Около 30 лет назад мои родители приняли участие в промоакции Jack Daniel’s — «купили» один квадратный фут (около трети квадратного метра) территории Линчбурга, Теннеси в обмен на их имена и адрес. Сертификат на собственность выглядел весьма реалистично, однако, как только они пришли домой, сразу же забыли о своем «приобретении».

Затем им стали приходить письма. Каждый год или около того, без всякого предупреждения, мои родители получали письма из Теннеси. Некоторые из них  выглядели как официальные документы. Некоторые были обычными письмами, напечатанными на печатной машинке. Часть из них вообще была написанными от руки заметками, нацарапанными на отрывках бумаги. И ни в одном из них никогда даже не упоминался Jack Daniel’s.

 

• Там было письмо, уведомляющее моих родителей о том, что они стали участниками переписи населения, случавшейся каждые 10 лет.

• Среди них было письмо, в которым моих родителей призывали не беспокоиться, поскольку, несмотря на недавнее наводнение, это их имущество.

• Записка от соседей, в которой они извинялись за то, что во время охоты на лис они заходили на территорию участка. Однако, нанесенный ущерб был ими ликвидирован в полном объеме.

• Было также письмо от некого Джека, в котором он рассказывал родителям о том, что часть его урожая арахиса случайно попала на их участок и он полагает, что должен поделиться с ними частью урожая. В конверте родители нашли небольшой холщевый мешочек с 2 арахисовыми орехами.

• Кроме того, однажды им пришло приглашение на ежегодный фестиваль Сорго (прим. пер. — хлебный злак), название которого никто из нас не может вспомнить. Человек, который прислал приглашение моим родителям, также отметил, что это отличный шанс для того, чтобы приехать и посмотреть на их участок. К сожалению, они не поехали.

Хочу повторить, что ни в одном из этих писем не фигурировал Jack Daniel’s, поэтому каждое такое письмо заставляло моих родителей задуматься о том, не связано ли оно  с их мифической собственностью и промоакцией, в которой они приняли участие. Когда же все вставало на свои места, все мы задумывались о невероятной креативности и уме создателей этой многолетней промокампании.

Недавно в Esquire я прочитал письмо юридического департамента Jack Daniel’s о нарушении авторских прав.

(http://www.esquire.com/blogs/food-for-men/jack-daniels-cease-and-desist-10950956)

Рис. Дизайн этикетки Jack Daniel’s vs обложка книги Патрика Венсинка Broken Piano for President, коллаж Mashable

Это письмо мгновенно заставило вспомнить меня о той прекрасной  и умной кампании. Я сказал себе: «Конечно Jack Daniel’s написала мудрое и стильное письмо, требующее прекратить и не допускать впредь незаконные действия по отношению к бренду. Они очень интересный стильный бренд, который управляется очень стильной компанией».

Моя реакция на это письмо отражает самую суть бренда, которая делает его по-настоящему великим.  Соответстветствующие и честное исполнение, которое находит отклик в сердцах покупателей и, в это же время, сотрудников.

В этом письме было два по настоящему впечатляющих пункта (и много впечатляющих пунктов в самой кампании).

Первый заключается в том, что бренд Jack Daniel’s кажется удачно интегрированным в саму кампанию. Как брендинговое агентство, мы тратим много времени на объяснение нашим клиентам и нам самим, что бренд — не кусочек бумаги, дизайн или телевизионный ролик. Это видение того, какими хотят быть клиенты, и бренд сам по себе должен стать «жизнью» каждого сотрудника компании. Неспособность правильно презентовать бренд сотрудникам и быть уверенным в том, что они, как представители бренда, могут передавать его опыт за пределами компании — упущенная возможность произвести впечатление, подобное тому, что я описал выше.

«Народный» образ Jack Daniel’s вовсе не был создан в рамках маркетинговой кампании.  Сотрудники компании-производителя действительно этим живут. И такое направление возникла в отделах, далеких от маркетинга. действительно, юридический департамент далек от желания очаровать людей, с которыми они взаимодействуют. Но когда они общаются с кем-либо, это делает бренд намного сильнее.

Второй аспект, на который следует обратить внимание — долговечность бренда. Компания Brown Forman, производящая Jack Daniel’s —крупная корпорация с большим количеством сотрудников и  агентств, обслуживающих ее. Однако CEO был нанят только в 2005 году. Тем не менее, бренд выжил, несмотря на ребрендинг, который проводился каждые три года, или уменьшение продаж на 5% в результате смены позиционирования.  И не было в компании человека, который бы понимал и любил бренд так же, как и мисс Сусман из их юридического отдела.

Резюмируя сказанное ранее, я хочу предложить вам задать себе несколько вопросов:

— Как хорошо различные департаменты понимают ваш бренд?

— Как они используют бренд в своей работе и на практике? (Помните, люди ожидают, что в их обычной жизни бренд будет вести себя также же, как и в рекламе. И когда они видят, что ожидания оправдываются в вашей бухгалтерии или любом другом департаменте, это делает ваш бренд более экспрессивным и сильным).

— Есть ли у вас описание бренда, кредо или другой документ, который будет вдохновлять и вести за собой вашу компанию следующие 30 лет (а может и дальше)?

 

 Об авторе

Дуглас Кауфман — Директор по коммуникациям в Cocoon Group, международного брендингового агентства, одной из областей специализации которого является рынок пивных брендов Центральной и Восточной Европы.