Накануне Всемирного Рекламного Саммита, организованного 9-10 октября при поддержке Правительства Москвы старейшей международной индустриальной некоммерческой организацией IAA, мы поговорили с ее двумя главными представителями — президентом Фарисом Абухамадом и генеральным директором Майклом Ли. В беседе также участвовал посодействовавший этой встрече Константин Майор, владелец российского медиахолдинга MAER GROUP, который выступил партнером мероприятия.
Мы обсудили расхожее восприятие современной рекламы как искусства обмана и оболванивания, узнали об отношении иностранных гостей к России и местному рекламному рынку, поговорили о важнейших мировых медиатрендах, и выяснили, что для работы в рекламе и маркетинге иметь специальное академическое образование не обязательно.
Popsop: Майкл, Фарис, вы оба работаете в сфере рекламы уже более 30 лет. Неужели у вас никогда не было ощущения усталости и разочарования в выбранной индустрии?
Фарис: У меня — нет. Ни единого дня. Да, конечно, иногда я задумывался о том, что есть индустрии, которые растут быстрее рекламы и более прибыльные. Наоборот, реклама для меня всегда была источником вдохновения, моим внутренним топливом, которое заставляет двигаться вперед. Реклама всегда была, есть и будет динамичной и постоянно растущей индустрией, которая к тому же нас развлекает.
Popsop: Говоря сейчас о рекламе как индустрии, Вы подразумеваете ее классическое определение «двигателя торговли», сформулированное Огилви в 1960-х?
Фарис: В целом, да, но я смотрю на это чуть шире. Реклама — это двигатель экономического роста и инвестиций. С каждого вложенного в экономику рекламного доллара мы получаем шестикратный коэффициент ВРП (Внутреннего регионального продукта, в оригинале GMP). То есть на 1 млрд дол. медиаинвестиций приходится 6 млрд долл ВРП. Поэтому я рассматриваю рекламу скорее как фактор макроэкономического роста.
Майкл: Я тоже никогда не ощущал скуки или разочарования в рекламе, хотя я начал карьеру в медиапродажах. Рекламная индустрия не стоит на месте. Я начинал в далеком 1976-м, и с тех пор отрасль принимает все новые вызовы, решает новые задачи— каждый месяц. Считаю, что рекламная индустрия — отличный выбор карьерного развития. Вообще реклама стала не столько двигателем торговли за эти годы, сколько двигателем знаний, информации, возможностей для трудоустройства.
Конечно, существуют различные кривотолки по поводу рекламы как индустрии. Есть мнение, что реклама способствует росту чрезмерного потребления, генерации мусора и различных отходов предприятиями — естественно, исторически сложилось так, что в некоторой степени в определенных сферах это можно считать правдой. С другой стороны, в последнее время мы видим массу примеров рекламы ответственного и осознанного потребления, направленную на формирование правильного отношения к вторичной переработке мусора, пропаганду ответственного производства — это важный виток в развитии рекламной индустрии.
Popsop: На прошлой неделе на церемонии награждения рекламного фестиваля CLIO один из победителей, актер и комик Джерри Сайнфилд, получивший статуэтку, заявил в своей официальной речи:
«Я люблю рекламу, потому что я люблю лгать. В рекламе все так, как люди хотели бы видеть, иллюзорно. И мне наплевать, что мне не понравится рекламируемый продукт, когда я его куплю. Я считаю, что тратить жизнь на то, чтобы оболванивать невинных людей так, чтобы они покупали на свои честно заработанные деньги бесполезные, низкокачественные, перехваленные вещи и услуги — это отличный способ применения жизненной энергии».
Как много в рекламной индустрии людей, искренне разделяющих такую точку зрения?
Майкл: Я бы не воспринимал его слова всерьез, ведь Сайнфилд актер, комик. Думаю, он сказал это, чтобы заставить журналистов писать хлесткие заголовки и просто привлечь внимание. Я уверен, что в индустрии есть люди, разделяющие его мнение — они имеют на это право. Но это заявление довольно цинично, не обосновано никакими фактами. Было бы неправильно клеить подобный ярлык на всю рекламную индустрию.
Popsop: IAA — один из организаторов Всемирного Рекламного Саммита в Москве. Какова ваша миссия в отношении России и ожидания от региона, особенно учитывая неблагоприятные макроэкономические и политические факторы?
Фарис: Мы всегда рассматриваем Россию как одного из главных игроков мировой экономики, не принимая во внимание последние политические события — честно, мне не хотелось бы вступать в политическую дискуссию сейчас. Наша миссия в любом регионе мира едина — продвигать ценность рекламы для бизнеса и рыночной экономики, развивать свободу коммерческих выступлений в нашей индустрии. Даже во времена кризиса — взять хотя бы недавний кризис 2008 года — компании продолжают производить и продавать, люди — продолжают покупать, а мы — продвигаем рекламную индустрию.
Popsop: Скажите, а почему среди спикеров на данном мероприятии присутствуют московские чиновники, топ-менеджеры российских отраслевых рекламных организаций, а также главы международных и локальных рекламных и медиаагентств, но отсутствуют представители бизнеса со стороны рекламодателей? С чем это связано?
Майкл: Мы как IAA не были ответственны за планирование абсолютно всего контента мероприятия. Наша задача — поделиться общим инсайтом на то, что происходит в международной индустрии. Фарис расскажет о трендах в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка), я расскажу о миграции медиаинвестиций в новые платформы во всем мире. IAA — своего рода рекламный спидометр, и скорость одинаковая далеко не везде. В целом, будут обсуждаться темы мегаполисов, «састейнабилити», вопросы саморегулирования в рекламной отрасли, обсудим тренды, которые мы наблюдаем в разных уголках мира. Я считаю очень важным, что у нас будет возможность пообщаться с чиновниками и законотворцами высокого уровня, выстроить с ними открытый диалог.
Константин: Да, на мероприятии будут выступать представители власти. И это определенный показатель открытости власти к диалогу c медиасообществом. Российскому рекламному рынку сегодня это нужно, поскольку он созрел для выхода следующий этап развития. Мы видим реальную заинтересованность обеих сторон в диалоге и решении актуальных проблем, связанных со стандартизацией, интеграцией в сегодняшнее законодательство и другими. Я представляю одного из серьезнейших игроков на рынке и могу сказать, что мы готовы расширять возможности сотрудничества, создавать новые тренды и перспективы с учетом нашего международного опыта и крепкого партнерства с Международной рекламной ассоциацией.
Popsop: Cкажите, почему одна из главных тем Саммита — тренды в мегаполисах? Какие существуют общие медиатренды или потребительские тренды, которые позволяют обобщать и проводить параллели между такими мегаполисами, как, скажем, Дели, Лос-Анджелес, Москва?
Фарис: Главный глобальный потребительский тренд — международная и внутренняя миграция населения из небольших населенных пунктов в мегаполисы и создание новых мегаполисов.
Popsop: Но этому тренду уже очень много лет?
Фарис: Да, но он растет и развивается. К 2030 году около 70% населения планеты будет жить в крупных городах. Мы станем свидетелями того, как небольшие города превращаются в мегаполисы. И этот тренд ставит ряд проблем перед управленцами подобных мегаполисов: это и урбанистическое планирование, инфраструктура, визуальные коммуникации. К примеру, в мире наблюдается рост цифровой наружной рекламы, появляются более безопасные цифровые знаки и разметка на дорогах.
Контантин: Цифровой формат наружной рекламы и информирования был бы очень полезен городу во всех отношениях не только с позиции безопасности. Во-первых, естественно, количество сообщений, которое способны доносить digital-носители, несоизмеримо больше, нежели у классических биллбордов. Отсюда следует второе преимущество — экономия пространства в мегаполисе. В-третьих, качество, износо- и метеостойкость медианосителей даже сравнивать со стандартными не стоит. Также я лично отметил бы, что интерактивный медиаформат более эстетичен и предлагает намного более широкие возможности исполнения рекламных сообщений.
Popsop: А вы посещали мероприятие IAA в 2010 году? 42-й Рекламный Конгресс в Кремле?
Майкл: Да, конечно. Я не просто посещал, я его организовал.
Popsop: Тогда, вам, вероятно, будет не очень приятно услышать, что думают о прошлом мероприятии IAA в журналистских кругах. У меня было впечатление, что я на Съезде КПСС, а не на международном рекламном мероприятии: очень жесткая система контроля и проверки, полный сбор всех личных данных посетителей, довольно напряженная атмосфера, странное меню. Почему? Из-за участия большого количества чиновников?
Майкл: Прошлое мероприятие проходило в Кремле, в непосредственной близости к высшей администрации и офису Президента (на тот момент) Медведева. Повышенный уровень безопасности — это нормально в данной ситуации. В мае 2014 мы проводили 43-й Конгресс в Пекине — там был точно такой же уровень требований к проверке на безопасность. Cогласитесь, когда речь идет о 700 международных гостях из 40 стран мира в радиусе 500 м от офиса Президента страны — все это неизбежно. Я думаю, делегаты понимают сложную логистику подобного масштабного мероприятия и нормально относятся ко всему, концентрируясь на контенте, инсайтах, возможностях нетворкинга.
Константин: Что касается 43-го Мирового конгресса IAA в Пекине, согласен с Майклом – я тоже там присутствовал, презентовал проекты медиахолдинга MAER GROUP . Но в контексте завтрашнего Саммита в Москве – хочу сказать, как один из партнеров: в связи с тем, что поменялась площадка, процедурная часть мероприятия ожидается более легкой и демократичной.
Popsop: Как вы прокомментируете причины постоянного роста глобальных медианвестиций? GroupM, входящая в WPP, прогнозирует в 2014 году объем рынка в 534 млрд долл США, при этом прирост по сравнению с 2013 составил 4.5%. В 2015 прогнозируемый прирост составит 5%. За счет каких каналов и регионов обеспечивается рост?
Майкл: Мы используем данные ZenithOptimedia, они чуть отличаются, но в целом, близки к тем, которые дает GroupM. Дополнительные рекламные доллары приходят за счет новых технологий и рекламных платформ — это главный фактор. Плюс, появляются новые компании, которые хотят рекламироваться. Если мы посмотрим на динамику медиаинвестиций по регионам, в Западной Европе прирост минимальный, в США небольшой прирост, в Латинской Америке, в Азии (без учета Японии) — максимальный прирост в 15%. По России сейчас трудно делать прогноз на 2015 с учетом внешних факторов, но мы думаем, что рост может замедлиться или объем медиаинвестиций может пойти на спад.
Фарис: Еще один важный фактор — это глобальный рост потребления и потребительских расходов, что связано с ростом и укреплением так называемого «среднего класса» во всех регионах.
Popsop: За счет чего происходил рост медиаинвестиций в России, если не учитывать политический и макроэкономический фактор в этом году?
Константин: Думаю, просто потому что рекламный рынок в России довольно молодой — ему чуть более 20 лет. Активно растут новые медиаканалы: Интернет, в частности, mobile и social media. Даже наружная реклама уходит в digital. Если говорить о сплите по каналам без конкретных цифр, распределение рекламных бюджетов в России сейчас такое: ТВ, Интернет, наружная реклама, печатная пресса, радио.
Popsop: Какие индустрии наиболее активно пользуются интерактивными биллбордами в России?
Константин: Бренды-лидеры, а также премиальные бренды сегодня понимают, что в условиях неценовой конкуренции наращивание лояльности и узнаваемости достижимо только через имиджевое позиционирование. Также digital-формат выбирают компании, сами работающие в этом сегменте рынка — такая реклама как нельзя лучше усиливает их профильное позиционирование.
Помимо Москвы, эти новые форматы благодаря нашей компании появляются и в других крупных городах России: Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Краснодаре и Нижнем Новгороде.
Popsop: Что Вы думаете о важности профильного маркетингово-рекламного образования для специалистов отрасли? К примеру, гендиректор и владелец крупного лондонского маркетингового агентства RPM считает, что для работы в этой сфере не нужно специальное образование. «В маркетинге и рекламе может работать кто угодно»
Майкл: В целом, да, соглашусь. Если мы говорим о молодых специалистах, образование может быть и непрофильным, главное — это дисциплинированность, трудолюбие, гибкий и пытливый ум, мультизадачность, отличные коммуникативные навыки — умение общаться устно и отлично писать. То есть все эти навыки можно получить в любом университете.
Popsop: Сейчас в Москве наблюдается бум разномастных частных рекламных школ и курсов: ИКРА, Digital Branding, Wordshop — одни их самых известных.
Майкл: Если говорить о классическом академическом образовании в сфере рекламы — это сложная задача, так как индустрия развивается очень быстро, знания устаревают. То, что преподают студентам в классических школах даже в США или Великобритании, может иметь некоторые информационные пробелы. Так как чтобы написать исследование, составить курс, должно пройти время, а развитии индустрии обгоняет по скорости все академические процессы.
Popsop: Есть ли у IAA специальные образовательные программы для международных студентов, скажем, из России?
Майкл: Да, среди членов IAA есть и университеты. Сотрудничество с ними курируют локальные офисы организации на местах. В основном, это последипломное образование. Но есть специальная инициатива и для студентов. Называется IAA Apprentice — двухднeвный семинар для учащихся вузов, которые хотели бы построить карьеру в рекламе. Мы проводили подобные мероприятия два раза в Дубае, получили отличный отклик, планируем перенести этот формат и в другие регионы мира.
Popsop. В завершение нашей беседы, скажите, верите ли вы, что реклама влияет на благополучие и благосостояние человека?
Фариc: Да, влияет в некоторой степени на благополучие, поведение, стиль жизни. Реклама же дает свободу выбора. Вообще реклама — это рупор какой-то информации. Она должна быть рупором правды о товарах и услугах. Вообще, это спорная многоплановая тема.
Майкл: Боюсь ошибиться с авторством, но, по-моему, Джереми Баллмор, бывший глава JWT UK, однажды сказал: «Хорошая реклама продает плохой продукт лишь один раз». И этим все сказано.
Об IAA
IAA — старейшая отраслевая рекламная структура, основанная в США в 1938 году. Как и для многих других подобных некоммерческих организаций в сфере коммуникаций (в России — АКАР, РАМУ, AIB, AKMP, «Русбренд» и другие), целью IAA является «популяризация критической роли и преимуществ рекламы как жизненной силы здоровой рыночной экономики и основы развития независимых СМИ», а также содействие в кооперации рекламодателям, агентствам, производителям рекламных материалов и СМИ. Структура финансируется за счет членских взносов различных уровней и имеет 56 локальных офисов в разных странах мира, в том числе и в России.
Об интервьюируемых
Фарис Абухамад более 30 лет занимал менеджерские позиции в сетевых рекламных агентствах и медиахолдингах (Publiсis 1980-1988, McCann Middle East 1988-2004). В IAA с 1984 года. С 2008 по 2010 годы был вице-президентом по коммуникациям с госструктурами в IAA на Ближнем Востоке. С 2010 — вице-президент IAA и региональный директор на Ближнем Востоке и в Африке. С 2013 года — Президент глобального офиса IAA с центром в Нью-Йорке. Совмещает ведущую должность в некоммерческой организации с ведением собственного рекламного бизнеса в Дубае Interone Resonance Middle East LLC с 2010 года.
Майкл Ли — генеральный директор IAA в Нью-Йорке. Начал карьеру в 1976 году в Лондоне в отделе рекламных продаж издания The Economist. За более чем десятилетнюю деятельность в IAA занимал разные должности: главы правления, президента, старшего вице-президента и исполнительного директора. С 1990 года ведет собственный бизнес Lee & Steel, специализирующийся на международных продажах рекламы и консультациях.
Константин Майор — генеральный директор медиахолдинга MAER GROUP. В 2003 году основал эту медиакомпанию и за более чем 10 лет успешной работы развил до уровня первого федерального оператора наружной имиджевой рекламы. Сегодня MAER GROUP специализируется на нестандартных проектах и медианосителях (медиафасадах, крышных имиджевых конструкциях, видеоэкранах и т.д.) и использует исключительно собственные поверхности более чем в тридцати регионах России. Медиахолдинг MAER GROUP — одна из немногих российских медиакомпаний, состоящих в Международной рекламной ассоциации (IAA).
