Так как Pepsi Refresh Project, социально-медийный эксперимент, запущенный компанией PepsiCo более года назад в США, набирает обороты и продолжает поощрять и спонсировать лучшие идеи фанов в США второй год подряд, мы решили задать бренду ряд вопросов с целью выяснить детали проекта. В эксклюзивном интервью для Popsop.com Ана Мария Иразабаль, Директор по Маркетингу бренда Pepsi в США, на счету которой такие заслуги как ре-лонч Pepsi в 2009, включавший кампанию “Refresh”, запуск новых (старых) продуктов (Pepsi Natural и Pepsi Throwback), а также запуск инициативы www.refresheverything.com, рассказала редактору Екатерине Белан о философии проекта, целях, изменениях в 2011 и дальнейших планах.

—Возвращаясь к истокам проекта Pepsi Refresh Project (далее — PRP). Согласно официальному пресс-релизу на сайте PepsiCo, проект PRP начался 13 января 2010 года как продолжение инициативы Refresh Everything, запущенной брендом ранее в 2009 году. Была ли эта попытка конкурировать с похожей инициативой вашего конкурента — кампании бренда Coca-Cola “Open Happiness”?Эти 2 кампании проходили практически в одно время. Была ли эта попытка Pepsi создать имидж «еще более социально ответственного» бренда?

—Мы в Pepsi верим, что оптимизм и сила людей и их идей движут общество вперед и делают его лучше. PRP — это эволюция начатой Pepsi в 2009-м инициативы Refresh Everything, которая представила компанию как источник оптимизма, освежающего мир. В 2009-м Pepsi заставила людей думать и говорить об «освежении» их мира. Pepsi распространяла позитивные сообщения об оптимизме и надежде в Вашингтоне, Колумбия, в ходе инаугурации 2009 года, и продолжила обновлять имидж бренда как вдохновителя надежд и перемен в ходе проекта Pepsi Optimism Project – исследования, которое изучало настроения и степень оптимизма американцев, живущих в 2000-е. Pepsi находилась в центре великих культурних перемен в течение многих десятилетий. И сегодня Pepsi принимает активное участие в переходе к культуре соучастия, вдохновляемой верой в силу действий людей и их людей.

—Опять, возвращаясь к бесконечной истории «Войн Кол». Просматривая статью о проекте PRP, опубликованную на Adage.com в прошлом году, я нашла интересный комментарий читателя, который отметил, что «Свежесть всегда была ключевым атрибутом бренда Coca-Cola, со времен, известного слогана “Пауза, которая освежает”(дословно)». Вы с этим согласны? Ситуация как-либо изменилась после проекта PRP? Считаете ли вы, что имидж бренда Pepsi изменился, стал ассоциироваться со свежестью? Стал ли «refreshment» ключевым атрибутом бренда?

—Дух перемен, приветствия новых поколений, оптимизма и молодости души всегда был частью ДНК Pepsi. В 2010-м мы взялись за внедрение действительно передовой программы, основанной на вовлечении потребителя, которая одновременно демонстрировала смелое и уверенное стремление Pepsi к освоению нового для бренда пространства.

Pepsi Refresh Project — первая инициатива такого рода не только для Pepsi, но для потребительских брендов в целом, однако отвечающая на растущую потребность потребителей в вовлечении и предлагающая предпочитаемые ими методы коммуникации. Программа реально изменила способ общения брендов с клиентами, став отходом от традиционных методов маркетинга и переходом к использованию мощности электронной и благотворительно-предпринимательской платформ.

—Говоря о демографии проекта PRP, и, в более широком смысле, о целевой аудитории бренда. Мы все отлично помним старый рекламный ролик Pepsi 80-х  годов с Майклом Джексоном, который продвигал идею «Новое поколение выбирает Pepsi». Очевидно, что этот слоган был адресован молодежи. Сейчас слоган звучит как “Pepsi. Refresh Everything” – т.е. «демографические рамки» коммуникаций слегка размыты. Кто сейчас является целевой аудиторией бренда и, в частности, проекта PRP? Какого возраста и пола «новое поколение Pepsi» в 2011 году?

—Проект PRP был создан для всех, у кого есть интересные идеи, способствующие прогрессу. Именно такие люди и остаются нашей целевой аудиторией. В этом году, опираясь на успех 2010-го, мы превращаем Pepsi Refresh Project в еще более увлекательное предприятие, призывающее новое поколение делиться с нами своими заботами и инициировать перемены.

—По поводу эффективности проекта PRP. Согласно общепринятому мнению, разделяемому менеджментом Pepsi в том числе, проект показал максимум результативности в 2010 году, несмотря на то, что компания потратила на проект 20 млн долларов, потеряв при этом  две пятые доли рынка за первое полугодие 2010. Как вы измеряете успех проекта? По каким критериям, при помощи каких инструментов? Вы планировали, что проект PRP окупится?

—В первый год существования Pepsi Refresh Project направил на осуществление более 1000 интересных идей более $20 млн. В проектах, получивших гранты от Pepsi Refresh Project, было задействовано 108 школ, 68 парков и игровых площадок и 20 детских домов, приютом и доступных домов в дополнение к проектам общины Gulf Coast (северного побережья Мексиканского залива), получившим помощь через инициативу Do Good for the Gulf Initiative.

Pepsi Refresh Project привлек 29 тыс. новых добровольцев, непосредственно изменил жизни более 148 тыс. людей и распределил более $2 млн. среди 61 получателей грантов… которые все были младше 25 лет.

В 2010-м мы также измеряли успех по росту ключевых показателей «здоровья» бренда Pepsi. Мы обнаружили, что осведомленность о Pepsi Refresh Project в два раза выше в сравнении с аналогичными проектами. Отношение к бренду значительно улучшило взаимодействие с веб-сайтом компании www.RefreshEverything.com, благодаря которому возросло позитивное восприятие, благожелательность и доверие пользователей. Исключительной оказалась и готовность к покупке, продемонстрированная жителями новой эпохи. На Facebook к концу 2010 года у  Pepsi Refresh было 3 183 527 фанатов (по сравнению с 2009-м их число увеличилось в 11 раз).

В 2011 году мы продолжим измерять показатели оздоровления бренда. Удвоив количество брендов, мы надеемся усилить наше социальное воздействие на большее количество людей и общин. Вдобавок, мы ожидаем повышения привлечения потребителей и расширения общения с помощью нашего обновленного сайта www.Refresheverything.com, а также голосования Pepsi Challenge and Power.

—Отсюда другой вопрос. Бренд Pepsi всегда отказывался комментировать прямое влияние PRP на продажи. Возможно, вы сделаете исключение для Popsop.com и поделитесь цифрами?

—Pepsi не раскрывает данные по продажам отдельных брендов, но мы можем подтвердить, что Pepsi Refresh Project помог улучшить ключевые показатели бренда в 2010-м. Например, даже не давая рекламу, Pepsi стал одним из самых обсуждаемых брендов на турнире Super Bowl. О Pepsi Refresh Project знают в два раза больше американцев, чем о других похожих проектах. Позитивное восприятие бренда заметно улучшилось благодаря сайтe кампании www.refresheverything.com.

Мы не перестаем повторять, что если вы поддерживаете Pepsi, то вы поддерживаете и Pepsi Refresh Project. В 2011-м потребители увидят еще большее взаимодействие между Pepsi и покупателями. В частности, в этом году мы вводим новое голосование через покупки продуктов и предлагаем больше возможностей для общения через социальные каналы бренда и www.RefreshEverything.com.
2011-й также обещает стать хорошим годом для общения с нашими потребителями с помощью наших музыкальных, спортивных и развлекательных проектов, связанных с отдельными брендами Pepsi. Например:
•    Популярность Pepsi Throwback, а также значительный рост продаж продукта, привели к тому, что мы ввели его в производство на постоянной основе.
•    Успешным стал и перезапуск Diet Pepsi в новой банке, в рекламной кампании которой были задействованы София Вергара (Sofia Vergara) и Дэвид Бекхэм (David Beckham).
•    Продолжает пользоваться успехом Pepsi Max, продажи которой с июля 2010 года выросли на 120%. Max сейчас ожидает партнерство с MLB и запуск новой рекламной кампании на ТВ.
•    Синяя банка Pepsi продолжает «светиться» в музыкальном мире – бренд будет спонсировать новый сезон X Factor.

—Партнерство, критика, конкуренты. Интересно узнать реакцию на проект PRP со стороны других глобальных брендов, а также правительственных и неправительственных организаций, занимающихся социальными и благотворительными проектами. Имела ли место критика в адрес проекта, или наоборот, получали ли вы предложения партнерства? Какие  примеры подобных социальных проектов вы можете привести, что вы о них думаете?

—До Pepsi Refresh Project такой объем ресурсов на благотворительные проекты не расходовал ни один уважаемый бренд. В 2010 году Pepsi, предложив публике оценить идеи в открытом голосовании, раздала в качестве грантов беспрецедентные $20 млн. Сейчас, на второй год проекта, Pepsi Refresh Project выделяется среди похожих программ своей открытостью широкому спектру идей и гарантированной длительностью в течение года.

—В 2011 году мы видим некоторые изменения в условиях проекта: вместо 6 категорий теперь 4, включая одну «переменную», суммы грантов значительно «урезаны», а период, отведенный на подготовку и подачу идеи для проекта, наоборот, увеличился. Также увеличилось число возможных каналов коммуникации в социальных медиа, посредством которых люди могут голосовать за идеи, которые им нравятся больше всего. Теперь проголосовать можно, используя мобильное приложение и программу text2vote. Пожалуйста, расскажите об изменениях в проекте в 2011 году и их причинах.

—Мы прислушались к отзывам потребителей и вносим в программу ряд усовершенствований, призванных улучшить качество и предназначение Pepsi Refresh Project. В частности:
•    В этом году Refresh Project ежемесячно будет присуждать до 64 грантов вместо 32.
•    Для расширения помощи общинам от Pepsi Refresh Project мы отменяем предел суммы грантов в $250 тыс. и добавляем грант на $10 тыс. Четыре гранта будут лимитированы следующими пределами: $5 тыс., $10 тыс., $25 тыс. и $50 тыс.  Из 64 потенциальных грантов 50 будут на сумму до $25 тыс. – такие небольшие гранты отлично подходят отдельным лицам и местным организациям.
•    Идеи можно будет подавать в трех категориях: искусство, общины и образование.
•    Мы предложим новый способ участия с помощью уникальных вопросов, которые мы будем задавать потребителям каждый месяц – мы называем это Pepsi Challenge. Этот проект будет поднимать различные темы и вдохновлять на новые идеи по обновлению общин. Обладатели идей смогут представлять их в виде ответов на вопросы Pepsi Challenge или подавая их непосредственно по трем категориям.
•    В ходе Pepsi Challenge путем розыгрыша будет отобрано не менее 100 идей и присуждено не менее четырех грантов – по одному в каждой ценовой категории.
•    Идеи будут приниматься с апреля по ноябрь 2011 года, а в декабре состоится финальный раунд голосования.
•    Идеи будут приниматься с 1-го по 5-е число каждого месяца. Методом лотереи случайным образом будет отобрано и выставлено на голосование 1500 идей, ожидающих изучения (лотерея описывается в следующем вопросе).
•    Количество голосов от отдельного человека снижено до 5 в день; в 2010-м ежедневно было разрешено голосовать 10 раз.
•    Мы также вводим период голосования через покупку продуктов — Power Voting. С 1 мая по 30 сентября коды Power Vote позволят подавать больше голосов за понравившуюся идею. Количество разрешенных дополнительных голосов будет определяться случайным образом.
•    Мы по-прежнему будем самым серьезным образом относиться к любым заявлениям о мошенничестве и предпринимать все усилия для защиты проектов и честной конкуренции.

—Ана Мария, мой последний вопрос касается географии проекта PRP. В прошлом году было заявлено, что бренд Pepsi намерен запустить программу также в Европе, Латинской Америке и Азии в 2011. Это верно? Вы могли бы поделиться деталями плана: какие страны будут вовлечены? Какой бюджет выделен для неамериканских регионов?

—Кампания PRP на зарубежные рынки не распространяется, она работает только в США.

На зарубежных рынках действует другая программа, называющаяся PROJECT REFRESH, имеющая некоторые общие с PRP аспекты (это состязание идей), но по многим от нее отличающаяся (в частности, она не располагает многомиллионными фондами, фокусируется только на молодежи; в общем, ее основная идея — сделать мир веселее, а не лучше).

Эти зарубежные рынки включают в себя Португалию, Швецию, Италию, Румынию, Украину, Россию, Турцию, Венесуэлу и 10 стран Ближнего Востока.

— Ана Мария, спасибо вам за ваше время и глубокий обзор последней фазы проекта PRP. Мы будем продолжать следить за новостями проекта и делиться ими с читателями Popsop.com.