В постковидную эпоху потребители более целостно подходят к здоровью. Сейчас мы наблюдаем, что растет акцент на психическом и эмоциональном благополучии. Как потребительские настроения превращаются в новое поколение функциональных продуктов и напитков – в нашем материале.
Эра беспокойства
Исследования аналитиков Innova Market Insights показывают, что опасения по поводу сохранения психического и эмоционального благополучия в среде потребителей стали расти задолго до пандемии. После COVID-19 они окончательно вышли на первый план.
Опрос 2020 года показал: 53% мировых потребителей заявили, что приняли меры для улучшения своего физического состояния. Усилия по повышению психической и эмоциональной устойчивости прикладывали 44% опрошенных.
Innova определила корректировку настроения среди потребителей, как одну из своих главных тенденций в своих выводах впервые еще в 2021 году. С той поры мы отмечаем, как процветают продукты, которые поддерживают как физическое, так и эмоциональное благополучие.
Психологический комфорт сегодня является ключевым фактором. Интерес к успокаивающим, расслабляющим и способствующим засыпанию продуктам и напиткам только растет. Особенно к функциональным продуктам в трех направлениях: для улучшения настроения, дающим дополнительную энергию и улучшающих сон.
Согласно последним исследованиям потребителей Innova, потребители поколения X (родившиеся между 1966 и 1980 годами), больше всего сосредоточены на эмоциональном благополучии. По оценкам, больше половины потребителей в этой возрастной группе (55%) предпринимают шаги для улучшения своего психического здоровья. В частности, они имеют высокий уровень интереса к здоровью мозга и улучшению настроения.
Потребители из категории бэби-бумеры, родившиеся между 1946 и 1964 годами, в настоящее время составляют 23% населения США. Поэтому неудивительно, что здоровое старение (включая сохранение умственной остроты), является для них приоритетом.
Между тем, миллениалы (годы рождения между 1981 и 1996), склонны концентрироваться на «уравновешивании тела и ума», причем 53% намерены «увеличить свое счастье». Все это – ключевые факторы интереса к улучшению эмоционального и ментального самочувствия. Именно они стимулируют исследования и разработки новых продуктов в этой области, в которой происходит настоящий инновационный бум.
Стресс и беспокойство потребители относят к ключевым проблемам современной жизни, особенно после того, как повысилась их осведомленность об их негативном воздействии на психическое и физическое здоровье. Опасения по поводу психического здоровья являются более значительными, чем когда-либо.
По данным Всемирной организации здравоохранения, депрессия может стать ведущей болезнью во всем мире к 2030 году, если не будет предпринято никаких действий. В опросе потребителей Innova отмечено, что 32% потребителей в Великобритании и 39% потребителей в США утверждали, что испытывают стресс хотя бы раз в день. А, например, в Индии эта цифра выросла до более половины опрошенных потребителей.
Неудивительно, что производители продуктов питания и напитков ориентированы на выпуск большого количества продуктов для оздоровления мозга, улучшающих настроение, снижающих усталость и способствующих хорошему сну. В нашей статье мы собрали несколько таких инновационных продуктов, выбравшиеся на первые места в своих подкатегориях. Продолжая тему развития сектора функциональных напитков, мы расширили ее интересными новациями продуктов питания специального назначения.
Повысить потенциал мозга
Заявления производителей о выпуске продуктов для поддержания здоровья мозга резко возросли начиная с 2019 года. Это совпало с растущим интересом людей к ботаническим ингредиентам, ноотропам и адаптогенам, наряду с более традиционными вариантами, такими как Омега-3 и холин. Потребители все чаще переходят от пищевых добавок в пользу функциональных продуктов питания и напитков для решения проблем с умственной деятельностью и поддержания хорошего когнитивного самочувствия.
В 2020 году Innova Market Insights зафиксировала, что 1,5% новых продуктов питания и напитков в США заявляли, что в той или иной мере способствуют здоровью мозга. Хотя это небольшой процент, он значительно выше сопоставимой доли в 0,8%, отмеченной в 2016 году. Упор на выпуск продуктов для ментальной и когнитивной заботы последней пятилетки только поспособствовал усилению этой глобальной картины.
Функциональные напитки (спортивные, энергетические и протеиновые) особенно активно ориентировались на здоровье мозга. Только в США на эту категорию пришлось 11% запусков в 2020 году, по сравнению с 3% в 2014 году.
Такой высокий интерес особенно наблюдался в спортивных и энергетических напитках. Например, 100%-ные функциональные энергетики Riot Energy. Разработанные компанией teaRIOT LLC (Калифорния), четыре SKU бренда включают L-теанин для бдительности и сосредоточенности, витамин B12 для работы мозга и адаптогены для противодействия стрессу.
Даже в состав более привычных напитков включали ингредиенты с ноотропным действием. В 2020 году компания Peloton Cold Brew LLC, представила чай Peloton Cascara в двух вариантах: яблоко с гранатом и персик с имбирем.
Обе новинки сосредоточены прежде всего на ноотропных преимуществах каскары – высушенной кожицы кофейной ягоды. То есть по сути – побочный продукт при производстве кофе.
Ранее его обычно использовали в виде удобрения для подкормки кофейных деревьев. Но после научных подтверждений его полезных свойств в части усиления мозговой энергии, вдруг выяснилось, что вместо утилизации каскара может быть одним из мощнейших ингредиентов в составе функциональных продуктов – еще одного мощного тренда растущего движения upcycled foods, смысл которого производить продукты питания из пищевых отходов. Мы рассказывали об этом в нашем подробном обзоре, раскрывая многие продуктовые стратегии еще одного тренда FMCG.
В итоге, мы наблюдаем, что сегодня каскара настолько набрала популярность, что ее стали специально заказывать многие производители из Европы, Америки и Азии.
В прошлом году Tesla Nootropics Inc. из Делавера представила ассортимент ароматизированной ноотропной питьевой воды разного назначения.
Для озабоченных своим ментальным самочувствием на рынке доступны 3 SKU: brainstorm c ароматом лимонного винограда для прицельного «лазерного» фокусирования, nightflight cо вкусом тропического цитруса для «осознанного сна» и mission с ванилью и черникой для «экстремальной энергии и концентрации».
Используют ноотропы также и в пищевых продуктах.
После успешной кампании Kickstarter стартап Impact Snacks из Бостона представил суперпродуктовые батончики из темного шоколада Brownie и Iced Caramel Latte.
100%-но растительные, высоко функциональные и вкусные суперфуды изготовлены из горохового белка и содержат богатые питательными веществами ингредиенты, такие как гриб львиная грива, корень маки и капусту.
Упакованы в 100% сертифицированный биопластик, который поддерживает стиль жизни Zero Waste и полностью с отрицательным углеродным следом. Кроме этого, Impact Snacks инвестирует в проекты по лесовосстановлению и получению чистой энергии.
Стартап Eat Gold Organics из Лос-Анджелеса активно продвигает на рынке линейку функциональных конфет Sweet Dreams. В функциональном шоколаде содержится миндаль, богатый мелатонином, успокаивающие грибы рейши, и триптофан.
Время адаптагенов
Адаптогены – это особый тип ноотропов, которые помогают организму справляться со стрессом. Существует ряд натуральных ботанических источников, таких как ашваганда, шисандра, гинкго билоба, женьшень, гуарана, родиола и моринга. Они уже сами по себе стали известными торговыми марками.
В последнее время к ним добавились полезные грибы, такие как чага, рейши и шиитаке, также известные своим противовоспалительным действием, регулярный прием которых улучшает обменные процессы в организме.
Большинство из них – нетоксичные растения, веками использовавшиеся в аюрведической и китайской медицине. В последнее время они становятся все более популярными в США и странах Запада и Азии. И неоднократно встречающиеся в наших обзорах.
Напитки с дополнительными свойствами – ключевая область использования адаптагенов. Функциональные напитки с добавлением специальных агентов растительного происхождения помогают «увеличить энергию, выносливость, силу и умственные способности.» Сегодня подобные продукты уже не являются экзотикой и их можно встретить на полках обычных розничных магазинов.
Бренд холодного кофе Pivot Coldbrew родом из теплой Калифорнии. Производитель познакомил рынок с одноименными ноотропными и адаптогенными кофейными напитками Good Energy довольно давно. Все SKU линейки могут похвастаться «нутропиками» – «высокооктановыми» продуктами для питания мозга. В состав включены опять-таки адаптогены, которые, придавая функциональности продукта, делают его безопасным при регулярном применении.
Pivot Coldbrew – это больше, чем просто холодный кофе. Это первая в мире арабика, обогащенная специально разработанным адаптогенным и ноотропным энергетическим стеком, который идеально гармонирует с кофеином.
Результатом явился восхитительный и революционный освежающий напиток, обеспечивающий более устойчивую энергию и способствует спокойной сосредоточенности и ясности, одновременно смягчая последствия после приема кофеина.
Еще один пример – линейка So Good So You Mind Tonic от So Good Brand Inc. из Миннеаполиса, США. Бренд предлагает 3 вида функциональных напитков: Focus (в SKU Focus+ входит дополнительно кофеин), Calm and Protect с адаптогенами – для получения дополнительного «растительного топлива для мозга».
Отдых, отдых, отдых
Потребители проявили особый интерес к продуктам, помогающим расслабиться и улучшающим сон. Нет никаких сомнений в том, что эта тенденция была усилена пандемией. Стресс, беспокойство и качество сна тесно связаны, и недавние инициативы брендов к добавкам с подобными функциональными преимуществами, представили рынку более широкий выбор специализированных продуктов питания и напитков для отдыха.
Когда дело доходит до сна, наиболее популярными растительными ингредиентами являются валериана, лимонный бальзам, лаванда и ромашка. Они давно связаны с традиционными лекарствами. Кроме этого, есть также основные питательные вещества, такие как магний, витамины и такие популярные ингредиенты, как L-теанин.
L-теанин – аминокислота, чаще всего встречающаяся в чайных листьях и у некоторых видов грибов. Исследования показывают, что L-теанин может способствовать расслаблению без сонливости, воздействуя на нервные импульсы в мозге и высвобождая нейротрансмиттеры, включая ГАМК (гамма-аминомасляную кислоту).
В форме добавок L-теанин уже давно известен на рынке. В последнее время он все чаще появляется в готовых к употреблению функциональных напитках. Часто в сочетании с растительными адаптогенами. В совокупности, он усиливает функционал в части расслабления и успокоения в подобных продуктах.
Как на американском, так и на других мировых рынках растет число подобных предложений производителей.
В Европе лондонцы из MEDA Wellness Ltd., представили свое видение актуального тренда. Функциональный напиток MEDA Calm Lavender & Chamomile с L-теанином и ашвагандой, с добавлением CBD – еще одного устойчивого тренда последних лет.
Еще одна популярная новинка «релаксации без сонливости» – Slow Cow Mind Cooler с шестью ботаническими экстрактами и L-теанином, уже попадала в наши обзоры.
Ныне производитель Slow Cow – компания Rayburn Trading Company Ltd., из Манчестера, Великобритания, представила для латиноамериканского рынка разновидность антиэнергетика из зеленого чая, ромашки, мелиссы, лемонграсса и маракуйи, издавна известных своими успокаивающими свойствами. Слегка газированный, с нулевым содержанием калорий SKU открыл категорию расслабляющих функциональных напитков в Бразилии.
Интересным запуском отметился в США в начале 2021 года Molson Coors, представив рынку линейку газированной воды Veryvell с добавлением CBD.
SKU Unwind Blueberry Lavender содержит L-теанин, а также ашваганду и экстракт CBD. Два дополнительных сорта Veryvell также ориентировались на подъем настроения и улучшение состояния здоровья мозга: клубничный гибискус Mind & Body и грейпфрутовый эстрагон Focus с экстрактом CBD и адаптогенами.
В начале 2021 года замахнулась на этот рынок PepsiCo. Видение мирового гиганта безалкогольных напитков отразилось в функциональном напитке Driftwell – ароматизированной воде с 200 мг L-теанина и 10% суточного объема магния.
Новинка со вкусом Blackberry Lavender гарантировала помочь потребителям «погрузиться в расслабление» без калорий и без сахара.
Соединение сна и здоровья кишечника
Другая область потенциала в улучшении сна включает растущую связь между качественным отдыхом и микробиомом. Эксперты говорят, что кишечник вырабатывает 95% серотонина в организме, ключевого гормона, который помогает регулировать эмоции и сон. Хороший сон все чаще коррелируется с более разнообразным биомом кишечника.
В марте этого года Unilever объявил о партнерстве с Microba Life Sciences из Брисбена, Австралия, чтобы раскрыть связь между сном и человеческим кишечником в годовом проекте. Менеджмент заявлял, что этот шаг был частью инициативы Unilever Future Food, которая включает в себя цель на 2025 год, чтобы удвоить в глобальном масштабе количество продуктов, обеспечивающих позитивное питание.
В течение всего прошлого года развивалась тема здоровья кишечника для решения проблем сна. Согласно Innova Market Insights, глобальные запуски продуктов питания и напитков, связанные как с пищеварительным здоровьем, так и со сном, имели совокупный годовой темп роста в 21% с 2016 по 2021 год.
В главных категориях были представлены продукты для детей, за ними следовали напитки и спортивное питание.
Пожалуй, самым необычным игроком на этом рынке является Nightfood Inc., производителя из Тэрритауна, штат Нью-Йорк. Легкое мороженое Nightfood Sleep Friendly предназначено для «ночных перекусов без вины» с приятным для сна питательным профилем.
Бренд утверждает, что формула Nightfood содержит меньше сахара, меньше жира и меньше калорий, а также казеин, витамин B6, кальций, цинк, магний, пребиотические волокна и другие «дружественные сну» пищеварительные ферменты. В настоящее время в линейке бренда из девяти вкусов можно встретить необычный вкус соленых огурцов, чтобы удовлетворить тягу к соленому при беременности.
Nightfood дебютировал в 2019 году и с тех пор обеспечил распространение в нескольких крупных бакалейных лавках США, включая подразделения Kroger, Albertson’s и H-E-B. Недавно бренд появился на полках Walmart.
Вектор здоровья
Новинки «для настроения» переживают сейчас быстрый рост. Ингредиентами, перечисленными в нашем обзоре дело не ограничивается. Например, неплохой потенциал есть у тирозина – еще одной известной аминокислоты. Можно быть уверенным, что в ближайшее время он также будет представлен в составе продуктов питания или напитков среди брендов, ориентированных на этот рынок.
Продукты и напитки для успокоения и расслабления, а также для повышения энергии, являются наиболее устоявшимися платформами для здоровья. В то время продукты для улучшения качества сна все еще остаются нишевым направлением. Этот подсегмент растет с меньшей базы, но демонстрирует значительный потенциал для дальнейших инноваций.
Адаптогены вышли из категории напитков. В составе функциональных продуктов питания они также имеют тенденцию к росту, поскольку интерес потребителей к более целостному благополучию продолжается.
Получать новости о публикациях на почту
