Слово “упаковка” происходит от английского «to pack» и означает процесс создания некоторой формы, которая обеспечит сохранность товара при перемещении и использовании. Чтобы быть точнее, слово «упаковка» используется в нескольких значениях. Во-первых, это индустрия: предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования (тара). Второе значение отсылает к процессу и комплексу мероприятий по подготовке предметов к таковому.
В третьих, упаковка относится к преобладающему стилю репрезентации вещей в определенное время. Третье значение — это продолжение второго относительно любого предмета, их «лук» или дресс-код, и отражает ощущение, что на самом деле все может быть упаковано, будь то потребительский товар или абстрактная идея.
Дресс-код – это коммуникация. Унифицированный внешний вид может рассматриваться как социальный механизм: группа людей в определенный момент соглашается с определенным видом одежды как уместным и соответствует ему.
Так, как упаковка выдает качество десерта ручной работы. Поэтому упаковка – это дресс-код для товара, рассчитанный в первую очередь на быстрое мышление, которому присуща шаблонность.
В этом упаковка похожа на моду. Как писала профессор Лондонского колледжа моды Элизабет Уилсон в своей книге, посвященной формированию моды в западном обществе как особого культурного института и как эстетического средства выражения идей «Облаченные в мечты: мода и современность»: «мода — это платье, в котором ключевой особенностью является быстрое и постоянное изменение стилей». Мода — это изменение, процесс, в соответствии с которым стили сменяют друг друга. По этой причине и мода, и упаковка устанавливают определенную связь со временем, с настоящим временем и с идеей современности.
Любой дизайн или рисунок имеет двойственную природу: этот продукт эстетики эпохи, но также и проявление вечного эстетического идеала. Упаковка – посредник, подверженный влиянию тенденций, и все это связано с идеей современности. Тенденции сменяют друг друга как система постоянного обновления. Это отражение трансформаций в обществе, политике и моде.
Но каково точное определение современности? И есть ли разные способы быть современным? Существуют три различные интерпретации современной эстетики.
Французский поэт, критик и эссеист Шарль Бодлер — тот, кто смотрит на моду как на лучший пример того, что такое современность. Для Бодлера это то, что постоянно меняется, оно всегда забывает о прошлом, но реферирует к нему. Поэты, художники, писатели, все они должны начинать с наблюдения за жизнью и привычками своих современников. Но для Бодлера главная задача состоит в том, чтобы извлечь красоту из настоящего времени. Бодлер считает, что красота вечна и состоит в неизменных формах, которые он называет «идеалами» в связи с философией Платона. Это как музыкальная тема и ее вариации, один и тот же репертуар сезон за сезоном, классические цвета и формы. Постоянное обновление здесь — необходимое ограничение, которое позволяет избежать академизма и скуки.
Другой французский поэт, Стефан Малларме интерпретировал современность в радикально другом смысле. Для Малларме красота также является идеалом, но настолько чистой и абстрактной, что ее не может достичь даже самый одаренный художник. Эфемерность и неуловимый характер настоящего подобен недоступности идеальной красоты. Это футуризм, инновации, предвкушение будущего, яркие смелые цвета.
Одни бренды из года в год исповедуют один и тот же стиль. Другие стремятся отразить zeitgeist, дух времени. В конце шестидесятых во Франции Габриэль Шанель представляла «неизменный шик» и ценности классического порядка, тогда как другой ведущий кутюрье того времени, Андре Курреж и его эстетика новизны символизировали молодость и абсолютные инновации.
Шанель придерживается творческой стратегии, которая очень напоминает понимание Бодлера.
Курреж и его одержимость постоянным обновлением перекликаются с эстетикой чистой новизны, восхваляемой Малларме. Цель моды здесь состоит в том, чтобы сформулировать текущее настоящее, это, например, бренд Vetements, или самое ближайшее будущее, которое уже начинает расцветать.
Сегодня в моде продолжается это разделение: одни бренды в основном придерживаются своего наследия, а другие ставят современную актуальность своим творческим приоритетом.
Но существует и третья позиция. Наряду с бодлеровскими брендами, которые стремятся создать фиксированную эстетику, и брендами Малларме, которые ищут абсолютную новизну, существуют те, кто объединят прошлые и настоящие ссылки в гибридный стиль из коллажей, цитат. Немец Бальтер Беньямин был влиятельным философом и теоретиком искусства, прежде всего известным благодаря своему эссе 1963 года «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости». Автор определяет современность как развитие исторического осознания, исповедуя концепцию исторического времени как нелинейного циклического, состоящего из постоянных возвратно-поступательных движений.
Тренд на винтаж — очень беньяминовское понимание современности.
Идея современности как набора цитат прекрасно иллюстрирует бренд Gucci, пример творческой модели, которая в значительной степени опирается на прошлое.
Зачем в мире существуют дресс-коды? С их помощью можно обратить на себя внимание, рассказать о своей уникальности и даже о взглядах на мир. Возможно, для того, чтобы быстрее найти своих. Инструмент моментальной идентификации: схватить упаковку продукта любимого бренда с полки и умчать по делам.
