Главная особенность коммуникации в кризисные времена проста как тарелка супа: если ты пропал — то ты умер, а если ты классный — то ты классный. Поэтому реклама продолжает увлеченно рассказывать о достоинствах продуктов и талантливо опишет, как питательные вещества из молочных продуктов быстро усваиваются организмом, что способствует сохранению здоровья костной и мышечной систем. Например, это видео о том, что молоко не только освежает, это и невероятно простой способ пополнить силы для атлетов после тренировки:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=ua8FwdwtPC8]
Бела, румяна — ровно кровь с молоком. Казалось бы, потребитель мог бы покупать все на свете молоко и молочную продукцию ради пользы для здоровья. Но так ли все просто?
Падают продажи СТМ
Если в Индии половину всего молока доставляют с ближайшей фермы прямо к порогу, то в урбанизированном контексте торжествует конкуренция как брендов производителей, так и собственных торговых марок (СТМ) торговых сетей. Например, такие есть у британских Target и Sainsbury.
Американские молочные бутылки, как правило, имеют прямоугольную форму. Конструкция, используемая магазинами Costco и Sam’s Club в Соединенных Штатах, позволяет штабелировать и заполнять контейнеры, а не отправлять в магазин в ящиках для молока и загружать вручную в морозильную витрину. Потребители, кстати, недовольны, потому что наливать из такой упаковки неудобно. На изображении представлена традиционная бутылка на 1 галлон и бутылка Costco. Она действительна неудобна или непривычна?
Согласно исследованию Nielsen, 85% пользователей покупают СТМ. При этом, если в 2018-2019 продажи производителей выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6%. Отчасти это объясняется распространением промоакций, которые существенно влияют на потребительское поведение: большинство любит покупать акционные товары, а 10% всегда покупают самые дешевые марки молока и молочных продуктов.
Таким образом, цена больше не является конкурентным преимуществом СТМ перед брендами производителей. В том же исследовании эксперты выделяют 3 пути развития, или факторы успеха. Это работа над улучшением качества товаров, расширение ассортимента и его заметность на полках.
Факторы успеха: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=IMWWnPg4b-4]
Рынок растет и падает
Между тем, в 2019 году эксперты Danone высказали опасение, что потребление молочных продуктов будет сокращаться и снизится на 20% уже в ближайшее время. Причина — в заботе о планете: актуальные техники ведения сельского хозяйства приводят к истощению почв и утрате биоразнообразия. Причем сокращение потребления затронет в первую очередь молоко и сыры и лишь в меньшей степени коснется кисломолочных продуктов.
В этой связи стали появляться новые высокотехнологичные производства, такие как первая плавучая молочная ферма в Роттердаме.
Известные молочные бренды все чаще представляют свои разработки безмолочных продуктов, альтернатива молоку – растительные напитки и ферментированные продукты.
Согласно отчету ФАО ООН, потребление молока и молочных продуктов на душу населения выше в развитых странах, но разрыв с развивающимися странами снижается. Спрос на молоко и молочные продукты в последних растет с ростом доходов, численности населения, урбанизацией и изменениями в рационе питания. Эта тенденция наиболее выражена в Восточной и Юго-Восточной Азии, особенно в Китае, Индонезии и Вьетнаме.
Сейчас потребление молочной продукции растет в среднем на 3% в год (данные Danone) за счет развивающихся рынков Индии, Африки и Китая.
Сегодня более 6 миллиардов человек сключают в свой рацион молоко и молочные продукты, причем большинство них людей живут в развивающихся странах. С начала 1960-х потребление на душу населения там возросло почти в два раза (хотя мясо стали за то же время есть втрое больше, а яйца – в пять раз).
Объем потребления молочных продуктов сильно варьируется: есть страны с высоким уровнем потребления — более 150 л на душу населения в год (Аргентина, Армения, Австралия, Коста-Рика, большинство европейских стран, Израиль, Кыргызстан, Северная Америка и Пакистан), страны со средним уровнем — от 30 до 150 л (Индия, Иран, Япония, Кения, Мексика, Монголия, Новая Зеландия, Северная и Южная Африка, большая часть Ближнего Востока и большая часть Латинской Америки и Карибского бассейна) и страны с низким уровнем — менее 30 л (Сенегал, большая часть Центральной Африки, Восточной и Юго-Восточной Азии).
В общей сложности именно жидкое молоко является наиболее популярным молочным продуктом в развивающихся странах. Традиционен спрос на молоко в городах и ферментированное молоко в сельских районах, но продукты переработки завоевывают все большую долю рынка.
«На ходу» или «на бегу»
Готовый кофе с молоком, высокопротеиновые шоты и пробиотики в формате однократной подачи – вкусный выбор, который делает ваш ЗОЖ проще.
Много белка
Одно время все думали, что чем меньше жиров в составе, тем лучше. Сегодня доминантной можно назвать другую точку зрения: чем меньше углеводов, тем лучше. Большая группа нутрициологов и их последователей считает, что особенно ценны продукты с высоким содержанием жиров (более 5%).
По данным Nielsen, продажи йогуртов с содержанием жира менее 2% падает и за последний год снизились на 19%. За тот же период йогурты 5% и более выросли на 32% и 37% соответственно. Кроме того, эволюция тренда на натуральность привела к тому, что в этой категории появились «суперфуды»: высокобелковые формулы, содержащие зерновые, гранолу и другие функциональные добавки.
Гедонизм
Это о том, чтобы побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. И – да, калорийным и иногда высокоуглеводным. Пудинги, крем-брюле, панна-котта.
Внимание на пробиотики
Пищеварительная система человека наполнена миллионами «хороших» бактерий, и ученые обнаружили, что их наличие связано с пользой для здоровья. Оно влияет не только на пищеварение, но также укрепляет иммунную систему и положительно влияет на наше настроение и психическое здоровье. Прием живых микроорганизмов, известных как пробиотики, в форме добавок или ферментированных продуктов может помочь увеличить количество и разнообразие этих бактерий.
С этим трендом связан рост популярности кефира, который придумали на Кавказе и ранее он был малоизвестен вне стран, где его готовят традиционно. Медиа передают спорадические сообщения о том, что кефир помогает снизить риск заболевания раком.
Без!
Без жира, без добавленного сахара. Включил в дизайн надпись, характеризующий его как здоровый, максимально задействуя спектр возможностей описания продукта, как следующего тренду ЗОЖ — получи новые продажи. При этом оздоровить можно почти любой продукт.
Локальная органическая продукция, этика и забота об аллергиках
Чем меньше углеродный след, чем меньше посредников и ближе ферма – тем лучше. Информирование потребителей о социальной ответственности бренда, его вкладе в улучшение экологии может быть привлекательным для покупателей.
Здесь стоит упомянуть возможность возврата многоразовых стеклянных молочных бутылок, используемых для доставки на дом в Великобритании, а также и переработку картонной упаковки.
Органическое молоко, в соответствии с правилами в США, должно поступать от коровы, которая не получала антибиотиков и гормонов и по меньшей мере 30 процентов своего рациона употребляла на пастбище.
Кто на молоке ожегся, тот и на воду дует. Например, молоко А2 стало спасением для людей с непереносимостью и легче усваивается. Считается, что дискомфорт в ЖКТ вызывает белок А1. Существует тенденция заменять молоко растительным сырьем.
Очевидный выбор
Около седьмого века до нашей эры в Анатолии (территория современной Турции) уже существовала керамическая посуда, в которой хранили молоко. При транспортировке оно иногда сбивалось в масло, а ко второму веку до нашей эры в Египте появился сыр. К 16 веку изобрели почти все известные виды молочной продукции и возникла известная проблема. Проблема выбора.
Как мы выбираем молочные продукты? В приоритете – вкус и свежесть, далее следуют цена, тип молока, натуральность и жирность (данные Nielsen). В йогурте же главное – вкус и, отчасти, полезность.
А если в магазине нет любимого кефира? Чаще всего нами движет движет сила привычки, то есть — лояльность к бренду, поэтому при проведении ребрендинга так важно выделить и сохранить визуальные якоря, менять упаковку шаг за шагом: 37% привычка заставит пойти в соседний супермаркет, еще 23% купят другой продукт любимой марки и лишь 16% выберут кефир другой марки. При этом мы все хотим масло из масла и решающую роль при выборе играет состав: почти 40% респондентов обязательно изучат состав нового для них молочного продукта, еще 30% сделают это с большой долей вероятности, но это не точно. Среди нежелательных ингридиентов называют ГМО, Е-добавки, консерванты, красители, усилители вкуса, сухое молоко, эмульгаторы, ароматизаторы, загустители и растительные жиры.
Основная опасность для акторов индустрии – тренд на отказ от молочных продуктов. Он может иметь как религиозные (последователям джайнизма запрет обьясняется тем, что в процессе над коровами совершается насилие), этические (веганство) и, главное, медицинские, когда диетологи пропагандируют вред молочных продуктов не только для людей с индивидуальной непереносимостью, но и для всех взрослых людей вообще. При этом каждому возрасту обычно соответствует свой резон: если молодые люди склонны думать о состоянии окружающей среды и будущем планеты, то в аудитории 25-35 важнее собственное здоровье, а для людей старшего возраста здоровье – абсолютный приоритет.
Молоко – это про постоянство. Про интуитивный выбор и привязанности из детства. Любое принципиальное изменение рынка будет иметь весомую образовательную составляющую, подкрепленную масштабными научными исследованиями, потому что привычки меняются с трудом.
