Обзор новинок
Fairlife выпускает линейку ультрафильтрованного безлактозного молока Good Moo’d, в котором содержится совсем немного сахара и меньшее количество протеина, чем в обычной линейке Fairlife. Производитель уверенно заявляет, что представил на рынке наиболее «доступный вариант, который по вкусу не уступает обычному молоку».
Поддерживаемый Coca-Cola премиальный бренд Fairlife, с помощью запатентованной технологии фильтрации разделяет молоко на воду, жир, белок, витамины и минералы и лактозу (молочный сахар). Затем производитель рекомбинирует их в различных пропорциях для производства безлактозного молока, в котором на 50% больше белка, на 30% больше кальция и на 50% меньше сахара, чем в обычном молоке.
С момента национального запуска в США в декабре 2014 года бренд Fairlife растет быстрее, чем другие продукты производителя. При этом тот факт, что цена Fairlife почти вдвое дороже обычного молока, не является препятствием для развития в категории. Продукция компании представлена в 76000 розничных точек по всей стране.
Подпись: Бренд fairlife прошел через пару итераций упаковки. Первая версия слева, последняя – крайняя справа
А по истории ребрендинга можно наблюдать еще и веяния в дизайне упаковке на рынке молочки США.
С ростом потребительского спроса на молоко, новый толчок для развития получил сегмент специализированных молочных продуктов.
Например, в линейке обезжиренных молочных продуктов GoodSport появился молочный изотоник, приготовленный из безлактозного ультрафильтрованного депротеинизированного молока с натуральным ароматом фрукта монаха.
С весны новинка доступна на Amazon.com и в интернет-магазине ($32 за упаковку 12 шт.), а также у некоторых розничных торговцев в Чикаго. Более широкое распространение в розницу запланировано на конец этого года.
Молоко является естественным источником электролитов и углеводов, и само по себе может быть привлекательным спортивным напитком, но его консистенция и содержание белка, который медленно переваривается, является сдерживающим фактором для спортсменов до и во время тренировки.
Формула GoodSport обеспечивает три раза больше электролитов содержащих натрий, калий, кальций, хлорид, магний и фосфор, чем все существующие спортивные изотоники. Кроме этого, в продукте на 33% меньше сахара, чем в традиционных спортивных напитках и есть углеводы из натурального молочного сахара (лактозы), которая расщепляется ферментом лактазы на глюкозу и галактозу, создавая безлактозный напиток, хорошо восполняющий потери жидкости при занятиях спортом.
Производитель уже подал заявку на патент и скоро нас ждет рождение новой подкатегории спортивных напитков с натуральным молоком, которые будут легко продаваться.
Обозначила свой интерес к растущему сегменту специализированных напитков с молоком для спорта и Coca-Cola. В сотрудничестве с американской компанией Select Milk Producers, лидер рынка напитков инвестирует в бренд высокопротеиновых молочных коктейлей Core Power.
Участие гиганта в Core Power началось ещё в 2012 году. В рамках общенациональной стратегией компания заключила партнерское соглашение с владельцем бренда Fair Oak Farm Brands, чтобы «добавить встряски в свою дистрибьюторскую сеть». Сегодня подобными инвестициями занимается специализированное подразделение Coke Venturing & Emerging Brands (VEB). Основная цель VEB – поиск брендов с высоким потенциалом роста на рынке напитков Северной Америки. И молочный сегмент является одним из приоритетных.
Core Power позиционируется как восстанавливающий коктейль после тренировки. При производстве используется запатентованный процесс фильтрации Fairlife для удаления лактозы. Каждая бутылка Core Power (340 мл) содержит рекордные 26 г сывороточного протеина и казеина, получаемых из натурального молока, а не добавленных в виде порошка, как поступает множество других производителей в сегменте.
После тестовых рынков в магазинах Аризоны, Иллинойса и Индианы, бренд продается по всей территории США, составляя успешную конкуренцию бренду Gatorade от PepsiCo (которая, кстати, также относит молочную промышленность к «ключевым компонентам глобальной стратегии развития»).
Тренд «много белка» Fairlife продолжает в линейке ароматизированного ультрафильтрованного молока, нацеленной на подростковый рынок. Бренд YUP! может похвастаться тем, что содержит на 25% меньше сахара, чем обычное ароматизированное молоко.
Стартовые продажи на рынке Восточного побережья показали высокий потенциал. И сейчас 5 SKU обезжиренного молока с натуральными ароматизаторами доступны по всей территории США.
«Дружелюбное молоко»
Новозеландский бренд a2 Milk (занимает 10% австралийского рынка молока) вышел на рынок Западного побережья США в 2015 году как молочный продукт без наличия бета-казеина A1, содержащегося в обычном молоке и вызывающего симптомы непереносимости молока у некоторых потребителей.
С 2017 года бренд расширился по всей стране, вначале войдя в 1100 магазинов Publix на Юго-Востоке страны. Затем национальная дистрибуция была расширена через розничные сети Ahold, Shoprite, Safeway, Fairway Foods и Whole Foods Market, доведя количество мест присутствия до 5000 магазинов к окончанию 2018 года.
Подпись: a2 Milk Choсolate (дизайн 2018 года)
В 2018 году бренд вложил $25 млн в национальную рекламную кампанию для повышения узнаваемости своего бренда в США и выпустил новинку с шоколадным вкусом. На начало 2019 года продукция была представлена более чем в 6000 магазинах в США, включая Walmart.
При этом, реакция молочной отрасли была «в лучшем случае прохладной». Игроки молочки Америки довольно негативно реагировали на любое действия первого в США представителя подсегмента А2 молока из-за иррационального опасения, что его действия каким-то образом очернят обычное молоко.
История подсегмента А2 молока достойна отдельного материала. За последние четыре года в специализированных журналах были опубликованы три клинических испытания молока А2 на людях, которые считали, что они не переносят лактозу (молочный сахар), в то время как расстройство пищеварительной системы происходило из-за наличия в потребляемом молоке бета-казеинового белка α1.
Сложность с развитием подсегмента определяется тем, что дают молоко А2 только 30% коров. На обычных молочных фермах все надои поступают в один бассейн и «обычное молоко» содержит бета-казеины обоих типов – и α1, и α2. Из-за этого пьющие его потребители испытывают дискомфорт, а вовсе не из-за наличия в нем лактозы или присутствия у них аллергии на молоко (и то, и другое можно определить с помощью диагностики).
a2 Milk разработала генетический тест для выявления коров, которые производят только белок бета-казеин α2, а затем разделило поголовье, выделив таких коров в отдельную группу с полным циклом жесточайшего контроля на специально созданной для этого производственной линии. Такая мера позволила гарантировать производство высококачественного и более «благоприятного для кишечника» А2 молока – «фирменный секрет» компании.
Пока основная масса производителей скептически оценивала потенциал a2 Milk, называя теорию белка α1 «только теорией», потребители «распробовали» продукт новозеландцев. Компания прирастала на 60% ежегодно. А постпандемийный хайп на «дружелюбное для желудка» молоко А2 только подстегнёт потребительский спрос на подобную продукцию.
Если а2 Milk построила свой бренд на основе «полезного для живота» молока с белками α2-бета-казеина, то бренд Origin из Огайо использует другой подход – компания получает молоко А2 исключительно от коров породы Гернси.
Производитель не делает никаких жестких заявлений о молоке А2 на упаковке, а вместо этого сосредоточился на том факте, что его молоко происходит из местных источников, имеет невероятный вкус и особый питательный профиль. Действительно, в Origin A2 Guernsey на 5% больше молочного жира, на 12% – белка, на 15% – кальция и витаминов A и D, чем в обычном молоке.
Молоко Origin A2 Гернси имеет специфический желтый оттенок, что производитель поясняет, как особое высокое качество жирности.
В планах компании создать сеть ферм и переработчиков молока по всей стране для поставки и переработки 100% сертифицированного молока А2 от коров Гернси в молочные продукты под маркой Origin. В настоящее время дистрибуция расширяется на другие рынки, включая Нью-Йорк, Филадельфию и Вашингтон через сети MOM’s Organic Market и The West Side Market, а также в элитные заведения HoReCa.
Растительные времена
Рынок растительных альтернатив к 2020 году составил серьезную конкуренцию для всех основных молочных категорий. Например, в секторе спортивного питания более 15% продуктов было сделано на основе растительных источников.
Теряя свою долю рынка, молочное лобби в виде Национальной федерации производителей молока (NMPF), взяло на себя инициативу побудить Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) ввести в действие пищевой стандарт для молока, который исключил бы упоминание продуктов растительного происхождения.
Федеральные суды запретили называть молочные продукты на растительной основе молоком, поскольку любой разумный потребитель понимает, что молочные продукты не содержат молочных продуктов. Насколько это ограничение повлияет на рост сегмента, пока говорить рано.
Что касается тенденций развития напитков на растительной основе, то почти 30% потребителей в США в настоящее время потребляют растительное молоко ежедневно. Международная ассоциация молочных продуктов на растительной основе (PBFA) отмечает, что несмотря на популярность растительных диет, значительного роста процента веганов или вегетарианцев среди населения не произошло (сейчас таких 15%). Потребители пробуют продукты и напитки на растительной основе в рамках гибкого подхода к питанию, что может отчасти помочь объяснить данный сдвиг в потреблении.
Мы подробно рассказывали об инновациях в сегменте растительного молока в материале «Молочные немолочные инновации».
Помимо сои, риса, кокоса и миндаля, категория альтернативных молочных напитков на растительной основе расширилась благодаря продуктам на основе орехов и бобов, и теперь включает разновидности, приготовленные из кешью, фундука, макадамии, гороха, арахиса и пекана. Кроме того, немолочное молоко производится из бананов, ячменя, маниоки, льна, конопли, овса, картофеля и киноа.
Одно из недавних открытий – альтернативный молочный продукт Chiamilk от бренда Mamma Chia, естественно из семян чиа. Это прекрасная демонстрация, как можно отстроиться от конкурентов в сегменте.
А с того момента, как крупнейшие мировые производители молока начали интересоваться и инвестировать в растительный сектор. Эта категория будет только расти, считают аналитики из GIRA. Чтобы молочному сектору сохранить свой рынок, ему потребуется больше инновационных продуктов.
Искусственный интеллект в молочной промышленности
Компания NotCo из Сантьяго получила первый в своем роде патент в США на технологию искусственного интеллекта, которая, по утверждению менеджмента, дает ей явное преимущество в молекулярном воссоздании альтернатив молочных продуктов следующего поколения. Полученный патент является одним из набора патентов, поданных компанией (остальные находятся на рассмотрении).
Основной продукт компании – линейка NotMilk, состоящая из альтернативного молока и 2%-ного обезжиренного растительного молока, изготовленного на основе горохового белка, обогащенного витамином B12 и витамином D2. Питательная ценность 2%-ной новинки (пакет 240 мл) составляет 4 г белка, 3 г клетчатки, 3 г сахара и всего 90 калорий. (Для сравнения, порция 2% молочного молока от Lucerne Farms на 240 мл содержит 10 г белка, 0 г клетчатки, 14 г сахара и 140 калорий.)
NotCo дебютировала в Соединенных Штатах с NotMilk в конце 2020 года в сети Whole Foods. В течение двух месяцев – рекордно короткие сроки, – компания обеспечила себе широкую дистрибуцию по всей территории страны, проникнув в Sprouts, Wegmans и заключив договоры с другими национальными розничными торговцами. Все это должно обеспечить бренду доступ к более чем 5000 домохозяйств США к концу 2021 года.
В настоящее время NotCo имеет офисы в Нью-Йорке (16 человек) и Сан-Франциско (здесь базируется команда разработчиков). Собственники наняли топ-менеджеров из Coca-Cola и Danone, чтобы поддержать свои планы расширения по стране и по миру – сегодня в NotCo работает более 250 человек по всему миру.
Компания не единственная, которая разрабатывает пищевые продукты с применением искусственного интеллекта, но является лидером в молочном сегменте, сосредоточившись на производстве молочных альтернатив на основе горохового протеина. Используемая формула даёт NotCo возможность создавать растительные продукты быстрее и более «точнее» по вкусовому профилю, чем кому бы то ни было на этом пространстве.
