баскетбол, легенды игровой площадки и молодые, но пока что нераскрытые таланты. Новая маркетинговая инициатива, которая стартовала вчера, 26 февраля, в рамках Уикэнда всех звезд НБА в США, развернется в 27 странах и станет самой масштабной международной кампанией бренда — как сообщает Ad Age, «эта программа Sprite продолжится как минимум до 2014 года включительно».
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=CAJtdEzSW_E[/youtube]
Новая кампания, в которой снялись Коби Брайант (Kobe Bryant), Леброн Джеймс (LeBron James), а также другие баскетболисты рангом поменьше — итальянец Андреа Барньяни (Andrea Bargnani), доминицанец Эл Хорфорд (Al Horford), израильтянин Омри Касспи (Omri Casspi) и Серж Ибака (Serge Ibaka) из Ресупблики Конго, — стала не просто рекламной инициативой. Ее «главные» звезды, Брайант и Леброн, призывают спортивную молодежь со всего мира показать, как они двигаются на спортивной площадке — ролики с самыми лучшими моментами, ловким передвижением по полю и умелым вбрасыванием мяча, можно добавлять на www.sprite.com (правда, в правилах на этом сайте сказано, что подавать заявки могут только американцы). Члены жюри назовут лучших игроков из числа тех, кто добавил свой ролик, и по результатам отбора будут сформированы две команды по 12 человек — «Напор» и «Внезапность», — которые будут тренировать Брайант и Леброн соответственно. Финалисты отправятся на Уикэнд всех звезд НБА в 2013 году, где примут участие в «Игре без границ». «Баскетбол стал вторым самым популярным видом спорта в мире после футбола. С помощью баскетбола, который помогает молодежи самовыражаться, мы хотим заинтересовать подростков из разных стран, разбудить в них желание поделиться со всем миром своими удачными спортивными моментами, своим увлечением», — отмечает Сара Шмид (Sara Schmid), директор по маркетинговой интеграции в компании Coca-Cola.
Новая кампания, разработанная нью-йоркским подразделением Bartle Bogle Hegarty, будет адаптирована к запуску в разных странах, чтобы «зазвучать» максимально громко и найти отклик в сердцах как можно большего числа потребителей — в частности, в Китае в рекламном продвижении появятся местные музыканты. «У самых удачных глобальных кампаний должна быть “сердцевина”. Лучше всего создавать кампании на основе какого-то уникального элемента или же отталкиваться от определенного события. Уикэнд всех звезд НБА на этих выходных вместе с баскетбольной темой стали своеобразной платформой, которая позволила разработать серию цельных рекламных инструментов и одну общую историю», — говорит Майкл Мэтьюс (Michael Mathews), вице-президент по газированным напиткам из категории «не-кола» в компании Coca-Cola.
Новая рекламная инициатива замещает предыдущую кампанию под названием «The Spark» (Искра), которая помогла бренду преодолеть рыночные сложности и справиться с уменьшением объема продаж (в 2008 году он упал на 3%, в 2009 — на 4%, но после старта кампании продажи пошли вверх — плюс 2% в 2010 году и плюс 5% в 2011). Сейчас лимонно-лаймовая газировка продолжает набирать обороты в мировом масштабе — в Китае, например, Sprite считается шипучим напитком номер один. В рамках предыдущей кампании бренд также уделял большое внимание спорту — в частности, он восстанавливал уличные баскетбольные площадки, «номинированные» народом. «Последние годы для Sprite были успешными. И нам кажется, мы можем ожидать еще большего. У бренда большие перспективы», — отмечает Шмид.
