C 2000 года потребление молока на душу населения стало падать на многих рынках. Согласно данным службы экономических исследований Министерства сельского хозяйства США, к 2019 потребление молочных продуктов на душу населения в Северной Америке году снизилось на 22%.
Вместо молока потребители выбирают растительные альтернативы, считая их более полезной заменой классическому молоку. И вплоть до начала пандемии, рост растительных альтернатив был ключевым фактором, который менял расстановку сил в молочном секторе.
Мы рассказывали об этом глобальном тренде, открывающим особые возможности для игроков в материале «Молочные не молочные инновации» (ссылка на материал). Это глубокий сдвиг в потребительском поведении, сильно повлиявший на отрасль. Но далеко не единственный.
Кроме переключения на растительные замены молока, потребители переставали пить молоко по причине непереносимости лактозы. А некоторые, особо обеспокоенные собственным здоровьем покупатели, полностью отказались от употребления молочных продуктов из-за наличия в них гормонов и антибиотиков, используемых в производстве молока. Либо из-за высокого содержания в молоке жира.
Пандемия изменила данный тренд. На фоне карантинных ограничений уровень потребления молочных продуктов в мире вырос на 5,5 млн тонн относительно показателей 2019 года, что позволило молочной промышленности в целом завершить 2020-ый год на позитивной ноте.
«Вторая жизнь» молока началась благодаря бесценной способности цельного молока укреплять иммунитет. С начала эпидемии это является основным запросом потребителей, сосредоточенных на собственном здоровье. И оказалось, что в сегменте достаточно места для инноваций [до которых, у довольно консервативной отрасли, не «доходили руки» в допандемийное время].
Что только стоит революционный запатентованный ингредиент IDP (Immune Defense Proteins) новозеландской компании Quantec. Полученный из свежего пастеризованного новозеландского молока компонент содержит более 50 натуральных биоактивных молочных белков, эффективных против вируса гриппа. Независимое исследование подтвердило способность IDP защищать клетки от COVID-19, снижая тяжесть симптомов у заболевших коронавирусом.
Изолят IDP обладает превосходными противовоспалительными, антиоксидантными и антимикробными свойствами. Он оказался особенно эффективным в качестве активного ингредиента для функциональных средств по уходу за кожей и пищевых добавок из-за его способности воздействовать на кожу, ротовую полость и поверхность кишечника.
После такого заключения, популярность производимых Quantec линеек пищевых добавок для поднятия иммунитета Milkamune, бренда по уходу за кожей Epiology, в которых IDP используется для предотвращения распространения бактерий, вызывающих прыщи, кратно растут.
Но особо популярным стал бренд пищевых продуктов Laitap в виде порошка саше, протеиновых напитков и жевательных таблеток, выпускающийся совместно со стратегическими партнерами для рынка Китая, являющейся одним из ключевых молочных рынков.
Молоко вновь становится основой потребительской корзины. С момента начала ранних призывов к социальному дистанцированию и несмотря на перебои в логистических цепочках в отдельных регионах в моменте жесткого локдауна, объемы потребления и производства молочных продуктов во всех категориях росли весь 2020-ый год, отметили аналитики исследовательской компании GIRA. С начала эпидемии коронавируса в США продажи молока увеличились на 47,5%, йогурта – на 21,5%, сливок – на 43%.
Хотя, по мнению Американской федерации фермерских бюро, этого повышенного спроса было недостаточно, чтобы компенсировать потери реализации молока в сегменте общественного питания, в целом отрасль пережила локдаун довольно позитивно.
Совокупный спрос на молочные продукты во всех категориях вырос и на многих других мировых рынках, включая Италию, Францию и Великобританию. В разбивке на подкатегории продажи охлажденного обезжиренного/нежирного молока и цельного молока выросли на 46,7% и 47,2% соответственно.
Рассказываем про тренды и новые веяния, за которыми стоит следить участникам рынка, замеченные нами в молочном сегменте. Тизер: молочные продукты снова возвращается в корзины потребителей, однако категории в сегменте размываются.
Как йогурты спасли рынок
Один из драйверов в сегменте – категория йогуртов. Многие потребители ассоциируют йогурты с полезным для иммунитета продуктом. Они стали больше покупать их именно в период пандемии. Что, с одной стороны, поддержало молочный сектор, а с другой стороны, дало производителям много возможностей для дифференциации.
По прогнозам аналитиков GIRA, в следующие пять лет производство йогуртов ежегодно будет увеличиваться на 2,1%. Для сравнения, производство молока будет расти на 0,6%, а сыра – на 1,3%.
В свою очередь, увеличение потребления и производства сыра означает, что будет расти и количество сыворотки, которая является побочным продуктом сыродельных предприятий, что даст огромный прирост производства в сегменте спортивного питания. Так в 2020 году в этом секторе более 70% продуктов было произведено на основе сывороточного концентрата и изолята. GIRA оценивает, что эта категория будет прирастать более 2% ежегодно.
Свой выбор мы остановили на брендах, которые сделали ставку на инновационность упаковки. Современная конкуренция происходит на уровне функциональных удобств для потребителя в совокупности с вау-эффектом. Это открывает для компаний отличные возможности для прорыва в сегменте.
Упаковка бренда Yollibox, производимого компанией Erenstråhle & Wågnert из Швеции, напоминает картонную коробку с едой из китайского ресторана на вынос. Нетрадиционный ход позволил производителю сделать свой продукт не только вкусным, но и таким же мобильным, как кофе «на вынос». В линейке замороженного йогуртового десерта, сделанного на 70% из натуральных ингредиентов, 4SKU: натуральный пирог, шоколад, клубника и манго.
Упаковке не первый год, но она стала настолько популярной на шведском рынке, что в 2018 году производитель решил повторить свой успех, выпустив новую линейку мороженого Hey CoCo! абсолютно в таких же коробках.
Австрийская молочная компания SalzburgMilch посмотрела на одноразовые крышки для йогуртов и сметаны, которые являются серьезным источником пластиковых отходов, и предложила экологически безопасную и беспроблемную альтернативу. Пластиковые крышки на 500-граммовых банках йогурта SalzburgMilch были заменены на многоразовые, которые можно мыть в посудомоечной машине, а затем вторично использовать для сохранности свежих молочных продуктов.
Когда, в конечном итоге, сделанные из полипропилена (PP) с помощью литья под давлением и IML этикетированные новые крышки придется утилизировать, они полностью перерабатываются.
Калифорнийский производитель экологической посуды из картона EcoTensil, запустил для рынка Европы инновационную линейку складной многофункциональной бумажной посуды GreenDot для замены пластиковых ложек, которые можно найти в крышках йогуртов или лотках многих других продуктов. Экологичная новинка изготавливается из материала, аналогичного тому, из которого производятся кофейные стаканы. Материал не содержит пластика, полностью пригоден для вторичной переработки и кроме йогурта или десертов, также подходит для продуктов, которые нужно вынимать и нарезать, вроде пирожных, салатов и многого другого. В отличии от деревянных ложек GreenDot не имеет характерного привкуса.
Решение подоспело аккурат в преддверии принятия европейского законодательства, запрещающего к июлю 2021 года использование одноразовых пластиковых предметов, таких как: столовые приборы, тарелки и соломинки.
Каждая чашка йогурта Tillamook Creamery Collection содержит два вкуса, размещенных в одной банке, которые можно есть по-отдельности, а можно смешивать для полноты вкуса. В наш обзор продукт попал вовсе не из-за 13 г белка и всего 9-10 г сахара на порцию, а из-за своей многоразовой стеклянной банки с крышкой – мечте каждой бережливой хозяйки. Компания эффективно обыграла эко тренд, полностью отказавшись от пластика.
И эко-тема работает. Компании, которые в своих программах устойчивого развития, делают ставку на экологичность, получают больше преимуществ. Исследования GIRA показывают, что 55% потребителей готовы платить больше за продукцию компаний, которые бережно относятся к экологии. Причем 41% респондентов указали, что озабоченность экологией и безопасностью товаров увеличились во время пандемии.
Для молочной отрасли этот тренд означает усиление интереса покупателей к компаниям, которые держат коров на свободном выпасе, производят органическую продукцию и придерживаются высоких стандартов ухода за животными.
Остановить падение
Как же должна реагировать молочная промышленность, чтобы не допустить допандемийного падения продаж после окончания эпидемии?
Некоторые производители стремятся развивать премиальные продукты, например молоко, обогащенное кальцием, Омега-3, уменьшают калорийность или обогащают свои продукты белком. Например, бренд Fairlife. Молочные продукты рассматривались Coca-Cola (бренд Fairlife принадлежит гиганту индустрии напитков) как одни из наиболее прибыльных категорий, позволяющих выпускать напитки с высокой добавленной стоимостью.
Другие компании делают ставку на отсутствие аллергенов и пользу, производя безлактозные молочные продукты или более благоприятное для пищеварения молоко А2.
Молочным компаниям также стоит пристальнее изучить и последовать примеру Dean Foods и Danone, инвестируя в растительные компании (Good Karma Foods, Whitewave).
Часть II
