59-й международный фестиваль рекламы «Каннские львы» — самый масштабный и престижный фестиваль рекламной отрасли — завершился в эту субботу, 23 июня. За семь дней фестиваля были названы победители (обладатели гран-при, золотых, серебряных и бронзовых львов) в 15 категориях, отобранные членами жюри из десятков тысяч конкурсантов — сенсаций в этом году не было, но некоторые отмеченные премией работы все же можно считать достойными сокровищницы рекламного креатива. Помимо определения лучших проектов на рекламном рынке, «Каннские львы» по традиции являются местом, где признанные профессионалы индустрии и начинающие рекламисты делятся своими мыслями, опытом и знаниями на семинарах, встречах и мастер-классах, а также посещают выставки и показы конкурсных работ.
В этом году жюри фестиваля рассмотрело рекордное количество заявок — 34 301 работ — из 87 стран мира, при этом общий прирост количества участников составил 19%. Больше всего работ было в категории «PR» (+38%), а вот категория «Эффективный креатив» (Effective Creativeness) получила на 38% меньше проектов, чем в прошлом году. Победители, финалисты и участники первого этапа во всех категориях — Creative Effectiveness, Cyber, Design, Direct, Film, Film Craft, Media, Outdoor, PR, Press, Promo & Activation, Radio, Titanium & Integrated и новые Mobile и Branded Content & Entertainment — представлены на сайте «Каннских львов». Ниже мы перечислим лишь некоторые проекты, которые удостоились гран-при в этом году.
Итак, главный приз в категории Creative Effectiveness был вручен за одну из самых ярких и провокационных кампаний, продвижение AXE Excite, которое было разработано агентством BBH London. Идея этой кампании заключается в том, что даже небесные создания готовы рухнуть на землю, летя на мужской аромат AXE. «Наше продвижение базируется на извечном желании мужской части населения планеты и идет под, пожалуй, самым смелым лозунгом из возможных — “AXE Excite такой притягательный, что даже ангелы не могут ему сопротивляться и падают с небес”», — говорится в описании к проекту.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=NA5tvCyjRpc[/youtube]
Агентство R/GA New York получило высшую награду Cyber и Titanium (категория, которая отмечает «революционные и инновационные концепции в области рекламы и маркетинга») за непосредственное участие в разработке и продвижении знакового продукта Nike, браслета Nike+ Fuelband, который помогает добиваться лучших спортивных результатов. «Два года назад компания Nike обратилась к нам с идеей создать устройство, которое отслеживает и измеряет физическую активность человека в течение дня. Компания попросила нас разработать пользовательский интерфейс от а до я, — отмечается в брифе. — Мы сделали все, чтобы пользоваться этим устройством было действительно очень просто: вы просто ставите себе цель, и, выполняя те или иные нагрузки, наблюдаете, как световой индикатор растет с базового красного уровня (недостаточная активность) к зеленому (нормальная активность). Визуализированные данные позволяют понять, в какое именно время вы были более активны в течение дня, недели, месяца и т.д. Благодаря синхронизации через Bluetooth в конце дня можно соединиться с главной платформой Nike+».
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=TtfJAyjkkGs[/youtube]
Гран-при в категории Media перешел агентству Manning Gottlieb OMD London за проект для Google Voice Search. Агентству поручили создать кампанию наружной рекламы, которая продвигала бы новый сервис в Лондоне и призывала гостей и жителей города искать необходимую им информацию по-новому. Прохожим предложили просто зачитать смартфону непривычные иностранному уху названия с постера — поисковик Google «на слух» распознает в не всегда понятных словах наименование улицы или достопримечательности. «Сочетание такого мощного элемента как digital-среда с размахом, в котором может действовать наружная реклама, позволило нам создать уникальное продвижение: широкомасштабную наружную рекламную кампанию, в которой креативное решение соответствует месторасположению щита. Постеры в Квадратной миле шли с фразой «foot-see wun-hun-dred», а на щитах в районе Бейкер-стрит можно было прочесть фразу «Shur-lok Hoemz». Сложные для произношения названия станций получили фонетического двойника… всего было сделано 150 плакатов в 10 рекламных форматах», — объясняется в брифе. Эта необычная кампания стала самым «сложносочиненным» продвижением в Великобритании на сегодняшний день.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=dXKkxJcss0Y[/youtube]
Главный приз в категории Press заслуженно получила творческая команда из итальянского агентства Fabrica Treviso за кампанию «Не ненавидь» для бренда Benetton. Серия постеров с «целующимися» политическими лидерами прошлой осенью вызвала целую волну обсуждений — один из плакатов с изображением поцелуя Папы Римского и египетского имама практически сразу же после запуска кампании пришлось исключить из серии после возмущенной ноты Ватикана. Идея продвижения проста и понятна — Benetton призывает любить и уважать всех вокруг, вне зависимости от вероисповедания, политических взглядов и расовой принадлежности.
Фото: Постер кампании Benetton UNHATE
Рекламодателем года стала компания Mars Incorporated, которая получила эту награду за стремление делать свои рекламные кампании максимально творческими, увлекательными и интересными с точки зрения рекламного искусства, объединяясь с крупнейшими рекламными агентствами. Портланское агентство Wieden+Kennedy, которое плотно сотрудничает с множеством крупных брендов, включая Old Spice и Nike, было названо Рекламным агентством года, Сетью года и Холдингом года стали Ogilvy & Mather и WPP соответственно.
