Консультационное агентство по брендингу Creston Unlimited в сотрудничестве с исследовательской компанией ICM проанализировали механизм потребительских решений и выяснили, что на приобретение того или иного брендового товара, как правило, влияют 8 основных ощущений (эмоций).
Покупая продукты бренда, человек не только получает какую-то материальную вещь, но и испытывает определенные положительные эмоции, как то радость, уверенность в себе и так далее — как показывает исследование, 83% покупок в Великобритании были сделаны потому, что обладание товаром дарило следующие ощущения:
• Удовольствие 23%
• Уверенность в себе 17%
• Статусность 14%
• Ответственность 14%
• Эффективность 11%
• Индивидуальность 9%
• Экономности 7%
• Принадлежность к группе 5%
В опросе приняли участие 3 500 совершеннолетних британцев, и как оказалось, распределение этих эмоций в «мужском» и «женском» списках отличаются. «Если сравнивать отношение мужчин и женщин к приобретению брендового товара, то оказывается, что по всем восьми эмоциональным показателям такие покупки более значимы для нее, чем для него. Это говорит о том, что в отличие от “женской” марки, бренду, который ориентирован на мужчин, нужно приложить больше сил, чтобы “обеспечить” целевому покупателю моральное удовлетворение», — отмечается в исследовании. Таблица 1 показывает, какую степень важности для покупателей женского и мужского пола имеет та или иная эмоция при покупке брендовой вещи.
Таблица 1, нажмите для увеличения
Для молодых людей 18-24 лет Статусность более важна, чем для зрелых мужчин — для молодых покупателей она влияет на решение сделать покупку в 34% случаев. Статусность очень прочно связана и с другими эмоциональными «рычагами» в этом списке, и поэтому перед запуском нового брендового продукта необходимо внимательно проанализировать, на какую потребительскую группу он ориентирован, «так как покупатели, чье стремление к Статусности коренится в желании принадлежать группе, отличаются от покупателей, чья Статусность связана со стремлением к Индивидуальности».
Женщины хотят чувствовать себя защищенными, быть в безопасности — и это очень четко отображается в результатах исследования. Бренды, ориентированные на женщин, должны давать им чувство защищенности (т.е. Уверенности в себе) как минимум на одном из трех уровней — функциональном, социальном и эмоциональном. К примеру, Volvo и Domestos обеспечивают физическую безопасность, а косметические бренды и те же освежители воздуха, к примеру, берут на себя заботу о том, чтобы женщина ощущала себя комфортно в обществе других — будь то семья или незнакомые люди. Третий тип уверенности — это ощущение того, что тебя принимают, что ты одно целое с группой, и твой выбор одобряют другие, которое появляется, к примеру, когда «на завтрак своим друзьям, которые остались у вас переночевать, вы предлагаете “правильные” хлопья».
Но расположение этих эмоций и ощущений в списке зависит не только от пола респондента, но и от его семейного положения и наличия детей. Так у женатых людей или же тех, кто проживает вместе с кем-то и не имеет детей, живущих рядом, бренды вызывают меньше эмоций по сравнению со среднестатистическими респондентами. Ситуация обратна в случае родителей, которые воспитывают детей без супруга/-ги. «От приобретения брендового товара [они] испытывают больше Удовольствия, чувствуют, что их Статусность возросла, ощущают большую Принадлежность к группе (в первую очередь), что может свидетельствовать о стремлении уйти от действительности или же желании наладить отношения с более широким кругом людей», — говорится в исследовании. На сегодняшний день не так много кампаний, которые ориентированы на родителей, воспитывающих своих детей без супругов — но при этом, как было сказано выше, для матерей- и отцов-одиночек брендовые товары имеют большое значение, а значит торговым маркам нужно обратить особое внимание на эту группу.
Также в результате этого исследования было установлено, что потребители с доходом £15 тысяч и меньше получают от покупки брендовых товаров больше морального удовлетворения, чем те, чей уровень дохода больше £50+ тысяч. Так, к примеру, женщины с доходом ниже £15 тысяч при покупке брендового товара в первую очередь ощущают, что повышается их Статус, Ответственность и уровень Принадлежности к группе, и уже потом они думают об Экономности, которая для этой группы «должна была бы» являться ключевой. Мужчинам с доходом £50+ тыс. бренды в целом мало помогают чувствовать себя более счастливым и особо не повышают Статусность, но им важно знать, что брендовая вещь высокотехнична и максимально эффективна. Поэтому в рекламе, которая ориентирована на покупателей этой группы, необходимо рассказывать, как именно работает механизм, в чем преимущество модели и тому подобное. В Таблице 2 приводятся результаты опроса среди мужчин и женщин с разными уровнями дохода.
Таблица 2, нажмите для увеличения
Джон Кроутер (John Crowther), управляющий партнер Creston Unlimited, отмечает: «В наши дни покупателю дан огромнейший выбор продукции. На полках обычного большого супермаркета можно насчитать 20-30 тысяч разных товаров, и при этом ежедневно среднестатистический потребитель видит более 1000 реклам в день. Поэтому можно сказать, что люди больше не потребляют продукцию брендов вслепую — они оценивают бренды и внимательно смотрят, как налажена их коммуникация с покупателями, а уже затем выбирают несколько торговых марок, с которыми “общаются” дальше. Для того чтобы успешно пройти этот “цензорский” этап, брендам необходимо поощрять покупателей, делая так, чтобы они чувствовали какое-то моральное удовлетворение. Мы решили провести это исследование, чтобы понять, можно ли измерить способность брендов обеспечивать моральное удовлетворение от покупки своих товаров (англ. brand enrichment) вне зависимости от категории торговой маки. Результаты исследования должны были лечь в основу решений, которой смогли бы помочь брендам успешно преодолеть “цензорский” этап. Вот что дает нам знание этих восьми ощущений в практическом контексте. На их основе был разработан наш инструмент CUBE (Creston Unlimited Brand Enrichment), используя который, бренды могут увидеть насколько им и их конкурентам удается вызвать у потребителей моральное удовлетворение».
