Брендинг начал превращаться в поляризованный бизнес, движимый противоречиями. Если оставить в стороне экономические предпосылки, становится очевидно, что рынок, с одной стороны, заполонили успешные бренды-гиганты и, с другой, не менее (сравнительно) успешные т.н. «штучные» немассовые бренды.

СМИ пестрят историями о предполагаемом давлении, которое бренды оказывают на покупателей, и наоборот. Во время недавних беспорядков в Великобритании некоторые обвиняли бренды, доказывая, что пресыщенная лейблами молодежь была вынуждена грабить, чтобы обладать «правильными» брендами и создать себе правильный имидж… Но потом, наоборот, в ходу были истории о брендах, которые предлагали обывателям и третьеразрядным «звездочкам» деньги, чтобы те перестали носить их вещи в большом количестве и, соответственно, снизили их ценность…Кажется, сейчас мы находимся в бессменном положении Тяни-Толкая. И ситуация с соответствием требованиям масс за счет привлечения внимания отдельных лиц стала уже несколько ироничной, но, с недавних пор, необходимой для брендов любой категории.

Это не подобие коленного рефлекса, это о том, как находить последовательные и правильные решения, которые работают и на бренд и на потребителя. К примеру, недавно компания Toyota представила новый ролик под названием ‘People Person’(«Человек из людей») в рамках рекламной кампании ‘Prius Goes Plural’ («Prius умножается»), нацеленную на продвижение широкой линейки гибридов Toyota Prius. «Человек из людей» состоит из 18 человек, которые представляют собой части тела и вместе формируют одну гигантскую фигуру. «Скрепленные» вместе, они двигаются как одно существо, которое занимается будничными делами (выключает будильник, чистит зубы и т.д.), выражая идею, что большинство из нас ведет себя  одинаково, хотя все мы достаточно разные по природе.

Photo: кадр из ролика Toyota ‘People Person’

В ролике тела двигаются синхронно, как один огромный организм, но когда существо видит новые машины-гибриды из третьего поколения Prius, Prius V, Prius Plug-in и Prius C concept, оно рассыпается на отдельных людей, которые начинают идти по направлению к своим машинам, так, будто они никогда не были всего лишь частью большой фигуры. Этот символ разнообразия в сообществе владельцев Prius утверждает, что существует универсальный тип поведения, который объединяет людей, хотя их автомобильные предпочтения могут меняться.

Вот как объясняет концепцию Prius «массы тире индивидуальности» Маргарет Кин (Margaret Keene), исполнительный креативный директор Saatchi & Saatchi LA: «Перед нами поставили задачу объединить индивидуумов сообщества Prius и, одновременно, подчеркнуть их различия. Владельцы Prius — это специфические покупатели: они суют обе ноги в одну штанину одновременно, думая при этом о том, как эти штаны могут повлиять на окружающую среду».

Photo: индивидуализированная сумка Caseable

За последние год или два картина на рынке брендов изменилась. От сотрудничества мы перешли к краудсорсингу, от «бесхозных» брендов — назад к тоске по опыту и уровню креативного направления…но по такому уровню креативного направления, который приглашает покупателя вплести свою собственную историю из жизни в общую канву бренда, как это и сделала Toyota. И конечно, задача рекламы, как всегда, показать нам вдохновительную картину и дать мощный эмоциональный толчок в идею бренда и историю, которую он рассказывает. Сложнее будет потом, когда эта история пройдет фильтр в сознании покупателя (а контекст останется понятным и настоящим), когда он приобретет продукт.

И вот где бренды действительно выигрывают (если они все еще служат костяком истории бренда за счет своего креативного опыта и находят способы взаимодействия с покупателем на уровне главного продукта) — это то, что мы называем «покупателизация».

Один из лучших примеров этого — бруклинская компания ‘Caseable’. В Caseable вы можете сделать индивидуальный дизайн сумок для ноутбуков, электронных книг, iPad. Их инструменты помогают покупателям загрузить любое изображение и выбрать любой шрифт и цвет для печати в высоком качестве на их устройстве.

Сегодняшние потребители уже живут именно так, хотя иногда не осознают этого. От составления меню до создания профилей онлайн — покупатели все больше становятся кураторами. Они вдохновляются рассказанной историей, но предпочитают сформировать свой собственный стиль, делая индивидуальный бренд «под себя». Будущее за бесконтактными сделками, поэтому то, как мы в действительности связаны с брендом, становится все более важным. И наконец, успех брендинга, который движется вперед, кажется, предлагает нам идеальный баланс вдохновения, индивидуальности и соперничества, продуктов и опытов. На фоне этого мы можем создать свою собственную историю, начав с привычной, но оригинальной точки зрения.

Об авторе

Управляющий директор, Pearlfisher (Лондон)

Даррен Фоли (Darren Foley) начал работать в агентстве Pearlfisher (Лондон) на должности директора по реализации в 2002 году, занимаясь разработкой концепций для проектов и предлагая прогрессивные дизайнерские решения, воплощаемые в жизнь технической и творческой командой агентства. Даррен начал свою карьеру с должности младшего дизайнера-верстальщика, и на сегодняшний день его опыт работы в сфере дизайна насчитывает без малого 25 лет, за которые он накопил глубокие и обстоятельные знания в данной области.