В Европе любят вино. Конечно, в Бельгии есть пиво, а в Британии (и Франции) – сидр, но, по большому счету, самым любимым напитком на континенте остается вино.
Новые марки вин появляются и становятся популярными, зачастую они происходят не из Старого света. И хотя в последнее время предпочтения многих потребителей сконцентрировались на напитках, производимых по ту сторону Атлантики, а также намного южнее Европы (я имею в виду такие бренды, как Blossom Hill, Jacob’s Creek и др.), Европа стала первым континентом, явившим миру такие вина, как Blue Nun в 1920 и Piat D’or 1980 г. И хотя популярность этих марок сошла на нет с расцветом виноделия в Новом Свете, на сегодняшнем рынке успех таких брендов, как Campo Viejo, вновь дал возможность другим европейским производителям выйти на рынок.
Однако процесс завоевания рынка пан-европейским брендом, особенно если речь идет о рынке вин, никогда не бывает гладким. Даже небольшие бренды понимают: то, благодаря чему товар стал популярным на одном рынке, может погубить его на рынке другой страны. Например: вина, которые в Германии воспринимаются как современные и свежие бренды, в Италии могут казаться потребителю до боли знакомыми и изжившими свое — возможны другие различия в восприятии потребителями разных стран.
Каким образом можно создать бренд и разработать дизайн упаковки, которые бы объединили и примирили все эти точки зрения?
Понимание потребителя – ключ к разгадке
Ключевым моментом в поисках ответа на этот вопрос может оказаться понимание потребителей, а также наблюдение за тем, каким образом вино преподносится потребителю, как его выводят на рынок, — и даже за тем, как люди обсуждают этот благородный напиток. Во Франции названия брендов не несут особой смысловой нагрузки, поскольку все дело в сортах винограда. Как нам известно, в Великобритании менее сведущие в этом вопросе потребители полагаются именно на брендовое имя.
Это значит, что при выборе напитка покупатель может ориентироваться именно на марку вина. Например, для рынков, для которых важно представить разнообразие сортов, необходимо уделить большое внимание правильной презентации разнообразия различных сортов в рамках одной торговой марки. Но если вино продается на рынке, где высоко ценится бренд, нужно одинаково тщательно прорабатывать и сам бренд, и разновидности вина, при этом каждая из них должна быть представлена ярко, однако при этом ни одна не должна доминировать.
Это всего лишь один из нюансов, который может повлиять на создание одного бренда, актуального для множества национальных рынков.
Помимо этого, дизайнерам стоит задуматься об основных составляющих таких понятий, как эксклюзивность/высокое качество/свежесть восприятия бренда для каждого рынка. На этом этапе у вас могут появиться невероятные ассоциации даже со шрифтами, которые могут восприниматься совершенно по-разному потребителями разных стран.
Иногда построить хороший бренд и завоевать рынок можно, сломав общепринятые правила. Так, бутылка, выполненная в стандартном стиле «Бордо» обратит на себя внимание приверженцев традиций и тех, кто не хочет рисковать при покупке вина. Любое отклонение от этих стандартов внешнего вида приведет к тому, что ваш продукт будет выделяться среди продукции конкурентов: это может оказаться подходящей идеей для тех, кто намерен создать сильный бренд. Однако — несмотря на возможность успеха — нельзя строить долговременную стратегию на ухищрениях и примочках, особенно в отношении такой ключевой составляющей бренда, как упаковка.
В проекте на рынке вина каждый элемент дизайна имеет большое значение. И ни для кого не секрет, что попытка примирить потребительские ожидания, представив единый бренд для множества национальных рынков, потребует огромного труда. Однако следует правильно и глубоко вникнуть в суть дела -— и вы станете частью огромного и динамично развивающегося рынка.
Об авторе
Джон Мейзерс является управляющим директором лондонского агентства Holmes & Marchant. Ранее он возглавлял Enterprise IG (ныне — The Brand Union), до этого занимал аналогичные посты в Fitch и Blue Marlin. Джон Мейерз – предыдущий президент Ассоциации индустрии дизайна, ныне — один из членов консультативного совета в DOTT Cornwall.
