Многие думают, что в дизайне упаковки сам дизайн является главным приоритетом. Они искренне полагают, что, сделав дизайн «посовременнее и попремиальнее», они сразу решат множество стратегических задач: привлекут внимание покупателей, влюбят их в продукт и тем самым увеличат продажи. Но они сильно ошибаются.

Сам по себе некий абстрактный дизайн ничего не может и ничего не стоит. Он ничего не решит и ничего не увеличит. Дизайн — лишь инструмент для передачи вашей идеи покупателю. Если у вас нет идеи, и вы приступили сразу к дизайну — вас ждет провал.

Посмотрите на эти продукты. Все упаковки имеют какой-то дизайн. Но что он «говорит» мне как покупателю? Кроме того, что это молоко, а это каши — и больше ничего. Но зачем я должен купить это? Честно, я не могу ответить на этот вопрос…

В условиях современной конкуренции определять в дизайне только категорию продукта недостаточно. Это типичный пример дизайна без идеи.

Что такое идея бренда и из чего она состоит, я говорил в прошлой статье Дизайн упаковки — стратегия бренда. Идея — это то, что мы хотим сказать нашему покупателю. Только после того, как вы уже определились с идеей и коммуникацией будущего бренда, пришло время дизайна!

Как передать вашу идею таким мощным инструментом как дизайн — тема этой статьи.

Для того чтобы начать эффективно пользоваться таким мощным инструментом как дизайн, в начале определим, из чего состоит сам бренд-дизайн. А состоит он из нескольких вещей: это шрифт, символ, форма и цвет. Разберем каждый из них в отдельности.

Шрифты

Шрифт — это один из мощных дизайнерских инструментов, который может передавать  образы и эмоции. Молодым дизайнерам я часто привожу один пример из моей студенческой жизни. На первом курсе в архитектурном у нас был курсовой проект по шрифтовому плакату. И вот, что меня действительно поразило. Пока я и мои приятели «игрались шрифтами», один студент создал действительно нечто уникальное. Это была черно-белая картина, состоящая из шрифтов. Внизу мощным болдовым шрифтом было написано «земля». Сверху скругленными буквами было написано «туча», словно сам силуэт туч состоял из этих букв. Чуть ниже очень тонким, зигзагообразным шрифтом было написано «молния». Пространство между тучей и землей было заполнено очень тонкими, узкими и еле заметными, написанными под наклоном, буквами «дождь». Это был не просто набор каких-то шрифтов, подобранных по принципу «современненько» или «модненько», это была осознанная работа и прекрасный пример, как шрифты могут создавать образы, которые будут впоследствие коммуницировать со зрителем.

Итак, какие советы можно дать при работе со шрифтами.

Прежде всего нужно понимать, что шрифты нам необходимы для создания неповторимых и уникальных образов бренда.

Хотите придать своему бренду значимости — используйте заглавные буквы.

 Если вам необходимо создать образ демократичности и доступности — используйте маленькие буквы.

Рукописные буквы придадут образу «хендмейда» и дружественности.

Каллиграфический шрифт добавит премиальности.

Какие  шрифты бы вы не использовали, помните, что они призваны помочь передать вашу идею и создать уникальный образ для вашего бренда.

Бытует мнение, что нельзя использовать более трех шрифтов одновременно. Знайте: это полная чушь! Помните рассказ про студенческую курсовую работу, в которой были использованы 4 или даже 5 гарнитур одновременно, и все это многообразие складывалось в единый сильный образ?

Конечно же с этим нужно уметь работать. Не стоит осознано делать безвкусную работу. Посмотрите на «Botanical Bakery». Они используют семь гарнитур, но разве можно назвать эту работу безвкусной?

Что бы я точно не советовал использовать, так это одинаковые по стилистике, но разные по написанию шрифты.

Старайтесь применять разные начертания на упаковке, к блокам текстов, разных по своему смыслу. Этот прием поможет им выделиться и сделает структуру упаковки более считываемой. В дизайне нет ограничений, нет правил, кроме вашего чувства здравого смысла.

Символ, знак

Символ, как и шрифт, является мощным инструментом для построения образа вашего бренда и налаживания коммуникации с покупателем. Графические символы отсчитывают свою историю с древних веков. Ими пользовались и пользуются религии, империи, знатные фамилии.

С 19 века символы прочно закрепились на потребительском рынке. Сейчас их можно видеть повсеместно. Нередко они обретают образы людей (примеры).

 Символы, использующие образы животных, не только добавляют индивидуальности, но и могут наделить ваш продукт эмоциональными свойствами, придать ему определенный характер

Образы людей и животных, использованные в качестве символов, являются бренд-героями.

Абстрактные и изобразительные символы почти не используются в FMCG, но являются сильными идентификаторами для трансляции основной идеи. Их стихия — территориальный, корпоративный и ритейл-брендинг.

Форма

В потребительском брендинге одним из мощнейших идентификаторов вашего бренда является форма упаковки. Дизайн упаковки включает в себя не только  графический дизайн, но и промдизайн, когда проектируется оригинальная бутылка или нестандартная коробка. Посмотрите на примеры.

Они так удачно используют этот инструмент, что, взглянув на их форму, мы безошибочно узнаем, что это за бренд.

Зачем это нужно? Во-первых, для усиления своей индивидуальности по сравнению конкурентами, во-вторых, это защита собственных инвестиций в бренд.

В какой-то момент у Coca-Cola появилось слишком много подражателей, в том числе и среди собственных торговых марок сетей.

Подражатели были дешевле, стояли на «золотых местах» и своим внешним видом напоминали известный бренд. Покупатель путался среди всего этого, и, как следствие, продажи СТМ сетей росли, а продажи Coca-Cola падали. На помощь компании пришла ее оригинальная форма стеклянной бутылки, которая была запатентованная еще в 1915 году.

Именно уникальная форма и помогла дистанцироваться бренду от всех, которые уже не могли повторить ее легальными способами. Компания отказалась от производства стандартных ПЭТ бутылок, разработав оригинальные, которые напоминали по форме стеклянную. На неуникальных форматах, таких как алюминиевые банки, компания изменила дизайн, добавив изображение оригинальной бутылки.

У компании Nestlé была похожая проблема с подражателями, копирующими дизайн Nescafé Classic с красной кружкой.

Те же симптомы: падающие объемы продаж у компании и рост продаж у подражателей. Выйти из этой ситуации помогла так же оригинальная форма банки, которая стала узнаваемой среди покупателей, и которую уже никто не мог повторить легальными способом.

Когда мы говорим о форме, мы имеем в виду ее индивидуальность и запоминаемость, но в тоже время мы не должны забывать о категорию того продукта, для которого вы разрабатываете дизайн. Очень важная характеристика формы — ее эргономика и тактильность. Насколько приятно будет держать ее в руках? Что должен почувствовать человек, беря вашу форму в руку?

Форма может быть женской и мужской?

Работая над формой, помните, форма эффективна тогда, когда она индивидуальна, запоминаемая и мгновенно узнаваемая.

Цвета в упаковке

Про цвет и цветовые соотношения можно говорить бесконечно — настолько этот инструмент эффективен для создания образа бренда. Есть теория о том, как некоторые цвета влияют на психику человека. Но сегодня мы рассмотрим, как цвет помогает формировать образы, и как этим эффективно пользоваться при создании дизайна упаковки.

Черный

Если вам нужно быть дорогим и строгим, черный подойдет лучше всего. Это цвет роскоши, шика, строгости, власти. Он очень таинственный.

Белый

Если вам необходимо создать ощущение чистоты, нетронутости, легкости, первозданности —используйте белый. Может быть одинаково и премиальным, и дружественным. Отлично подойдет для минималистичных образов. В сочетании с черным выглядит строго и респектабельно.

Красный

Хотите больше страсти, эмоций — используйте красный.

Желтый

Этот цвет, как никакой другой, подходит для передачи радости, теплоты, оптимизма, позитива и энергичности. Его любят использовать креативные агентства в своей корпоративной идентификации.

Зеленый

Природность, натуральность, экологичность — все эти образы неразрывно связаны с этим цветом.

Синий

Как никакой другой, может придать ощущение холода. Спокойный, безмятежный и созерцательный.

Оранжевый

Если нужно коммуницировать открытость и коммуникабельность, то оранжевый — это отличное решение. Как много в нем тепла и позитива!

Фиолетовый

Изысканность, люксовость, призрачность —все это про фиолетовый.

Цвет натуральных материалов

Использовать натуральные материалы в качестве основного цвета – это тренд последнего времени. Если вы хотите создать образ экологичного или фермерского продукта, то подойдут натуральные материалы, такие как крафт-бумага, деревянные поверхности и мешковина.

Насыщенные цвета широко применяются в продуктах для мужчин, а нежные, разбавленные —в продуктах для женщин. Например, розовый – его принято считать женским цветом, и его активно используют в продуктах, адресованных женщинам. Поэтому можно говорить о мужских и женских цветовых решениях.

Правильное использование цвета поможет бренду принять законченный образ и эффективно коммуницировать с покупателем. Благодаря цвету бренд становится эмоциональней и выразительней.

Итак, для передачи идеи позиционирования и эффективного визуального контакта с покупателем создавайте уникальные образы.

Образы создаются при помощи мощных инструментов: шрифтов, символов, форм и цветов.

Надеюсь теперь вы знаете все, что необходимо при создании успешного потребительского бренда и сможете самостоятельно ответить на вопросы: «Кто наш покупатель?» и «Что мы хотим ему сказать»?

Позиционирование (идея будущего бренда), название, шрифт, символ, форма, цвет — вот тот базовый инструментарий маркетолога или строителя брендов. Но создать бренд, пусть даже с отличным потенциалом — это только часть дела.

Бренды как дети. Если с ними не заниматься и не следить, они отбиваются от рук или даже могут серьезно заболеть.

Что необходимо делать после того, как вы создали супербренд, чтобы его не постигли неприятности? Поговорим в следующий раз.

Помните, ваши бренды — это ваши дети. Заботьтесь о них, любите их так же как собственных детей. В условиях современной конкуренции только они могут быть гарантами продолжения вашего бизнеса.