В ковидном 2020-м производственные инновации отошли на второй план. Стратегии производителей продуктов питания и напитков были направлены на поддержание работы своего бизнеса в разгар пандемии, а рестораны просто боролись за выживание, из-за чего практически отказались от своей роли движущих сил кулинарных инноваций. Однако, теперь потребители требуют активизировать двигатель инновационных продуктов.

В ожидании новинок

Согласно отчету об инновациях IRI, количество новых продуктов питания и напитков в линейке продуктов питания и напитков в 2020 году упало на 29% по сравнению с предыдущим трехлетним средним показателем в розничных сетях и магазинах шаговой доступности.

Хотя количество действительно новых брендов, представленных в 2020-м, было лишь немного меньше, чем в 2019 году, произошло это из-за того, что большое число мелких и неизвестных пищевых производств, некоторые из которых раньше работали только через Интернет, решили воспользоваться возможностями вызванного пандемией хаоса для своего роста на рынке.

В итоге, эти малые производства обеспечили такой же рост в долларах – $29 млрд – как и крупные игроки (по результатам года, закончившегося 27 декабря 2020 г.). Они заметно увеличили свою долю в продажах безалкогольных и алкогольных напитков, замороженных продуктов и снеков.

Начиная с 2021 года все основные игроки, в том числе General Mills, Coca-Cola, Kraft Heinz, Danone и Kellogg’s, объявили об изменениях, направленных на переориентацию и ускорение своих программ инноваций в отношении выпуска новых продуктов с 2021 года, о чем представители Kraft Heinz и Mondelez сообщили на ежегодной конференции Consumer Analysts Group в Нью-Йорке.

Чтобы выиграть на текущем рынке, производителям пришло время активизировать продуктовые инновации. Этого требуют потребители: Datassential отмечает, что три четверти взрослого населения США регулярно ищут новые идеи в области продуктов питания и напитков.

Теперь производителям продуктов необходимо вводить новшества в соответствии с новыми макроэкономическими тенденциями последних лет. Важно идти в ногу с появляющимися нарративами и сосредоточиться на когортах с высоким потенциалом, особенно на поколениях миллениалов и домохозяйствах с высоким доходом. Давние макроэкономические тенденции, в том числе потворство сладостям, удобство использования, растительная пища, здоровье и хорошее самочувствие, по-прежнему будут движущими силами рынка.

Выявленные нами ниже пищевые тенденции последних лет можно запросто заложить в дорожную карту для целенаправленных инициатив по разработке новых инновационных продуктов, ожидаемых потребителями. Для большего вдохновения мы добавили в материал дополнительные ориентиры – продукты-драйверы.

Больше здоровья от пищи

Потребители стали чаще обращаться к еде, чтобы помочь справиться с заболеваниями и даже вылечить их. Согласно отчету IRI об инновациях, продажи продуктов питания и напитков, которые помогают контролировать гипертонию, выросли на 11%, продуктов для контроля веса – на 13%, продукты для диабетиков – на 14%, а продукты для поддержки иммунитета выросли на 12% в прошлом году. Треть взрослых с большей вероятностью купят еду или напитки, приносящие пользу для здоровья.

Почти половина потребителей хотела бы больше функциональных продуктов для борьбы со стрессом и тревогой. Согласно отчету о функциональных продуктах Hartman Group, к другим основным проблемам относятся сон/отдых, гидратация, здоровье костей и суставов, функция мозга, контроль холестерина, здоровье глаз, кожи, волос и ногтей и продукты, дающие дополнительную энергию. Треть потребителей ищут функциональные продукты для улучшения настроения, противовоспалительных свойств и детоксикации.

Аналитики Hartman Group установили, что темно-зеленые овощи являются наиболее востребованным обогащением функциональных продуктов, за ними следуют клетчатка, антиоксиданты, пробиотики, Омега-3 и суперфрукты. Цитрусовые, темно-листовая зелень, суперфрукты, брокколи, чай, чеснок, орехи, корнеплоды, рыба и йогурт – это продукты, которые потребители больше всего ассоциируют с иммунитетом, согласно Datassential.

Согласно ежегодному исследованию питания от Pollock Communications, ферментированные продукты возглавляют список модных суперпродуктов на 2021 год; черника, зеленый чай, экзотические фрукты, семена, авокадо, шпинат, капуста, орехи и лосось также в тренде. Отчет HerbalGram показывает, что эхинацея, бузина, куркума, клюква, лист плюща, имбирь, чеснок, CBD и зеленый чай лидируют по продажам растительных препаратов в сегменте масс-маркет.

Драйверы полки

• Йогурт Chobani Complete Advanced Nutrition рекламирует полноту белка, улучшенную усвояемость и присутствие всех девяти незаменимых аминокислот.
• Растительные сливки для кофе Nestlé Natural Bliss содержат пребиотики на основе овса, гороховый белок и кокосовое масло с MCT.
• Новые продукты Babybel Plus + Probiotic и Babybel Plus + Vitamins от Bel Brands USA являются одними из первых нутрицевтических перекусов.
• Готовый к употреблению чай Tazo Calm есть в портфеле Unilever.

Альтернативные составы

Все чаще потребители ищут альтернативные рецептуры продуктов питания и напитков, которые помогают им избегать нежелательных ингредиентов или аллергенов. Они придерживаются конкретных диеты, и стремятся согласовать свой выбор продуктов питания и напитков с личными пищевыми или этическими целями.

Согласно отчету IRI об инновациях, продажи продуктов питания и напитков, требующих соблюдения диеты для образа жизни, выросли на 13% за год. Продажи продуктов с низким содержанием углеводов достигли $136,9 млн; кетогенных продуктов – $68,5 млн; палео – $56,9 млн; Whole30 Diet – $54,2 млн; продуктов с низким гликемическим индексом – $19,3 млн.

По данным Packaged Facts, чуть более трети взрослых потребителей в США в настоящее время придерживаются гибкого плана питания, 5% – вегетарианцы, а 3% – веганы. По данным Datassential, треть обычных взрослых едоков интересуются вегетарианскими или веганскими блюдами.

По данным IRI, продажи продуктов, в которых отсутствуют аллерген, выросли на 13%. Hartman Group подтверждает, что треть потребителей пытается справиться или вылечить реальную или мнимую пищевую аллергию.

Продажи продуктов, позиционируемых как продукты с чистой этикеткой или без ГМО, выросли на 12%, согласно IRI. Международный совет по информации о продуктах питания (IFIC) сообщает, что 4 из 10 потребителей стараются избегать ГМО, а четверть – избегает любых упоминаний о продуктах биоинженерии.

6 из 10 потребителей ищут продукты с минимальной обработкой. По данным Datassential, только 9% взрослых с нетерпением ожидают увидеть больше выращенных в лаборатории белков в 2021 году.

Драйверы полки

• Многофункциональная смесь для выпечки Partake Foods не содержит ни одного из восьми основных аллергенов и глютена.
• В русле тенденции беззерновых продуктов горячие хлопья Nature’s Path идеально подходят для палео-диет.
• Longève Breadless Crumbs содержат 7 граммов горохового протеина на порцию и не содержат глютен.

Глобальные модификации

По данным Datassential, треть потребителей с нетерпением ждут возможности попробовать новые глобальные продукты или вкусы, а 42% ищут острую пищу.

Японская кухня была четвертой по популярности среди блюд мировой кухни по оценке аналитиков из T. Hasegawa. За ним последовали греческий, тайский, латынь, кроме мексиканской, ближневосточной, индийской и корейской. Южно-итальянская кухня – это глобальная региональная кухня, которую чаще всего «пробовали и любили» американские потребители, за ними следуют сицилийские, тосканские, сычуаньские и оахаканские блюда. По данным Datassential, потребители оценивают японскую и средиземноморскую кухни как самые здоровые, за ними следуют тайская, корейская, китайская, индийская и карибская кухни.

По данным AFFI, две трети взрослого населения покупают замороженные продукты, чтобы попробовать новую кухню. Можно ожидать, что острые азиатские соусы, наряду с фурикаке, шисо, мисо, самбал, адзи амарилло, пири-пири, сальмориглио/аглиата, чамой (из маринованных фруктов) и чинтестле (паста из копченого чили), станут мейнстримом.

Замена глобальных двойников – индийского кхира на рисовый пудинг, китайских сэндвичей «ру цзя мо» на традиционные гамбургеры – останется очень сильной тенденцией.

Драйверы полки

• CLO-CLO Vegan Foods представила новые замороженные карибские, марокканские и тосканские пиццы.
• Компания Fifth Taste Foods представила на рынок oo’mäme Chile Crisp, пряные приправы умами с сычуаньскими, мексиканскими и марокканскими вкусами.
• Saffron Road привносит ароматы со всего мира в свою линейку соусов для тушения и готовых пакетов для еды из нута, масала и других вкусов.

Урожай растительных продуктов

Согласно отчету Packaged Facts об альтернативном мясе, продажи альтернативного мяса и птицы, по прогнозам, вырастут с $1,3 млрд в 2020 году до $2,0 млрд к 2024 году. Псевдоговядина, а за ней альтернативы свинины и курицы – крупнейшие категории с ежегодным двузначным ростом.

К 2024 году продажи альтернативных морепродуктов достигнут $62 млн, а производство молочных продуктов на растительной основе вырастет с $4,3 до $5,2 млрд. Растительные молоко, за которым следуют мороженое, йогурт, сливки и сыр, будут самыми большими категориями и будут иметь двузначный рост. К 2024 году продажи заменителей яиц достигнут $50 млн.

Четверть взрослых людей едят мясо или птицу на растительной основе. Миллениалы и поколение Z, домохозяйства с высоким доходом и семьи с детьми – скорее всего – сознательно предпочтут растительные альтернативы. 42% покупателей в США употребляют растительное молоко; 9% – растительное мороженое; 8% – растительные йогурты; 7% – альтернативы сливочного масла и 5% – альтернативный сыр (о развитии глобального рынка растительного сыра мы рассказывали в отдельном отчете).

Согласно Packaged Facts, потребители растительных продуктов – гурманы, три четверти любят готовить, а 69% регулярно ищут новые продукты.

7 из 10 взрослых потребителей хотят больше замороженных блюд, содержащих фрукты и/или овощи, 58% хотят больше углеводов и крахмала на растительной основе (например, из цветной капусты). 52% хотят больше смесей из мяса и овощей, а 51% ищут больше продуктов на растительной основе, согласно AFFI.

Маркетологам, продающим продукты на основе растений, необходимо устранить разрыв в соотношении питательных веществ, предоставить инструкции и рецепты для оптимального приготовления и приготовления, а также добиваться более чистых этикеток.

Драйверы полки

• Смеси для обеда из перемолотых овощей и овощей от Urban Accents представлены в вариантах корейского барбекю и уличного тако.
• В состав соусов Haven’s Kitchen на растительной основе входит сорт красного перца Ромеско.
• Danone Silk Ultra с 20 граммами полноценного растительного протеина нацелен на работу мышц, поддержание и восстановление.