Будущее безалкогольных напитков

Ожидается, что в 2021 году объем производства напитков достигнет $1,9 трлн. Из них $854 млрд будет приходится на безалкогольные напитки, варьирующиеся от бутилированной воды до готового к употреблению кофе, чаев и функциональных напитков.

Категория безалкогольных напитков оказалась в эпицентре изменения потребительских предпочтений, на которые сильно повлияла глобальная пандемия COVID-19. Основные тенденции, которые заметны в данной категории – снижение калорийности, использование натуральных ароматизаторов и подсластителей, а также интерес к экзотическим ингредиентам и особенно – к функциональным для поддержки иммунной системы. Напитки с пробиотиками в 2020 году стали одной из тех категорий, в которых наблюдается самый значительный рост продаж, хотя в прогнозах 2019 года ожидалось, что целевая аудитория будет покупать их меньше.

Кроме этого, 2020 год ознаменует собой крупнейшее сокращение потребления калорийных прохладительных напитков. Так за 5 лет калорийность напитков в США снизилась на 5,6% (с 203 калорий на человека в день в 2014 году до 191,8 калорий в 2019 году). Цель инициативы Американской ассоциации производителей напитков (ABA), принятой в 2014 году — сократить общенациональное потребление калорийных напитков к 2025 году на 20% до 162,4 калорий на человека в сутки. В первую очередь за счет уменьшения количества сахара. Этот тренд глобальный – подобная тенденция наблюдается по всему миру.

Производители активно поддерживают эти тренды. Например, в Американскую ассоциацию напитков (ABA) входят такие компании как The Coca-Cola Company, PepsiCo, Keurig Dr Pepper (ранее Dr Pepper Snapple Group) и Healthier Generation — мастодонты, десятилетиями формировавшие правила игры в отрасли прохладительных напитков. 

В этой статье мы расскажем, что же происходит сейчас с безалкогольными напитками, чтобы Вы изменили свою стратегию, если это необходимо.

Вода и её польза

Среди питьевой воды в бутылках одним из самых перспективных сегментов остается щелочная вода, где уровень кислотности должен быть выше 7 pH и, обычно, до 10 pH. Кроме того, для неё характерно преобладание ионов гидрокарбонатных солей и натрия, что и обеспечивает благотворное воздействие на организм – внутренняя среда тела человека имеет щелочную среду, и потребление щелочной воды способствует восстановлению кислотно-щелочного баланса.

Таких напитки позиционируются как высококачественные продукты для ЗОЖ и активного образа жизни, а розничная цена бутылки может быть на 70%-200% выше, чем простая питьевая бутилированная вода. По данным аналитической компании Zenith Global, мировые продажи щелочной воды приближаются к рубежу в $1 млрд.

Новая функциональная питьевая вода Talking Rain Essentials Hydration от производителя льда Talking Rain Beverage Company является частью портфеля питьевого бренда Essentials, запущенного в 2019-м году.

Talking Rain Essentials Hydration – это щелочная питьевая вода с уровнем pH 9,5, минералами и электролитами для вкуса, в литровой бутылке. 

На растущем американском рынке щелочной воды, крупнейшие бренды Essentia (pH 9,5) и Core (pH 7,4), приобретенный относительно недавно Keurig Dr Pepper.

Core порадовал потребителей необычной новинкой – ароматизированной щелочной воды Core Organic Hydration с 4 популярными вкусами, естественно полностью натуральными и без искусственных подсластителей, что подтверждает сертификат USDA organic.

По сравнению с этим, вода с розовой горной солью с Гималаев Alcaline88 и smartwater alcaline (pH 9,0) от Coca Cola – выглядят мейнстримом.

 В сегменте витаминизированной питьевой воде, где главными игроками являются Coca-Cola и Pepsi со своими брендами Vitamin Water и Sobe Life Water, локальные производители делают ставку на инновации в упаковке.

В витаминизированной питьевой воде Karma Wellness, интерес вызывает не столько ее состав из антиоксидантов, 7 основных витаминов, цинком, полифенолами чая и суперфруктами, собранными по всему миру, сколько запатентованная технология крышки Karma Cap, в которых активные ингредиенты хранятся до активации – для попадания ингредиентов в воду, нужно надавать на крышку непосредственно перед употреблением. В бутылке Karma Wellness всего 20 калорий. Напиток не содержит глютена, лактозы и имеет веганский сертификат. По цене $2,49 его можно найти можно в крупных розничных магазинах Walmart, Kroger, CVS, Rite Aid, Harris Teeter, Wegmans, а также на Amazon.com.

На этом фоне минималистичный бренд SZENT, выпущенный на рынок в конце 2018 года, выглядит довольно скромно, хотя представляет собой уникальную концепцию бутилированной воды, которая предлагает «аромат», не добавляя никаких других добавок в воду. Секрет бренда в том, что вместо добавления ароматизаторов непосредственно в состав, SZENT использует для достижения желаемого ароматического эффекта только запах. Каждая бутылка имеет запатентованное ароматическое кольцо вокруг горлышка бутылки, которое заполнено натуральными пищевыми маслами, способными эффективно обманывать ваш разум, заставляя думать, что продукт ароматизирован. В бутылке же чистая питьевая вода обратного осмоса без любых добавлений.

Единственный недостаток этого продукта заключается в том, что вы должны употребить его в течение 24 часов после открытия.

Чай, который не чай

Когда мы затрагиваем сегмент чая, то в прохладительных напитках, мы автоматически вспоминаем о комбуче. Категория чайного гриба последние несколько лет активно прирастала и до сих пор является драйвером сегмента ферментированных напитков, конкурируя разве что с безалкогольным пивом. Однако в США его потребителями являются около 9% от всего рынка. Но спрос стал постепенно увеличиваться.

Австралийский бренд East Forged производится, как пиво, и выглядит, как пиво, наливается, как пиво, но на вкус — как чай. Собственно, это и есть натуральный холодный чай. Только вместо фруктовых соков, разбавленных подсластителями, как принято на рынке холодного чая, в состав новинки входят смеси натурального черного, зеленого и белого сортов с добавлением экзотических фруктов (юзу, питайя и каламаньси. Шипучая текстура создается методом холодной варки, как в пивоваренной промышленности, для чего «чаевары» пригласили в проект независимого производителя, который придал напитку необходимую газацию из пузырьков азота, такую привычную для классического пива. И именно чай в East Forged остается главным героем – его вкус очень четко прослеживается в напитке. East Forged низкокалорийный, без добавления сахара, искусственных ароматизаторов или красителей, на радость поклонникам ЗОЖ, чая и предпочитающим «нулевые» альтернативы традиционному алкоголю.

Любопытно, что продукты из комбучи стали тем самым ориентиром, на который нацелены многие производители в сегменте прохладительных напитков. В этом году рынок потрясла новинка инновационного бренда Olipop, которую уже окрестили «то, что останется после комбучи».

Olipop – функциональный бренд напитков, открывающий новую территорию в категории функциональных газированных напитков. Он включает в себя все преимущества пребиотиков, растительной клетчатки и растительных компонентов для поддержки микробиомы и улучшения здоровья пищеварительной системы. Olipop был запущен в производство в конце 2018 года и как раз предназначен для тех потребителей, которые ищут напитки с малым содержанием сахара и дополнительными функциональными свойствами. В каждой банке напитка содержится 9 г клетчатки, 3 г сахара и всего 35 калорий. 

По словам одного из учредителей компании и по совместительству CEO Бена Гудвина: «Продажи в 2020-м году выросли почти на 900%, хотя в 2019-м году они были относительно небольшими».

Вкус и польза

Беспроигрышным решением производителей новинок стала концепция «напитков для здоровья» для взрослых и детей, а также напитки в классе «для питания» (FFC).

Японский альянс Kirin и FANCL (в прошлом году японский пивной гигант Kirin приобрел 30,3% акций FANCL) заявил о выпуске сразу 2-х новинок в категории.

Одна новинка — Kirin × FANCL Non-Alcoholic Chu-hi Hyorei Calolimit выпускается в двух вариантах: лимон и грейпфрут и содержит 5 г диетической клетчатки, которая, помогает снизить всасывание сахара и жиров. Рекомендуемая доза – одна банка напитка (350 мл по цене $1,4) в день, употребляется вместе с едой и предназначена для людей старше 20 лет.

Другая новинка – ароматизированная вода Kirin x FANCL BASE, содержащая 500 мг коллагена, 5 мг экстракта розы и 27 мг витамина C, предназначена ,в первую очередь, для женщин как ежедневный напиток для красоты. Бутылка 500 мл по цене $1,30 продается в фирменных магазинах FANCL. 

Asahi Soft Drink Ltd (дочерняя компания Asahi Group Holdings), расширяет линейку известного японского бренда Calpico для рынка США. Негазированный напиток с добавлением молока, впервые запущенный в Японии в 1919 году (в Азии продвигается под торговой маркой Calpis), был выведен на рынок США почти 30 лет назад. Продавался он преимущественно в специализированных магазинах азиатской направленности. Все изменила ситуация с пандемией – Calpico стал настоящим любимцем в сегменте напитков в США.

Австралийский бренд UP&GO создал версию своего напитка для завтрака с альтернативным молочным составом без глютена UP&GO Dairy Free.

Новинка сохранила все питательные свойства оригинального UP&GO, но значительно обогатилась питательной ценностью за счет белка, клетчатки, 10 витаминов и минералов, включая кальций и витамин B12, которые являются важными питательными веществами для соблюдающих безмолочную диету. Кроме этого, UP&GO Dairy Free имеет низкий гликемический индекс и идеально подходит для питания людям, ведущим активный образ жизни. 2 SKU – Choc Ice и Vanilla Ice уже доступны в ведущих супермаркетах Австралии.

В компании Kaylee’s Culture своими потребителями видят детей. Рынок воды, которую дети хотели бы пить – крайне узок. Это серьезная проблема для многих родителей, которые ищут на полках магазинов что-то еще, кроме сока, воды или молочных продуктов. Продавать комбучу для детей тоже затруднительно, так как безалкогольный чайный гриб все еще содержат низкий уровень спирта (менее 0,5% алкоголя). В итоге получился Bubbly probiotic water – первая органическая питьевая вода для детей с пробиотиком. 

Тестовые продажи 3 SKU начались в 10 магазинах Лос-Анжелеса и показали неплохие результаты. Основательница Kaylee’s Culture Кейли Маклафлин считает, что у продукта есть потенциал выйти дальше за пределы Западного побережья.

Полезная газировка

Бренд органической газированной кленовой воды Sapsucker, запущенный в январе 2020 в Канаде, сейчас можно найти почти в 500 канадских розничных магазинах, включая Sobeys, Whole Foods и Loblaws. По словам компании, фермеры собирают воду с деревьев весной, что не наносит вреда кленам и позволяет им продолжать производство на протяжении всей их естественной жизни (до 200 лет), абсолютно не нарушая подземных водных ресурсов. Затем натурально собранная кленовая вода карбонизируется, для стабильности продукта добавляется лимонную кислоту и натуральные фруктовые экстракты. В банке Sapsucker объемом 250 мл, всего 35 калорий и содержится 46 естественных питательных веществ.

В 2021 году Sapsucker планирует выход на рынок США и надеется завоевать у американских потребителей не меньшую популярность, чем на северо-американском рынке кокосовая вода, на долю которой приходится от 75% до 80% . 

Канадский пивной гигант Molson Coors разработал новую линейку безалкогольных напитков в своем инкубаторе напитков LA Libations, которая будет запущена в ближайшие несколько месяцев. Натренировавшись на рынке слабоалкогольных хардзельцеров, производитель теперь готов предложить покупателям функциональный напиток – газировку с пробиотиком, в надежде охватить всех тех, кто не потребляет комбучу.

Такой новинкой для «активных и позитивных», станет бренд HUZZAH, который сначала будет доступен в розничных магазинах Южной Калифорнии, а затем распространится по всей стране. Банка 350 мл содержит менее 3 г сахара и всего 15 калорий.

В дополнение к своему входу в категорию функциональной газированной воды, LA Libations и Molson Coors собираются выпустить MadVine, газировку с нулевым содержанием сахара и без искусственных ингредиентов. Вполне в тренде «чистой газировки». 3 SKU доступны покупателям в Южной Калифорнии, а затем дистрибуция расширится по всей стране. Пивной гигант серьезно намерен конкурировать с диетической колой.

Спокойствие, только спокойствие

В конец материала мы добавили информацию о специализированных напитках, которые остро отвечают на вызовы текущего момента, напрямую связанные с пандемией COVID-19.

Паника вокруг коронавируса окончательно подорвала психическое здоровье потребителей во всем мире. В связи с высокой распространенностью стресса, из-за постоянного беспокойства по поводу усугубляющихся проблем с личными финансами (недавний отчет Accenture отметил, что 90% людей в 15 странах, охваченных исследованием, сильно волнуются по поводу снижения своих личных доходов) выявили, прежде всего, проблемы со сном.

Результаты, представленные командой экспертов MMR, показывают, что люди уже готовы покупать еду и напитки для решения бессонницы, беспокойства и психической сосредоточенности. На что моментально отреагировали производители. 

Driftwell – негазированный функциональный напиток от PepsiCo, содержит L-теанин, «чтобы помочь расслабиться». В банке 220 мл содержится 200 мг L-теанина, 10% дневной нормы магния, 0 калорий и 0 сахара. Новинка идеально подходит для тех 55% американцев, которые регулярно испытывают сильный стресс в течение дня и 45% потребителей, которые не могут из-за постоянного стресса уснуть ночью.

Всё, что поможет потребителям «расслабиться и спать» — будет пользоваться колоссальным спросом очень продолжительное время. А в условиях ожидаемой экономической рецессии, этот сегмент может стать тем самым «голубым океаном», о котором мечтают многие производители.

Таким образом, целевая аудитория сформировала новый сегмент рыночной воды, почти вытеснив с продаж сладкие и алкогольные напитки. Тренд — не вкусовые добавки, а витаминные или ,сделанные на натуральных ингредиентах. Чем выше коэффициент полезности в одном глотке — тем выше спрос у потребителей. Даже детский сегмент с каждым разом все больше пополняется ассортимент полезных и натуральных напитков, нежели газировок.