Always, бренд женской гигиены от P&G, запустил в США кампанию под названием “Like a Girl” («Как девочка»). Бренд решил исследовать, почему эти слова так часто используются в унизительном контексте, и придать им другое значение. Кампанию разработало три подразделения Leo Burnett — из Чикаго, Лондона и Торонто.

Команда бренда пригласила к участию в эксперименте группу подростков — девочек и мальчиков — и попросила их показать перед камерой, что значит бегать, бить и бросать мяч как девочка. После чего участников спросили, что в их понимании значит делать что-либо «как девочка», почему, на их взгляд, это звучит оскорбительно и должно ли на самом деле так восприниматься. По итогу эксперимента команда участников изменила свое представление об этой фразе.

На своем сайте Always предлагает девушкам загрузить свои фото и видео, иллюстрирующие женскую силу, используя хэштег #LikeAGirl, чтобы окончательно превратить фразу «как девочка» в позитивную.