В последнее время многие говорят о глобализации, о том, что все мы становимся ближе друг к другу благодаря технологиям, что экономика разных стран все больше интегрируется и что обмен идеями между различными сообществами становится все свободней. Забавно, что благодаря глобализации мы осознали: самая зеленая трава растет у нашего дома, а не на другом конце земли. Рынки, как и природа, имеют свойства восстанавливаться. Как это ни странно, кроме того финансового хаоса, в котором мы оказались по вине глобализации, у нас появилась возможность оценить и некоторые положительные моменты.
Заключаются они в том, что с осложнением экономической ситуации мы стали больше ценить то, что находится ближе к дому. Под понятием «дом» я подразумеваю семью, друзей и усиливающееся ощущение сплоченности с людьми, которые живут неподалеку. «Дом» — это также место в наших сердцах, место, куда мы возвращаемся в моменты неопределенности и в поисках успокоения — когда мы хотим вновь вернуть себе позитивный настрой. Эта истина не нова, однако нам вновь пришлось к ней вернуться, поскольку только сейчас мы начинаем по-настоящему ценить то, что имеем дома. Кажется, заповедь «возлюби ближнего своего» вновь попала в список вещей, обязательных к исполнению для тех, кто желает вести счастливую жизнь.
И поскольку мы все чаще возвращаемся «домой», все, что происходит по соседству, обретает очень большое значение. И, несмотря на огромные опасности, подстерегающие мир, например, наводнение в Корнуолле, снег в Абердине, или разгул маньяка-убийцы в Лейк Дистрикт, мы по-прежнему настраиваем свой радиоприемник на местную радиостанцию, которая освещает новости сугубо местного характера.
Однако мы обращаемся к истокам не только в моменты, когда чувствуем опасность. В поисках чего-то настоящего мы в первую очередь осматриваем мир вокруг своего дома. И попадаем в заведение вроде Brixton Cornercopia. Это не только место, где вас угостят самыми вкусными в городе блюдами, но и заведение, где можно поделиться рецептами и послушать истории, связанные с едой. Магазин на углу и ресторан проводят праздничную акцию в честь уникального рынка Brixton и замечательных жителей города — здесь можно найти огромный ассортимент свежих ингредиентов, насладиться многообразием блюд и продуктов, приготовленных в домашних условиях, послушать истории из жизни и записать рецепты местных жителей.
В последнее время мы наблюдаем, как все большее количество людей объединяется в местные общины. Отличным примером тому служит история The People’s Supermarket. Этот супермаркет, находящийся на Лемб Кондюит Стрит в Лондоне, является собственностью покупателей, они же осуществляют управление магазином. Особенность этого торгового заведения заключается в том, что его менеджмент задался целью максимально сократить отходы, связанные с ритейл-торговлей посредством использования продукции, собственности и времени людей супер-эффективным способом. Этот кооператив организован Артуром Поттс Доусоном (Arthur Potts Dawson), человеком передовых взглядов. Он оказывает поддержку семьям и группам граждан с низким уровнем дохода, предоставляя им скидки на покупки. В свою очередь, все покупатели оплачивают ежегодный членский взнос в размере 25 фунтов стерлингов и обязаны отработать в магазине 4 часа в месяц.
Крупный бизнес не отстает от этой тенденции. 27 ноября при поддержке American Express пройдет мероприятие под названием Small Business SaturdaySM («Суббота, посвященная малому бизнесу»). Говоря об акции, организаторы заявляют, что это будет «день, когда мы соберемся вместе в поддержку мелких предпринимателей, которых любим. Магазины и рестораны, в которых работают наши соседи и которые вкладывают наши деньги в жизнь местной общины. Эти малые предприятия задают сердечный ритм нашей общины и ее экономики».
Лично мне очень нравится движение под названием Incredible Edible, основанное в городе Тодморден на аналогичных ценностях. Тодморден — обычный городок на севере Англии, жители которого поставили цель увеличить объем производства и потребления продуктов питания. Жителей Тодмордена поощряют выращивать фрукты и овощи, а также производить закупки продуктов питания в сети инновационных магазинов. Предприятия, школы, фермерские хозяйства пытаются использовать в качестве местной валюты именно выращенную в городе сельскохозяйственную продукцию для того, чтобы построить лучшее будущее для себя и города.
Что отличает инициативу Incredible Edible от ей подобных — это атмосфера радости и энтузиазм, который переполняет каждого, кто к ней присоединился. Она предоставляет людям возможность почувствовать себя хозяевами и реализовать свои творческие способности. Организаторы проекта убеждены, что такую же акцию может проводить любой другой город в любой другой стране.
Дело не в том, что жить нужно, не интересуясь только тем, что происходит в родном городе или районе. Есть и другие способы культивировать чувства добрососедства и домашнего тепла.
Еще одна возможность подбодрить потребителя в тяжелые времена — вызвать у него ностальгию. Это чувство возвращает нас к воспоминаниям о том, какой замечательной была жизнь, когда каждый знал соседа по имени. В США Art in the Age of Mechanical Reproduction представил пару брендов, которые напоминают нам о таких днях. Snap — алкогольный напиток, созданный на основе голландского рецепта с использованием традиционного имбирного печенья.
Еще один напиток этой серии Root — представляет собою смесь, приготовленную на основе кореньев и диких трав. Ею коренное население Америки угощало переселенцев из Старого Света еще в 18 веке. Эти отлично демонстрируют то, что на основе старых рецептов можно разработать новый продукт.
Некоторым брендам удается задеть потребителя за живое и вызвать ностальгию, напоминая об увлечениях людей прошлого и о том, что «раньше все было по-другому». Так, новый бренд, Wool and the Gang, описывает свое предложение следующим образом: «Это история семьи, знания, передающиеся следующему поколению, заново обретенные и самостоятельно изученные последним поколением. Это связь между членами банды, банды вязальщиков, в которой состояли мужчины и женщины от 7 до 77 лет, всех их связывало одно — клубок пряжи».
Однако увлечения прошлого — это не все. Ретро-упаковка также может вызвать у покупателя ностальгию по старым-добрым временам. Яркий тому пример — упаковка General Mills, выполненная в ретро-ключе для таких популярных разновидностей каш, как Cheerios, Honey Nut Cheerios, Lucky Charms, Cocoa Puffs и Trix.
Наше нынешнее желание если не искренне любить ближнего, то быть к нему поближе можно объяснить таким явлением в японской культуре, как ваби-саби. Ваби-саби — это искусство находить прелесть и красоту в несовершенстве.
Ваби-саби видит красоту в потертостях, пятнах, трещинах и других следах, которое оставляет время, погода и любовь. Эта философия напоминает нам о том, что на Земле мы находимся временно и что наши тела, как и весь материальный мир, пребывают в постоянном процессе превращения в пыль, из которой они и были созданы. Последователи ваби-саби находят красоту в возрастной пигмнтации на лицах стариков, в ржавчине и истертых крях.
Очень часто в центре внимания телевизионных шоу, нацеленных на поиск талантов, оказываются люди, внешне далекие от совершенства. Так, шоу X Factor служит примером того, что во внешне непривлекательных людях есть нечто особенное, что делает их неповторимыми. Например, Сьюзан Бойл (Susan Boyle), Шер Ллойд (Cher Lloyd) и даже Вагнер! Что говорить о певцах — если в последнее время популярны даже топ-модели с явными изъянами внешности, например, Бет Дитто (Beth Ditto), работающая с Gaultier во время недели моды в Париже, а также жена Девида Уильямса (David Williams) супермодель Лара Стоун (Lara Stone).
Именно наше несовершенство и недостатки делают нас людьми, они придают нашему облику естественность. Без них вещи выглядят безликими и стерильными. Поэтому несовершенство может быть воспринято как новое проявление совершенства в дизайне отелей. Я имею в виду отель Michelberger в Берлине. Его концепция основана на утверждении, что «совершенные вещи без изъянов не запоминаются, потому как воспоминания фиксируются в процессе движения, они являются результатом живого взаимодействия — с людьми, с окружением и атмосферой».
Эта гостиница в Берлине является уникальным пространством, в котором сосредоточен творческий потенциал города. Дизайн интерьера выполнен в грубом стиле, который не часто используется при оформлении помещений. В качестве обоев на стенах использовали страницы из старых книг; лампы и предметы декора придают помещению несколько грубый вид, но в то же время создают гостеприимную атмосферу.
Однако не стоит думать, что перед вами — неудавшийся проект отеля, который долго не продержится на плаву. Целью бренда Michelberger является организация отельного бизнеса согласно принципам устойчивого развития. «Изюминка» этой гостиницы — искренность и неподдельность обстановки — и это предложение довольно редко встретишь на рынке городских отелей. Не проявляя особого интереса к роскоши в ее стандартном понимании, бренд Michelberger смог создать местечко с атмосферой космополитизма и любовью к улицам города. Тарифы в отеле стартуют с 59 евро за ночь, что вполне доступно для мечтателей, влюбленных пар, людей в поисках души, художников, людей искусства, путешественников. Все они останавливаются здесь для того. чтобы насладиться особой социальной динамикой отеля, рассчитанного на 250 постояльцев, который в скором времени должен стать знаковым местом для каждого, кто молод во всех отношениях.
В заключение скажу, что хотя ваш ближний далек от совершенства, вы можете проникнуться симпатией к его недостаткам. Возможно, вы начнете ценить их или даже полюбите. Как написал известный композитор и поэт-песенник Леонард Коен (Leonard Cohen), «Трещины есть везде и во всем, через них проникает свет». В эти темные времена мне хотелось бы думать, что в ответ на заповедь «возлюби ближнего своего» Коэн бы воскликнул: «Аллилуйя!».
Об авторе
Грег Тейлор (Greg Taylor) стал партнером-учредителем международного агентства бренд-консалтинга Elmwood в 1989 году. На данный момент он занимает должность директора по бренд-провокациям Elmwood, создателем и координатором Step Change™, стратегического инструмента продвижения идей в Elmwood. Среди клиентов агентства — ASDA, Wal-Mart, Arla Foods, BBC, COI (Defra and DfT), Cable&Wireless, Comic Relief, Debbie & Andrew’s, Durex, Glasgow 2014 Commonwealth Games, McCain, а также Met Office.
