2021 год стал переломным для индустрии красоты. По мере изменения потребительских ценностей и ожиданий крупные косметические компании и стартапы были вынуждены адаптироваться. От «безводных» косметических продуктов до виртуального макияжа — вот тенденции и технологии, которые будут продолжать преобразовывать сектор в 2022 году и в последующий период.
Неоупаковки
Индустрия красоты и личной гигиены производят около 120 млрд упаковок каждый год, и почти 91% этих бутылок, оберток и других пластиковых отходов никогда не перерабатываются, скапливаясь в океане и на свалках.
Потребители, особенно миллениалы и представители поколения Z, отказываются от одноразового пластика. До 70% опрошенных потребителей в США заявили, что, по данным McKinsey, они готовы платить больше за экологически чистую упаковку. Этот сдвиг ускоряется по мере того, как государственное регулирование в ЕС и некоторых штатах США подталкивает компании, производящие потребительские товары, к принятию более устойчивых альтернатив. ЕС, например, ставит цель стать углеродно-нейтральным к 2050 году, а Европейская Зеленая сделка направлена на переход к полностью многоразовой или перерабатываемой упаковке к 2030 году.
Косметические конгломераты и инди-бренды в равной степени подхватили эту тенденцию: L’Oréal, Estée Lauder и Unilever обязались сократить объем одноразовой упаковки, в то время как такие бренды, как Pai Skincare и HiBar, сокращают использование пластика из первичного сырья или полностью отказываются от пластика.
Поскольку стремление сократить объем одноразового пластика становится основополагающим, переход к экологически безопасной упаковке стимулирует новые бизнес-модели.
Refill используются в разных сферах красоты. Myro и By Humankind позволяют пользователям возобновлять содержимое дезодоранта, а Kjaer Weis и Asa Beauty также и косметики.
The Body Shop запустила свои «заправочные станции» по всему миру в марте 2021 года, что позволяет потребителям пополнять запас гелей для душа, мыла для рук, шампуней и кондиционеров в магазинах.
Также принимаются модели вторичной переработки, например, MAC Cosmetics и Lush, обе из которых позволяют потребителям возвращать пустые контейнеры (для вторичной переработки) бесплатно.
В апреле 2021 года Lush запустила свою программу Bring It Back в Великобритании и Ирландии, позволяющую клиентам возвращать любую пластиковую упаковку Lush для переработки, что давало клиентам небольшую скидку.
Neutrogena, например, выпускает компостируемые салфетки. Компания L’Oréal использует бутылки Ecologic в своей линии экологически чистых средств личной гигиены Seed Phytonutrients, где шампуни налиты в бумажные бутылки, которые не размокают под душем.
Некоторые косметические бренды ищут более творческие решения, используя такие материалы, как грибы, древесную массу или агар.
«БЕЗВОДНАЯ» КОСМЕТИКА КАК СЛЕДУЮЩИЙ БОЛЬШОЙ ЭКО-ТРЕНД
Обычная бутылка шампуня на 90% состоит из воды, и транспортировка объемных продуктов на водной основе приводит к значительным транспортным расходам, увеличению выбросов и объема упаковки. Удаление воды из состава продукции — ключевая задача современных компаний.
Новые стартапы и корпораций разрабатывают инновационные материалы для концентрирования активных ингредиентов шампуня, мыла для рук и многого другого. Что дает возможность потребителям использовать более экологически чистые продукты, не меняя свой распорядок дня, например, для использования гелей для душа или жевательных зубных паст.
Стартап Susteau (ранее OWA Haircare) подписал договор с Sephora о запуске своих безводных средств по уходу за волосами в Интернете и в магазинах розничной торговли. Эти концентраты смешиваются с водой, которая уже используется в душе или раковине. Susteau подала заявку на патент на свой шампунь без пудры.
Компания Humankind, заявляющая, что она достигла углеродной нейтральности, разработала широкий спектр водосберегающих продуктов: от зубной пасты и жидкости для полоскания рта в форме таблеток до брусков шампуня.
Тем временем компания L’Oréal в партнерстве с технологическим стартапом Gjosa разработала устройство под названием Water Saver, которое сокращает количество воды, необходимое для ополаскивания в салонах. L’Oréal планирует представить его в 10 000 салонов в ближайшие годы и заявляет, что он может сэкономить до 80% воды, используемой для мытья головы. L’Oréal приобрела миноритарный пакет акций Gjosa в марте 2021 года.
Маркетинг и мерчандайзинг
Интеграция красоты в экономику. Красота изнутри
Внутренний уход — это одна из манипуляций красоты, которая набирает обороты. Уже популярная в Азии тенденция на специализированную еду, пищевые добавки и напитки, обещающие пользу для красоты, продолжает набирать обороты. Этот подход «изнутри» подчеркивает предотвращение проблем, которые другие косметические продукты могут только скрыть. Компании в этой сфере часто продвигают идеал «хорошо себя чувствовать — хорошо выглядеть».
Хотя био-добавки не являются новой концепцией, все большее количество стартапов нацелены на рынок с продуктами, которые обещают такие преимущества для поддержания привлекательности: как потеря веса, более чистая кожа и сильные волосы.
Инвесторы поддержали компании в этой сфере, например, Moon Juice — поставщик витаминов HUM Nutrition, и Nutrafol, компания, предлагающая добавки для более густого роста волос, которая привлекла 36 миллионов долларов.
Действующие игроки CPG также делают первые шаги. Например, в прошлом году Nestlé приобрела контрольный пакет акций стартапа по уходу за кожей Vital Proteins. Компания предлагает коллаген — белок, который помогает регенерировать кожу — в таких продуктах, как порошки и закуски.
Также появляются новые форматы «съедобной красоты», Akiva поставляет напитки с добавлением коллагена (SkinTe, Pop & Bottle) и даже наборы для еды (Sakara Life, Urban Remedy).
В будущем ожидайте большего внимания к связи между здоровьем кишечника и красотой, поскольку микробиом становится все более важной темой для здоровья. Beauty Chef, стартап, который собрал 6,8 миллиона долларов, уже продает свою продукцию, связывая красоту и внутреннюю работу организма.
Ароматы от стресса и не только
Еще одна новая область красоты и здоровья, которую необходимо анализировать — это «функциональные ароматы» — запахи, которые, как предполагается, обладают эффектом снижение стресса. Их уже предлагают такие компании, как Neom Organics и Aeroscena.
Забегая вперед, ожидайте, что функциональные ароматы будут включены в большее количество косметических товаров и категорий, включая эмпирические косметические предложения, такие как спа-салоны и велнес-отели.
BIG TECH КАПИТАЛИЗИРУЕТ КРАСОТУ
Технологии играют все более важную роль в индустрии красоты.
Широкий охват технологических компаний, который может включать данные поиска, устройства для умного дома, возможности искусственного интеллекта, платформы электронной коммерции и многое другое, предлагают привлекательные возможности для заработка на рынке красоты.
Amazon управляет специализированным магазином товаров для красоты, который продает салонные товары и оборудование предприятиям. Компания даже открыл парикмахерскую, чтобы продемонстрировать свои технологии.
Google работает с брендами, чтобы использовать свои поисковые данные для улучшения вывода данных спроса покупателей косметических товаров.
Amazon добилась значительных успехов в расширении своего канала розничной торговли косметикой. В 2019 году компания запустил собственный косметический бренд под названием Belei и недавно инвестировал в индийский сайт красоты D2C MyGlamm.
Instagram — не единственная компания, использующая видео для продажи косметических товаров. Прямая трансляция, которая включает в себя обзор магазинов в прямом эфире, где зрители могут приобрести представленные товары, предлагает новый способ привлечь более молодую аудиторию и повысить продажи.
Китайский технологический гигант Alibaba предлагает функции прямой трансляции и дополненной реальности, которые он использовал для привлечения элитных косметических брендов на свою платформу электронной коммерции.
Голосовые помощники помогут внести красоту в умный дом
Голосовые помощники Amazon Alexa и Apple Siri открывают возможности для партнерства в сфере высоких технологий и красоты.
Amazon, Apple и Google предлагают интеллектуальные колонки с голосовым управлением и намерены глубоко интегрировать своих виртуальных помощников в домашнюю жизнь людей. В то же время косметические компании стремятся освоить голосовые покупки, чтобы их бренды оставались в центре внимания потребителей.
Например, Sephora в партнерстве с Google предлагает собственное приложение Google Assistant, которое позволяет пользователям заказывать продукты, получать советы по уходу за кожей и просматривать видео Sephora на YouTube.
Исторически красота не была основным направлением деятельности крупных технологических компаний, но эти гиганты неизбежно продолжат расширять свое влияние в этом секторе.
По мере того, как индустрия красоты становится все более технологичной, возможности для крупных компаний по монетизации своих данных, платформ и устройств будут только увеличиваться.
