К трендам молока мы возвращались не раз, разбирая под разными углами тренды молочного рынка в FMCG, и, отдельно – в HoReCa. Сегодня поговорим о «младшем» молочном брате – сливках. Пожалуй, даже более сложном, но не менее интересном сегменте, открытом для смелых экспериментов.

Молочные реки

Основные сложности оценки глобальных тенденций рынка сливок связаны с тем, что тот продукт, который мы обычно понимаем как «сливки», имеет совершенно отличающиеся стандарты в разных регионах.

Например, в США под молочными сливками понимают молочный продукт с содержанием молока не менее 18%. В то время как в Европе «сливки» относятся к продукту с минимальным содержанием молока. А некоторые крупные производители в сегменте сливок, такие как Nestle (Швейцария) и Saputo (Канада), предлагают своим потребителям различные молочные сливки, включая привычную нам сметану.

Молочные сливки широко потребляются в домашних хозяйствах, причем Европа находится в авангарде роста спроса. Сливки потребляются в нескольких формах, включая густые сливки, двойные сливки, взбитые сливки и другие. Производство молочных сливок является строго регулируемым процессом и часто продается как пастеризованное и ультрапастеризованное.

Кроме того, ароматизированные сливки-крем очень популярны на Рождество, особенно в западных странах. Двойные сливки смешивают со спиртом и сахаром для получения кремов с бренди, корицей и кальвадосом. Они широко используются для приготовления таких деликатесов, как рождественский пудинг, яблочный пирог и другие. Таким образом, ожидается, что рынок ароматизированных молочных сливок будет свидетелем роста выручки в связи с праздниками и особыми событиями.

Мировой рынок сливок характеризуется высокой динамикой. В данный обзор мы включили наиболее интересные тенденции, обнаруженные нами на этом сложном рынке, а чтобы не запутать читателей, к ним мы отнесли те новинки, прежде всего молочных сливок, но не только, которые сам производитель относит к этой категории [даже если, на первый взгляд его продукт отличается от привычного нам вида], за исключением категории сливочного сыра – о сырных трендах мы рассказывали в отдельном материале.

Как всегда, цель нашего обзора – помочь читателям сформировать действенные идеи для развития бизнеса, основываясь на глобальных рыночных трендах и особенностях потребления сливок в совершенно разном виде. Ключевой тенденцией в данном сегменте становится рост производства, вызванный ростом спроса со стороны основных потребителей, поэтому чтобы удовлетворить более широкую потребительскую базу, производители сливочных продуктов должны учитывать особые кулинарные, диетические и национальные требования потребителей.

Сливочные берега

Рынок сливок привлекает производителей прежде всего своей высокой доходностью и трендами роста потребления. Эксперты оценивают, что мировой рынок молочных сливок к 2027 году достигнет $19,4 млрд. Даже в условиях кризиса COVID-19, оцениваемый в 2020 году в $15 млрд, по результатам 2021-го мировой сливочный рынок вырос до $17,56 млрд. Аналитики ожидают, что вплоть до 2028 года он будет расти в среднем на 3,8%, что является весьма позитивным прогнозом.

Сгущенные и взбитые сливки так и вообще зафиксируют среднегодовой темп роста в 4,3% (ожидается, что сегмент Fresh Cream к 2027 г. достигнет $7,7 млрд). В то же время в Китае этот сегмент будет прирастать в рекордные 6,1%. Китай, со второй по величине экономикой в мире, по прогнозам, достигнет прогнозируемого размера рынка в $3,9 миллиарда долларов США к 2027 году, хотя рынок молочных сливок в США в 2020 году оценивался в $4,1 млрд, а доковидный среднегодовой темп роста в сегменте составлял 6,2%.

Несмотря на испытания пандемией, Северо-Американский рынок по-прежнему сохранит свои лидирующие позиции в этом сегменте. Это связано с хорошо зарекомендовавшей себя отраслью в США и Канаде.

Среди других заслуживающих внимания географических рынков — Япония и Канада. До 2027 года каждый из которых, по экспертным оценкам, вырастет на 2,2% и 3% соответственно.

Позитивное развитие ожидается на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона, возглавляемого такими странами, как Австралия, Индия и Южная Корея, а также в Латинской Америке, где рост в сегменте наблюдался последние два года – там среднегодовой темп роста ожидается на уровне 3,3%. Хотя до 2020 года этот регион демонстрировал медленный рост, его вектор радикально изменится, едва только Латинская Америка полностью оправится от последствий рецессии 2015 г.

В Западной Европе на рынке сливок рост составит в среднем 2,8% CAGR. Наиболее привлекательной страной для регионального рынка молочных сливок остается Германия с долей рынка более 40%. Среди других европейских стран позитивные прогнозы касаются Нидерландов и Бельгии, где среднегодовой темп роста составит даже более 3% в ближайшие 5 лет.

Кроме того ожидается, что мы станем свидетелями положительного роста рынка молочных сливок на Ближнем Востоке, особенно если производители будут готовы удовлетворить особые диетические и религиозные требования. Именно такие предпосылки мы и наблюдаем, разбирая успешные «сливочные кейсы» последних лет.

Как сливками намазано

Основное внимание производители сливочных новинок уделяется аспекту питания. Большинство крупных производителей на рынке сливок предлагают своим потребителям пастеризованное молоко и сливки, особенно из обезжиренного молока. Это соответствует растущему потребительскому спросу на молочные продукты, богатые молочными белками и витаминами.

Рост числа потребителей, придерживающихся диеты, привел к увеличению потребления обезжиренного молока в домашних хозяйствах, поскольку оно устраняет большую часть насыщенных жиров и холестерина.

Наконец, подобно своему «старшему брату» – молоку, на рынке сливок активно экспериментируют с немолочными альтернативами на растительной основе. Сегодня это один из основных драйверов развития сегмента. Согласно оценке аналитиков из Allied Market Research (Портленд, штат Орегон), объем мирового рынка альтернативных сливок достигнет к 2027 году уровня $2,38 млрд ($1,7 млрд в 2019 году).

Растительные сливки активно наполняют портфели как компаний новой волны, например компании Mooala или Elmhurst, которые сконцентрировались на исключительно безмолочных напитках из орехов, овса, кокосового или бананового молока, так и вполне себе классических молочных брендов, среди которых такие известные бренды-производители, как Arla Foods, DMK, Nestle, Danone и другие молочные гиганты.

Бренд Mooala создал сливки без сахара на растительной основе, которые сертифицированы как органические. В состав своих сливок для кофе на растительной основе с нулевым содержанием сахара, производитель включил ванильные бобы, овсяные сливки и банановые орехи.

Vanilla Bean включает в себя простое сочетание миндаля и кокосового крема, в Oats ‘N’ Creme входят овес, миндаль и кокосовый крем, а сорт Banana Nut объединяет такие питательные ингредиенты, такие как миндаль, кокосовый крем и банановое пюре.

В то время как многие безмолочные сливки для кофе были представлены в кремообразных формулах на основе орехов, сорт Banana Nut является особенно выделяющимся, что уже отметили потребители.

90-летний молочный бренд Elmhurst, перешедший в 2017 году на производство исключительно молочных альтернатив, уже в том же году представил на сливочном рынке первые в мире сливки на основе конопляного молока.

Согласно основным ценностям компании, производимые ею продукты производятся из шести или менее ингредиентов, а используемые забеливатели содержат 4-5 ингредиентов, в зависимости от вкуса.

В портфеле Elmhurst уже были 4 SKU альтернативных сливок, производимых из арахиса, грецких орехов, фундука, кешью, овса и миндаля. Конопляная сливочная новинка производится не только из настоящих семян конопли, но и из настоящих сливок из конопли, которые представляют собой всего два простых ингредиента, использующихся при изготовлении продукта. Компании удалось создать на основе конопли растительные сливки для кофе или чая, которые не сворачиваются.

Веганские сливки для кофе из конопли от Elmhurst не содержат добавленных сахаров, камедей, масел и стабилизаторов, они богаты питательными жирными кислотами Омега-3 и Омега-6 и имеют кремообразную текстуру для улучшения качества горячих кофейных напитков.

Конопляные сливки для бариста Elmhurst будут доступны исключительно в horeca. Однако директор по маркетингу Elmhurst Хеба Махмуд обмолвился в одном интервью, что покупатели могут ожидать появления этих сливок, в том числе, и на магазинных полках.

Поскольку многие потребители экспериментируют с альтернативами растительному молоку, бренды пользуются возможностью, чтобы заинтересовать людей более подходящими для вас безмолочными продуктами, которые подходят для определенных ритуалов употребления алкоголя.

Принадлежащий Danone веганский бренд Silk запустил расширил свою линейку овсяных молочных продуктов Oat Yeah с запуском новой Oat Yeah Oatmilk Creamer. Новые сливки ($4,29 за упаковку), изготовленные из овса без глютена, представлены в двух вариантах: с натуральным сладко-сливочным вкусом ванили и The Oatmeal Cookie One, вдохновленный классическим угощением из печенья с оттенком корицы.

Сегмент овсяного молока продолжает доминировать в традиционном молочном секторе, поэтому логично, что овсяные сливки теперь будут радовать любителей латте как в своих любимых кафе, так и в домашних условиях. Oat Yeah Oatmilk Creamers доступны в продуктовых магазинах по всей стране, включая Target, Walmart и Sprouts.

Недавно Silk порадовал своих поклонников еще четырьмя сливочными новинками. Они прекрасно сочетаются как с кофе или чаем, так и в классических алкогольных коктейлях с добавлением сливок.

Сезонные сливки-крем для овсяного молока с коричневым сахаром из шелкового клена – ароматизатор-добавка с добавлением кленового коричневого сахара и овсяного молока и Silk Almond с мятой и темным шоколадом, представляющим собой смесь нот темного шоколада с мятным послевкусием и миндалем.

Еще 2 SKU – миндальные сливки с комбинацией тыквенных специй и миндального молока Silk Pumpkin Spice и Silk Unsweet Pumpkin Spice Almond Creamer с нулевым содержанием сахара. Ограниченные серии доступны по всей стране в течение сезона по рекомендованной розничной цене $4,59 за упаковку.

По сравнению с другими производителями, компания Honest to Goodness относительно молода. Производитель начал свою деятельность как специализированный бренд сливок, предлагающий линейку сливок для кофе на растительной основе, созданных из ингредиентов со всего мира. Honest to Goodness основана на миссии по поддержке местных сообществ, где производятся ингредиенты для выпускаемых брендов сливочных альтернатив.

Первоначальная продуктовая линейка нового бренда включает три вкуса – мадагаскарские ванильные бобы, несладкие мадагаскарские ванильные бобы и гималайскую соленую карамель.

Honest to Goodness, является частью движения B Corp, и стремится оказать длительное и ощутимое положительное влияние на сообщества, в которых выращиваются ее ингредиенты.

3 SKU сливок для кофе Honest to Goodness в упаковках 473 мл (16 fl oz) доступны через Amazon Fresh и Fresh Direct по розничной цене $3,99 за штуку. На Amazon.com также возможно купить пакеты Global Variety Pack по цене $12.

Половина-наполовину

Растительные альтернативы открывают простор для экспериментов.

Например, линейка полностью натуральных молочных и немолочных сливок, сделанных только из молока и сливок (или молочных альтернатив), сахара и натурального ароматизатора от бренда, недавно пополнилась двумя новыми сортами. Немолочные сливки для кофе, которые сделаны на кокосовой или миндальной основе были представлены на рынке довольно давно. Новинка от Natural Bliss представляет собой сливки с основой из смеси половины миндального молока и половины кокосовых сливок.

В компании считают, что эти сливочные сливки понравятся тем, у кого есть определенные диетические ограничения или предпочтения, а также тем, кто ищет альтернативный способ добавить насыщенности своим напиткам.

Очевидный, но далеко не такой простой шаг, как может показаться. Миндальное и кокосовое молоко по-разному ведут себя в горячих напитках. Отдельную сложность вызывает необходимость создать сбалансированный сливочный вкус, в котором разные по вкусу миндаль и кокос дополняли ли бы друг друга и не вредили кофеманам наслаждаться вкусом кофейного напитка со сливками.

С задачей в компании справились. Два совершенно новых SKU Half&Half Natural Bliss на растительной основе представлены в варианте без сахара или со вкусом ванили как в HoReCa, так и в классическом ритейле.

Подхватил тренд и Forager Project, бренд, известный своим продуктом кешьюгурт – альтернативным безмолочным йогуртом из орехов кешью.

Недавно компания порадовала рынок своей версией Half&Half ($4,99 за бутылку 473 мл/16 fl oz). На этот раз, органические сливки для кофе сделаны на основе смеси из воды и молока из кешью, а также кокосовых сливок, фиников и нескольких других простых ингредиентов для вкуса.

Технологи постарались на славу. Продукт получился «исключительно сливочным» и не только из-за добавленных кокосовых сливок. В порции (2 столовые ложки) 1,5 г жира, 1 г углеводов, 0 г сахара и 20 калорий – это же кешью! Вместе с тем, это хороший вариант для поклонников сливок к кофе с низким содержанием сахара – сам по себе устойчивый тренд, про который стоит рассказать отдельно.

И только без сахара

С одновременным расширением кофейной культуры и растительной диеты потребители ищут изобретательные новые способы насладиться чашкой кофе со сливками без вреда для своей фигуры. Кроме подсластителей, потребители – особенно женщины-миллениалы – сейчас ищут варианты, которые они считают ароматными, но и полезными сливочными добавками.

Популярность некалорийных сливочных продуктов с отсутствием сахара в составе, продолжает расти по всему миру вместе с глобальным стремлением потребителей в отказе от сладкого. Ради этого, последние находятся в регулярном поиске предложений с нулевым содержанием сахара. Как мы видим, все из упомянутых выше брендов имеют свой вариант сливок «без сахара». Это вряд ли станет эталоном для сегмента, однако каждый продукт, который привносит в суточную диету свои дополнительные 5 калорий, будет подвергаться «оценке с пристрастием» со стороны покупателей, следящим за калорийностью покупаемых продуктов.

Рынок сливок не исключение. Особенно понимая, что сливки являются важным ингредиентом не только как дополнительный ингредиент при потреблении кофе, но и составной частью для выпечки и десертов. И те бренды, которым удастся закрепиться в этом подсегменте, получат дополнительные преимущества.

Среди таких – американский производитель сливок на растительной основе Nutpods. Компания представила свои первые натуральные ароматизированные сливки для кофе с нулевым содержанием сахара на порцию.

Теперь Sprouts Farmers Markets и Wegmans предлагают сливки Sweet Crème, French Vanilla и Cookie Butter в охлажденном формате на 762 мл (25,4 fl oz). Онлайн те же продукты доступны в формате 336 мл (11,2 fl oz).

Бренд Nutpods уделяет приоритетное внимание минимизации своего воздействия на окружающую среду, поэтому выбирает для упаковки своей продукции картонные коробки Plant-Pack, на 95% состоящие из растительных материалов.

На этом фоне даже бренд Milkadamia озаботился выпуском версии без сахара. В то время как многие из выпущенных на рынок сливок на растительной основе с миндальным, кокосовым или соевым молоком, Milkadamia производит свои сливки на основе молока макадамии и жирных кокосовых сливок.

В наш обзор бренд Milkadamia попал еще и в силу своей смелой рекламной кампании «Деревья на свободном выгуле». Маркетологи производителя пытались трансформировать версию «коров на свободном выгуле», привычной, и местами даже избитой, для классического молочного сегмента. Производитель стал настаивать, что орехи макадамии, выращиваемые в восточной Австралии, «поливаются только за счет дождя», а не за счет искусственного полива, тем самым, поддерживают экологию в регионе.

Подобная идея [хотя, конечно, и поданная на грани абсурда] затрагивала сложные проблемы, связанные с производством продуктов питания и устойчивостью, не нашла поддержки Министерства сельского хозяйства США. По версии USDA, деревья не могут быть классифицированы как «свободно выгульные». Подвергшись довольно активному троллингу в сети, реклама была свернута.

На рынке осталась безглютеновая версия Unsweetened Vanilla Creamer Milkadamia без сахара с 10 калориями на порцию. Что немаловажно, производителю удалось сохранить нестандартный и яркий вкус продукта, давно нашедшего своих поклонников.

Вызов для технологов

Все тренды, которые мы упомянули в обзоре – долгосрочные. Они будут задавать тон в сегменте в ближайшие 5-8 лет. Особенно, растительные альтернативы.

Если сравнивать состояние сегмента сливок с развитие молочных альтернатив, сценарии развития сегмента сливочного сегмента более чем позитивные.

Например, допандемийные прогнозы исследовательской компании Technavio (Торонто) утверждали, глобальный рынок альтернативных молочных продуктов будет расти со среднегодовым темпом роста 9,8% вплоть до 2025 года, в недавние прогнозы аналитиков из Allied Market Research (Портленд) относительно альтернативных сливок заложен совокупный годовой темп роста (CAGR) 7,3% к 2027 году, что представляет собой весьма оптимистичную картину.

В категории повседневных растительных несливок стандартом в настоящее время является миндаль и овес. В то же время, потребители могут попробовать сливки из грецких орехов, макадамии, банановые или льняные, которые также способны привнести сочетание сбалансированного вкуса и естественной текстуры в потребительский опыт. Кроме этого, большие перспективы на рынке есть для продуктов из люпина, чечевицы, кукурузы, проса, конопли – список далеко не полный!

Так бренд Upfield анонсировал в прошлом году старт продаж растительных крем-сливок Flora Plant Professional жирностью 31%. Отличительная особенность новинки – уникальная формула, в основе которой белок чечевицы. Именно чечевица обеспечивает нейтральный сливочный вкус продукта и аппетитный кремовый оттенок.

Flora Plant Professional не содержит лактозу и глютен и потому подходит для приготовления вегетарианских и веганских блюд, а также блюд детского и диетического меню. Продукт от Upfield имеет сертификаты кошерности и халяльности и рекомендован для производства специфических блюд национальных кухонь, а также для специальных меню бортового питания.

Растительные Flora Plant Professional стабильны при нагревании, не отсекаются при взаимодействии с кислотами, быстро взбиваются в плотную и крепкую пену и переносят шоковую заморозку без потери качества – универсальный продукт, который одинаково подходит для приготовления горячих блюд (супов, соусов и пасты) и кондитерских изделий, а также декорирования кофейных напитков и коктейлей воздушной сливочной пеной.

За счет нейтрального сливочного вкуса Flora Plant Professional можно использовать наравне с натуральными молочными сливками и даже вместо них. Таким образом, у заведений нет необходимости закупать две позиции (молочные сливки для блюд основного меню и растительный крем для веганских позиций) – все это решается одним SKU.

Вдохновленный успехом Flora Plant Professional 31% fat, бренд недавно анонсировал появление в профессиональной линейке продукта с меньшей жирностью 15%. Новинка появится сразу на нескольких европейских рынках, включая Германию и Россию.

Кроме того, на рынке стоит ожидать действительно смелых инноваций. На наш взгляд, этот сегмент дает является настоящим вызовом для технологических отделов игроков, стремящихся к лидерству в своих направлениях, что открывает для НИОКР большие возможности.

Например, корейская компания hy Co, ранее известная как Korea Yakult, всерьез диверсифицирует свои линейки йогуртов и молокосодержащих напитков, обогащая их пробиотическими культурами Lactobacillus curvatus HY7601 и Lactobacillus plantarum KY1032. В прошлом году компания занялась производством пробиотических ингредиентов, создав торговую марку Fatslim для контроля веса, как раз и состоящую из смеси этих двух пробиотиков.

Успешно продав свою новацию на южнокорейском рынке, компания сменила название на hy Co и теперь активно продвигает идеи выпуска различных функциональных молочно-сливочных и кисломолочных продуктов, обогащенных пробиотиками. Этот подсегмент заслуживает отдельного обзора функциональных напитков, но чем не возможность еще сильнее дифференцироваться на таком высококонкурентном рынке?

Продолжаем наблюдение за игроками сегмента, мы ожидаем действительно неожиданных сливочных открытий.