Кампания “The Hire” («Напрокат») от BMW Films стала экстраординарным событием не только в силу внушительного списка культовых режиссеров и не менее впечатляющей суммы бюджета — $17 миллионов. Этот проект стал первым доступным онлайн-сериалом задолго до появления YouTube.
Разработанная совместно с агентством Fallon, кампания “The Hire” почти сразу стала кейсом, который изучают в Гарвардской бизнес-школе и первой кампанией, получившей «Титанового льва» на Каннском фестивале рекламы.
Исполнительным продюсером первого сезона веб-сериала (состоящего из двух сезонов и 8 короткометражных фильмов) стал режиссер и совладелец продакшн-компании Anonymous Content Дэвид Финчер. Звездный список участников пополнили такие мэтры как Энг Ли, Джон Франкенхаймер, Вонг Кар-вай, Гай Ричи, Алехандро Гонсалес Иньярриту, Тони Скотт, Джон Ву и Джо Карнахан. Все они сняли по фильму о Водителе, который перевозит груз или людей из одного места в другое. Роль водителя исполнил Клайв Оуэн, также в эпизодах снялись Гэри Олдмэн, Мадонна, Мэрлин Мэнсон и другие знаменитости.
Во многих фильмах BMW главный герой попадает в аварии, расплющивается и повреждается. Согласитесь, довольно странная реклама. Но “The Hire” стал сенсацией в 2001, за 4 года до появления YouTube. Кроме того, DVD с фильмами распространялись вместе с журналом Vanity Fair, а в 2003 году полная коллекция дисков была представлена на Каннском фестивале. В итоге вся серия стала экспонатом нью-йоркского Музея современного искусства (MOMA).
Идея провести кампанию онлайн не была опрометчивым шагом. В 2000 году вице-президент по маркетингу BMW Джим Макдауэлл (Jim McDowell) провел исследование и выяснил, что веб-контент привлечет больше зрителей, чем даже самая успешная телереклама Супер Боул. И что 75% владельцев BMW посещает сайт производителя, а 85% потенциальных клиентов заглядывает на сайт перед тем, как отправиться в автосалон.
В то время люди еще не смотрели столько видео онлайн как сейчас, а загрузка фильма могла длиться часами, поэтому идея загрузить в сеть высококачественное кино для просмотра на домашнем компьютере была революционной.
Вице-президент креативного отдела AKQA и один из членов жюри Ad Age Рей Инамото (Rei Inamoto) называет BMW Films «первым большим событием в маркетинге 21 века».
«Это стало первым брендированным контентом, который понравился людям настолько, что они готовы были ждать скачивания часами и предлагали друзьям делать то же самое. Это доказало, что если вы создаете что-то действительно завораживающее, то люди будут делиться этим. Спустя десятилетие, в 2014, многие бренды пытаются достичь подобного результата, но не очень успешно», — добавляет он.
Но путь к успеху был непрост. Вначале digital-команде Fallon пришлось разработать специальный веб-плеер, который бы позволил скачивание видео за ночь, некоторые режиссеры, сами не понимающие, во что ввязались, приходили и уходили из проекта. В первый день съемок первого эпизода Клайв Оуэн все еще сидел в Англии и с неподписанным контрактом. Но это все были мелочи по сравнению с последовавшим успехом.
Многие автопроизводители от Audi до Suzuki попытались повторить успех BMW, а Люк Бессон, в свое время отказавшийся участвовать в проекте, снял полнометражный фильм «Перевозчик», явно вдохновленный “The Hire.” Спустя 5 лет после премьеры люди все еще рассказывали Макдауэллу, как им понравился сериал, а участники проекта продолжали получать награды. Как результат количество визитов на сайт бренда увеличилось на 400%, а к концу второго сезона (2003) продажи выросли на 74%. Фильмы продолжали скачивать с официального сайта вплоть до 2005 года, пока BMW не закрыл его.
«Я проработал в Fallon 25 лет, и не думаю, что в агентстве найдется кто-то, кто не согласится с тем, что это было самым важным проектом, над которым он работал», — говорит Брюс Билдстен (Bruce Bildsten), на тот момент один из креативных директоров Fallon.
В феврале 2014 года концерн BMW заявил, что намеревается снять продолжение сериала, но пока больше ничего не известно.
