После пробного запуска ультра-легкой версии нового пива Miller Genuine Draft 64 компания Miller Brewing Co. сообщила об общенациональном запуске новинки в сентябре этого года.
Как заявили представители компании, маркетинговый план включает дегустацию в оздоровительных и спа-центрах США.
Ультралегкое пиво MGD 64 в 355 мл бутылке содержит 3% алкоголя и 64 калории (для сравнения: Genuine Draft Light — это 4,7%, 110 калорий).
Тестовый маркетинг продукта успешно стартовал летом 2007 в Мэдисоне, затем Сан-Диего, Аризоне и Сакраменто, и в мае этого года президент Miller Том Лонг (Tom Long) впервые высказал намерение сделать MGD 64 национальным брендом, который заменит Genuine Draft Light к середине сентября.
Лонг также отметил, что продажи классического пива Miller Genuine Draft снизились за последние несколько лет, и он надеется, что успех нового MGD 64 «оживит» умирающий франчайзинг Genuine Draft.
Основной маркетинг-фокус делается на легкости и «безобидности» нового пива. Тестовая кампания “As Light As It Gets” подчеркивает, что MGD 64 — наименее калорийное пиво из всех, что продаются в США. К тому же содержит минимальный процент алкоголя — 3%.
Таким образом, главная целевая аудитория MGD 64 — женщины среднего возраста, довольно необычная потребительская группа для пивного бренда.
Помимо общенациональной рекламной кампании на TV, которая будет транслироваться до 1 октября, Miller Brewing Co. использует для продвижения ультра-легкого пива нетрадиционные рекламные носители, специфические для выбранной ЦА, — вешалки для одежды.
Произведенные из экологически безопасных материалов, вешалки EcoHanger будут распространяться в химчистках Сиэттла и Портленда. На вешалку будет прикреплено рекламное сообщение о том, что пиво с содержанием 64 калорий — такое же легкое, «идеальный выбор».
По мнению Джеффа Гардинера (Jeff Gardiner), представителя Miller, «EcoHanger — эффективный маркетинговый инструмент, который влияет на взрослую женскую аудиторию в их же доме».
