Создание действительно инновационных продуктов, а не вариаций или перезапусков, для игроков молочного рынка является довольно сложной задачей.
Учитывая глобальное воздействие пандемии и ее беспрецедентное влияние на поведение покупателей, будущее продуктов питания и напитков в целом сейчас трудно предсказать.Молочная категория не является исключением. Тем не менее, есть возможности для стратегического развития продукта: функциональные продукты для иммунитета, высокое содержание белка, молочные альтернативы, низкое содержание сахара, отсутствие лактозы, чистая этикетка и устойчивое развитие – это лишь некоторые из важных трендов молочного рынка. О них мы и будем говорить сегодня.
Йогуртная революция
Одну из крупнейших тенденций в молочной промышленности последних лет можно смело назвать «греческой йогуртной революцией». Появившись на молочном рынке Северной Америки в 2007 году греческий йогурт в США оставался довольно долгое время нишевым продуктом и занимал всего 1%. К 2020-му году объемы продаж данного сегмента составили почти $4 млрд – более половины продаж йогуртов в стране, по данным Technavio.
Периодически эту разновидность кисломолочной продукции с большим содержанием белка покупает 40% населения, заботящихся о своем здоровье. Они и превратили греческий йогурт из продукта, который можно было найти у торговцев фермерскими или этническими продуктами, в суперходовой товар – триумф маркетинга, занимающий ныне более трети полок молочных отделов американских магазинов.
Ellenos — греческий бренд йогуртов, базирующийся на Тихоокеанском Северо-Западе США, запустил Ellenos Milk + Fruit. В компании верно рассчитали момент, когда потребитель готов пробовать ароматизированный греческий йогурт. Новинка содержит на 50% меньше сахара, доступен в чашках объемом 156 мл (5,3 унции). 4 SKU (ананас c имбирем, вишня- ваниль, инжир и изюм, яблоко и корица) уже доступны в Whole Foods.
Если баночки греческих йогуртов уже хорошо примелькались потребителям, то необычные продукты в этой категории могут стать настоящим прорывом.
Например, Clio Less Sugar – первые в мире батончики греческого йогурта, покрытые темным шоколадом. Эти закуски сочетают в себе преимущества йогурта с высоким содержанием белка и миллиардов пробиотиков.
Каждый батончик (в линейке Clio сейчас 7 SKU – арахисовое масло, клубника, ваниль, мед, черника, эспрессо и кокос) содержит 100 кал., всего 1 г сахара и 8 г белка. В настоящее греческие йогуртовые батончики доступны для покупки на веб-сайте компании и в Walmart по цене $22 за пачку 10 штук. В начале 2021 года планируется расширить свою деятельность до Whole Foods и некоторых продуктовых магазинов.
Компания наглядно демонстрирует, как можно вдохнуть новую свежую волну в растущую категорию и открыть «голубой океан» в сегменте-лидере.
Такой оптимистичный рост категории полезных греческих йогуртов вовсе не означает, что цикл жизни классических кисломолочных напитков подошел к концу. Напротив, их продажи выросли за последний год выросли на 62%. И даже в таком классическом сегменте тоже нашлось место инновациям.
Danone North America борется с пищевыми отходами. Недавно производитель анонсировал линейку продуктов Good Save, выпущенную в партнерстве с Full Harvest.
Для производства Two Good Yogurt компания использует излишки продуктов или «некрасивые» фрукты, от которых отказываются магазины.
Новая линейка появятся в магазинах во второй половине 2021 года, первый йогурт Good Save — со вкусом «спасенных лимонов» Meyer Lemons. О том, в каких странах будут продавать йогурты, Danone пока не сообщила.
АНОНС: «Мы готовим обзор о «циркулярной экономике» – продуктах, приготовленных из пищевых отходов, переработанных, несовершенных или побочных продуктах (кожуре, семенах и пр.), которые обычно перерабатывают в удобрения или утилизируют. В соответствии с набирающим силу движением Upcycled Foods, теперь из них производят обычные продукты и это становится мощным трендом».
Молочные альтернативы
В исследовании 2019 года глобальная компания по поставкам, ценообразованию и финансовым услугам Czarnikow указала, что индустрия растительных альтернатив молочным продуктам вырастет до $35,8 млрд к 2026 году, что при оценках мирового молочного рынка в настоящее время в $450 млрд, довольно большой показатель
Растительное молоко продолжает занимать всё больше мест на полках магазинов и в сердцах потребителей.
Что движет этой тенденцией? Растительные немолочные продукты воспринимаются потребителями как продукт, который «лучше», и многие из них продаются с дополнительными описаниями пользы для здоровья и позиционированием чистой этикетки. По этой причине популярность молочных альтернатив можно рассматривать как одну из частей более широкого движения: повышенный спрос на продукты питания и напитки, которые потребители воспринимают как простые и полезные.
Существует целый ряд факторов, способствующих росту молочных альтернатив, многие из которых являются более сильными мотиваторами в определенных регионах и среди конкретных групп населения. Например, хотя непереносимость лактозы менее распространена в Северной Америке, Австралии и Европе, она чрезвычайно распространена во всей Южной Америке, Африке и Азии.
Исследование компании TATE&LYLE установило, что в США даже потребители, не страдающие непереносимостью лактозы, часто ссылаются на здоровье пищеварения в качестве мотивации для покупки альтернативных молочных продуктов: 21% сообщили об интересе к молоку, которое легко переваривается, и только 9% сообщили об интересе к молоку без лактозы.
Сегодня растительное молоко перестало быть чем-то экзотическим. Хотя соевое молоко когда-то было доминирующим продуктом в сегменте, но выбор для сегодняшних потребителей просто огромен. Они могут выбирать из десятка различных предложений, включая молоко кокосовое, кешью, овсяное, миндальное (наиболее популярный продукт в регионе NOAM) и рисовое (хит в регионах APAC и EMEA). И это далеко не полный перечень растительных разновидностей.
Когда-то молочные альтернативы выпускались в основном небольшими компаниями. Однако сейчас на рынок активно выходят некоторые из крупнейших мировых производителей продуктов питания и напитков. Кроме этого, напитки перестали быть единственным предложением – молочные альтернативы появляются в разных категориях, таких как йогурт и замороженные десерты.
Так Nestlé заявила, что разрабатывает широкий спектр альтернативных молочных продуктов на растительной основе, которые являются питательными, имеют прекрасный вкус и оказывают благоприятное воздействие на окружающую среду.
Среди таких новинок, Nesfit Sabor Natural, вегетарианский протеиновый напиток из желтого горошка, обогащенный витаминами A и D и содержащий столько же белка (7 г) и кальция, сколько классическое коровье молоко.
У Nestlé уже есть приличный опыт работы с молочными альтернативами. Напиток на основе овса и гороха в картонной коробке с бумажной трубочкой Ninho Forti+, был первым, который производитель запустил для рынка Бразилии в конце 2019 года.
В январе 2020 года на рынок США был выведен Nesquik GoodNes – напиток на основе овса и гороха с шоколадным ароматом Nesquik. В нём на 40% меньше сахара по сравнению с аналогичными продуктами в этой категории. И останавливаться продовольственный гигант не собирается.
В настоящее время Nestlé предлагает и другие продукты из риса, овса, сои, кокоса и миндаля. Примеры включают немолочное мороженое Häagen Dazs, сливки для кофе Natural bliss (для рынка США), напитки на рисовой и овсяной основе Nesfit, немолочные сливки Starbucks (в США), а с сентября прошлого года в Великобритании – вегетарианскую альтернативу сгущенному молоку Carnation, а также ряд немолочных сыров в дополнение к существующим гамбургерам на растительной основе.
Казалось бы, еще немного и молочные альтернативы будут доминировать на рынке. Согласно данным Nielsen Scantrack, продажи продуктов из овса, миндаля и сои в период с февраля 2010 года по февраль 2020 года в Великобритании увеличились на 239%. Аналитики Nielsen заявили, что с момента расцвета потребления в 1950-х, 60-х и 70-х годах, потребление молока на душу населения на Туманном Альбионе за 10 лет упала на треть.
Пандемия коронавируса несколько скорректировала это направление. Аналитики из Czarnikow в своем исследовании отметили, что во время режима изоляции, действовавшего во многих странах, продажи традиционного молока резко выросли (в США на 476%), а продажи, например, овсяного молока, которые до пандемии бодро прибавляли по 30% – снизились. Причина этому проста – классическое молоко полезно для иммунитета, а современных потребителей буквально сметают с полок любые продукты, заботящиеся о нём. И всё из-за эпидемии COVID-19, которая дала «вторую жизнь» молоку.
Теперь аналитики заговорили о том, что со временем темпы роста растительных альтернатив будут замедляться, а классическое молоко – прирастать. Но пока растительные альтернативы будут продолжать вытеснять жидкое классическое молоко, а растительное молоко, позволяющее существенно заменить и другие молочные продукты (сыр, масло и т.д.), ожидает серьезный прорыв.
Производители быстро среагировали на изменение спроса. Компания Dairy Farmers of America выпустила на рынок «гибридное» молоко. Live Real Farms – это безлактозное молоко, состоящее из смеси растительного и коровьего молока в соотношении 50:50.
Благодаря содержанию 6-8 г сахара и 5 г белка на порцию (по сравнению с примерно 13 г сахара и 10 г белка для обычного молока), новый продукт обещает вкус и питательные свойства обычного молока с меньшим содержанием сахара и меньшего количества калорий.
Тестовые продажи Live Real Farms идут в нескольких розничных магазинах Миннеаполиса, включая Walmart, Fresh Thyme и Cub Foods. Розничная цена составляет $3,99-$4,69. Главное, чтобы быть ближе к потребителю.
Oato заключил национальную сделку, согласно которой его продукция будет продаваться в многоразовых стеклянных бутылках по всей стране на молочных платформах наряду с традиционным молоком в бутылке.
Сделка с Milk&More означает, что овсяное молоко Oato теперь будет доставляться до 7 часов утра по большей части Англии в многоразовых стеклянных пинтовых бутылках – культовом символе доставки молока на порог домов жителей в Великобритании более 100 лет. Каждая бутылка используется в среднем 25 раз, а затем стекло перерабатывается.
Take Two Foods продает ячменное молоко в розничных магазинах и кафе на Тихоокеанском Северо-Западе и в Лос-Анджелесе. 4 вкуса (оригинальный, ванильный, шоколадный и Chef’s Blend). Продукт содержит полноценный белок, клетчатку, кальций, полезные жиры и на 50% меньше сахара, чем другие ароматизированные молочные продукты на растительной основе и полностью изготовлен из переработанного ячменя, оставшегося после пивоварения, полностью в концепции Upcycled Foods.
Если в других сегментах пищевых продуктов довольно сильно заметен тренд на уменьшение упаковки, на рынке молочных альтернатив происходит обратный процесс. Потребление растительного молока растет приличными темпами, поэтому Nutpods — американская линейка сливок без сахара, заявила, что уже в ближайшие месяцы в большинстве крупных розничных сетей по всей стране увеличит объем своей упаковки с нынешних 4 SKU однопинтовых 16 унций (470 мл) до 25,4 унций (750 мл). Такой ход отражает широкий сдвиг в категории растительных продуктов на картонные коробки большего формата…
Узнать еще больше Вы сможете во второй части нашего исследования.
