Заглянули за кулисы брендов напитков, изменивших свою упаковку в 2024 году. С целью понять, как маркетинговые команды узнали, когда настало подходящее время для ребрендинга.
Время перемен
Ребрендинг для производителей — решение стратегическое. Основная его задача на высококонкурентном рынке напитков — усилить позиции бренда и лучше адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
Производители напитков выбирают ребрендинг, чтобы сделать внешний вид своих продуктов свежим, современным и интересным.
В 2024 году представили новый внешний вид Pepsi, Ocean Spray и Nescafé. И не только.
Практически для всех брендов необходимо было сочетать силу собственного капитала бренда с необходимостью модернизации, обновления и привлечения внимания следующего поколения потребителей, о важности которых в современной экономике мы не устаем повторять.
Как же производители нашли этот баланс? Какими были основные причины, подтолкнувшие их к обновлению. Нашли и обосновали их решения. С примерами.
Все для того, чтобы наши читатели могли оценить, принять и простить опыт лидеров.
Несомненно Pepsi
Новый облик Pepsi запустился в США в прошлом году. Компания представила новый логотип и систему визуальной идентификации.
С весны этого года гигант индустрии безалкогольных напитков развертывает свой новый облик по всему миру. Основная цель ребрендинга Pepsi: обратиться к более молодым потребителям и помочь «встряхнуть категорию колы».
Новый дизайн компании демонстрирует смелый шрифт, сигнатурный импульс и обновленную цветовую палитру: разработанные для создания последовательной идентичности в Pepsi MAX (известном в США как Pepsi Zero), а также ассортименте диетической, обычной и ароматизированной колы.
Ребрендинг представляет собой первое капитальное обновление логотипа за 14 лет.
Его задача «развивать бренд Pepsi, чтобы представлять его самые приятные качества». Он охватил все физические каналы продаж и цифровые точки соприкосновения, затронул упаковку, торговое оборудование в ритейле и хореке, POS-материалы и мерчендайзинг.
Ребрендинг Pepsi основан на вкусе — исследования Kantar показывают, что основной привлекательностью категории колы является именно вкус (70% потребителей говорят, что обращаются к категории, потому что он им нравится).
«Бренд Pepsi ежедневно взаимодействует на мировой арене с миллионами людей, поэтому нам важно периодически пересматривать наш взгляд, чтобы убедиться, что мы резонируем с фанатами в тех местах, где появляются наши продукты, — объясняет Тодд Каплан, CMO PepsiCo Beverages North America. — Мы совершаем этот гигантский скачок вперед, чтобы добиться успеха во все более цифровом мире.»
Pepsi стоит на том, чтобы гарантировать своим поклонникам: несмотря на солидный возраст (в августе прошлого года бренду исполнилось 125 лет), компания продолжает активно внедрять инновации, оставаясь «неподвластной времени».
Новая визуальная система раскрывает лучшее из «богатого наследия Pepsi», сочетает историю с современными элементами, сигнализируя о смелом видении того, как бренд будет развиваться дальше.
«Крупный ребрендинг» Nescafe
Лидер категории растворимого кофе Nescafé представил рынку свой новый визуальный взгляд, пытаясь остановить падение объемов продаж.
Основная причина снижения показателей связана с тем, что испытывающие нехватку денег покупатели переключились в прошлом году с брендовых сортов на CTM-кофе.
Согласно исследованию 2023 года, продажи собственных торговых марок в категории кофе на рынке выросли на 8,8%, а у восьми из 10 кофейных брендов продажи снизились на 5,7% в целом [NIQ]. У Nescafé это падение составило 10%, что явилось переломным моментом для обновления.
Глобальный ребрендинг нацелен на «модернизацию…, чтобы бренд продолжал резонировать с любителями кофе в сегодняшнем постоянно меняющемся кофейном ландшафте», заявляют в Nescafé.
Реконструкция бренда дебютировала в Великобритании. Компания представила «современный, культовый и привлекательный дизайн упаковки», обновив внешний вид сразу нескольких брендов — Original, Gold Blend, Azera и Frothy Coffee.
«Капитальный ребрендинг будет поддерживаться кампанией на ТВ, а также в цифровых каналах, прежде всего в социальных сетях,» — заявила Софи Демулен СМО Nestlé UK & Ireland.
Внедряя новый дизайн и делая значительные инвестиции в бренд, Nescafé хочет продемонстрировать, что производитель стремится предоставлять исключительные впечатления от кофе своим поклонникам.
В компании знают, что энтузиасты кофе имеют эмоциональную связь с брендом, и уверены, что наш обновленный внешний вид будет сильнее резонировать с ними.
В Nescafé стремятся привлечь внимание к своей приверженности устойчивому развитию с помощью слогана «100% coffe», который теперь отображается заметнее, передавая посыл «100% ответственный кофе» на каждой каждой банке и упаковке.
Оживление категории сока
Еще ранее производитель соков Ocean Spray представил новую фирменную айдентику. Ребрендинг включает в себя визуальное обновление упаковки, включая иллюстрации, и типографику. Подобные значительные изменения произошли впервые за два десятилетия.
Для Ocean Spray решение о ребрендинге было более сложным, чем празднование своего 95-летия. Однако, маркетинговая команда производителя увидела необходимость решения нескольких проблем для бренда и категории в целом.
Прежде всего, Ocean Spray нужно было наладить связи с более молодыми потребителями. Как выразились в компании «с теми, кто не обязательно демонстрирует невероятную любовь и лояльность к бренду», — рассказала на презентации Элиза Сэдлер, руководитель отдела развития Ocean Spray.
Во-вторых, назрела необходимость придать динамике категорию сока в целом.
Категория сока не претерпевала значительных изменений и модернизации за довольно долгое время. Настолько долгое, что стала казаться «пыльной полкой с частными ярлыками», транслирующими застойные дизайнерские коды категории.
Как лидер категории, в компании решили, что время не просто пришло, а перед компанией назрел долг проложить путь, улучшив весь сектор соков.
Людям не нравятся перемены…
Есть ли минусы ребрендинга? Несомненно. Потребители могут быть привязаны к бренду в том виде, который они знают и любят. Фундаментальный факт в том, что – это происходит довольно часто — люди просто не любят перемен.
Например, в Pepsi это признают. Но также подчеркивают связь бренда с попкультурой, требующей идти в ногу со временем.
«Все принимают изменения по-разному, но Pepsi никогда не стеснялась изобретать себя, чтобы развиваться вместе с фанатами и двигаться со скоростью культуры, — комментируют в компании. — Новый логотип и визуальная идентичность — лишь один из способов, которым мы приближаемся к будущему. Наше мышление переосмысления имеет решающее значение для того, чтобы бренд оставался не просто своевременным, но и вневременным вообще. И это то, что Pepsi делает очень хорошо.»
Для Ocean Spray, которая гордится своими кооперативными корнями и продолжает фокусироваться на сотрудничестве с 700 фермерами, ребрендинг — это то, к чему нужно относиться с особой осторожностью.
Новая айдентика сохранила некоторые элементы наследия, и, в то же время, осовременила образ производителя.
«У вас всегда будут потребители, которые любят старый дизайн за ностальгическую привлекательность и мы не можем потерять их признание и осведомленность, — считают в компании. — Однако наше обновление неизбежно помогает привлечь новых потребителей, которые, возможно, забыли о нас или не пробовали наши продукты.»
Именно эти моменты легли в основу ребрендинга и представлены в новом дизайне. Результат: более современный, но искренне человеческий взгляд. И новые ощущения.
Работа над редизайном заняла более двух лет. Теперь маркетологи Ocean Spray нацелены быстро и эффективно вывести обновленный дизайн по всему портфолио на рынок через интегрированные маркетинговые каналы, соцсети и PR. Компания стремится к тому, чтобы большая часть портфеля была переработана к концу 2024 года.
Обновления-24
Пережили ребрендинг в текущем году не только перечисленные компании.
Наиболее известный бренд для приготовления напитка для быстрой гидратации – еще одного мощного тренда, о котором мы недавно рассказывали — Liquid I.V. обновил свой внешний вид. Произошло это впервые с момента запуска в 2012 году и с тех пор, как был приобретен в 2020 году Unilever.
Проведенный ребрендинг принес с собой современную визуальную идентичность и цветовую палитру с ориентированной на клиента упаковкой и мерчендайзингом.
Переосмысленный брендинг ставит клиентский опыт на передний план с новыми стратегиями упаковки и продвижения, которые подчеркивают функциональные преимущества продуктов производителя и постоянно расширяющийся выбор новых вкусов.
Запуск этого обновления знаменует собой переломный момент в эволюции Liquid I.V.
«В компании начинается следующая глава роста и инноваций, — рассказывает CEO Liquid I.V.’s Майк Кич. — Новый визуал отражает нашу страсть помочь каждому жить более здоровой и полноценной жизнью благодаря нашим инновационным решениям, которые превращают обычную воду в функциональную для экстраординарной гидратации.»
Переосмыслила свой визуальный код и британская пивоварня Adnams, отпраздновавшая свой 150-ый день рождения в 2022 году.
Собравшись с силами пивоварня четко определила свое видение будущего совместно с Брайтонской дизайнерской студией CookChick с местной художницей Ванессой Сорбоэн.
Фергус Фицджеральд, руководитель производства Adnams: — Мы преследовали две основные цели редизайна:
- Во-первых, вернули дизайн всех сортов нашего пива к единому виду, которые некоторое врем выглядели по-разному, а объединял их лишь тот факт, что наши пивовары использовали одни и те же высококачественные ингредиенты, навыки и преданность делу и рецепты приготовления пива, независимо от того, идет ли 1872-ой или 2024-ый год.
- Во-вторых, новый брендинг выявляет отдельное чувство принадлежности к тому месту, где производится наше пиво, и еще более тесной связи с ним. Картины на наших упаковках рассказывают истории и демонстрируют красоту пейзажей, вдохновляющие нас и наших поклонников.»
«Для нас важно, чтобы в нашем пиве было реальное чувство принадлежности к покупателям. Это действительно удивительное пиво с сильными историями, и мы по-настоящему гордимся им,» — подытожили в компании.
Развивайся, обновляйся
В быстро меняющемся VUCA мире ребрендинг — это даже не реакция на явные проблемы или кризисы, что чаще всего подразумевается основной причиной обновления визуальной составляющей бренда.
Более того, если это важная и единственная причина, бизнес уже переживает тяжелые времена, и время для перезапуска упущено, хотя и не потеряно.
Сегодня не менее важно понимание тонких изменений в потребительских предпочтениях, глобальных вызовах, макро и микротрендах, сигналах и технологических инновациях. Именно это мы стараемся извлечь из регулярного мониторинга рынков и тех тенденций, о которых мы рассказываем на нашем ресурсе.
Когда кажется, что «у нас все хорошо» — стандартное и привычное состояние многих игроков на рынке, — принятие решения о ребрендинге требует определенного мужества. Но не волнуйтесь, мы здесь, чтобы помочь вам в этом процессе.
Своей целью мы видим развитие бизнес-сообщества для поддержки производителей продуктов питания и напитков. И неважно, делают они свои первые шаги в мире бизнеса или уже стали мастодонтами в своих сегментах.
Для тех же, кто еще не понимает оценивает необходимость обновления, подготовили развернутый гайд, включив в него 16 факторов, заставивших компании провести ребрендинг. В том числе, неочевидных, о которых бренды не любят сильно распространяться в медийном пространстве.
Поскольку индустрия продуктов питания и напитков развивается и растет, настоятельно рекомендуем ознакомиться с последними тенденциями, советами и хитростями, которые нам удалось собрать в это руководство.
Публикацию планируем в ближайшее время. Следите за обновлениями.
