Джонатан Форд, креативный партнер в Pearlfisher, Лондон
Специально для Popsop
Мы называем себя бренд-дизайнерами, хотя, если говорить проще, то мы те, кто занимается переменами. Но задумывались ли мы когда-нибудь о том, насколько комфортны эти перемены для нас или наших клиентов? Буквально недавно мы обсуждали этот вопрос и пришли к выводу, что необходимо начать честный, открытый диалог с нашими клиентами о том, как мы управляем процессом изменения дизайна. Этот момент заставил меня задуматься о переменах — и, что еще важнее, об обмене, — во всем мире в целом. Существовавшие ранее торговые и бренд-барьеры теперь разрушены, сам бренд-ландшафт изменился до неузнаваемости, и мы все больше ощущаем себя частью глобального бренд-сообщества.
Конечно, я не сказал ничего нового. Но, несмотря на то, что сейчас торговые связи и бизнес-связи сильнее, чем когда бы то ни было, с точки зрения брендов, мы все еще делим мир на восток и запад и говорим о силе стран БРИК… делим и сбрасываем эти страны со счетов. Вообще БРИК — это очень хороший пример. Думаю, все согласятся с тем, что мы должны принять и изучить брендовые инновации и брендовую эстетику этих развивающихся рынков (причем рассматривая эти страны на равных, а не просто в качестве дополнения). Но суть не только в том, что мы должны учиться на переменах, которые свершились благодаря этим странам. Мы также должны подумать о том, как нам начать более понятный и конструктивный диалог с этими странам и как научиться правильно взаимодействовать, как работать вместе, чтобы раскрыть заключенный в них брендовый потенциал.
В одной из моих предыдущих статей для Popsop, я писал о смелом новом мире Ближнего Востока, и теперь, после недельной поездки в Ливан, эта тема снова вышла для меня на передний план. Эта страна не просто претерпела феноменальные изменения, но активно их приветствовала и превратила неблагоприятные факторы в возможности, представив их как нечто очень привлекательное, как неотъемлемую часть самобытной, яркой, обновленной культуры отдыха, которой Ливан славился в прошлом. Что же касается географического фактора… Ливан можно назвать своего рода «воротами» в традиционные арабские государства, он может стать невероятно «брэндоцентричным», хотя, конечно, по сравнению с западом будет присутствовать ряд социальных и культурных ограничений. Жители соседних арабских государств часто приезжают в столицу Ливана на выходные, а сейчас нередко можно увидеть и европейцев, которым уже приелись когда-то популярные места для поездок на уик-энд — такие, как Сплит или Марракеш. Взаимодействие людей, культур, религий, верований… все это только подчеркивает креативное своеобразие региона. И в бизнесе (который, если исходить из местного менталитета, был — давайте взглянем правде в глаза — построен на основе торговой модели базаров и бартера) владельцы брендов не только не избегают этого взаимодействия, но и всячески его приветствуют. И это было главной причиной моей поездки: меня пригласили принять участие в двух бизнес-семинарах в Бейруте.
Первый семинар был организован Bader, проектом, осуществляемым при поддержке государства, и организацией, чье определение обозначает «возьми инициативу»: она занимается поддержкой молодых предпринимателей Ливана, внедрением лучших бизнес-практик и стимуляцией экономического роста в этом исторически неспокойном регионе. Второе событие проходило в YPO (Young Presidents Organization) — Организации молодых президентов, представляющей ливанский сегмент глобальной сети Лидеров на Ближнем Востоке и в Северной Африке. Обе организации нацелены на то, чтобы создать и стимулировать дискуссию, посвященную теме роста, инноваций и, что еще важнее, выведения ливанской торговли на небывалый до этого уровень на Ближнем Востоке. Обе встречи удивили меня количеством участников, и я, конечно, был очень вдохновлен их работой и узнал много нового о карте брендов и бизнес-видении этого региона. Но самое замечательное то, что в этом диалоге не было «их» и «нас», не было очередных дебатов на тему противостояния Востока и Запада, а вместо этого было ясное осознание того, что мы теперь говорим на одном языке брендов — с нужным соотношением глобальной и локальной культурных составляющих — и мы должны поддержать этот диалог, чтобы изучить и научиться использовать те замечательные возможности, которые принесет слияние брендов Ближнего Востока и Запада.
Я думаю, сейчас наступил очень важный этап, когда меняется расстановка сил, устанавливающих мировые тенденции брендинга, и степень влияния, которое эти силы оказывают. Запад больше не может почивать на лаврах и думать, что он будет продолжать естественным образом лидировать в области креатива, когда существует столько перспективных развивающихся стран, которые понимают и принимают ценность перемен, обмена и слияния, и не только приветствуют их, но и помогают им произойти. Мы должны работать с ними.
Джонатан Форд (Jonathan Ford), креативный партнер агентства Pearlfisher
