Cовременная российская судебная практика доказывает: заставить исполнителя отвечать рублем по договору услуг — невозможно. На деле нет способов доказать причинно-следственную связь между оказанием услуги и убытками компании. 17 октября в пресс-центре ИТАР-ТАСС обсудили проблемы финансовой ответственности в сфере креативных услуг и нашли нетривиальное решение.

Сфера креативных услуг в России (дизайн, маркетинг, pr, реклама и брендинг) отличается внушительными бюджетами и отсутствием ответственности со стороны исполнителя. Действительно, пока на рынке брендинговых услуг довлеет критерий «нравится»-«не нравится» заказчику, жаловаться на отсутствие результата, например, ребрендинга, бессмысленно. Да и вся деловая практика основана на том, что компании-исполнители стремятся взять на себя как можно меньше обязательств.

 

Дизайн по цене брендинга

Виной сложившейся ситуации то, что и сами потребители порой не знают, что должен включать в себя брендинг и какие результаты он должен приносить компании. При инвестиционном подходе к брендингу критерием оценки будут финансовые показатели компании после ребрендинга. Тогда становится понятно, что любой, даже очень красиво созданный логотип бесполезен, если не приносит денег.

Маркетологи и юристы компаний отмахиваются: невозможно доказать, что убытки компании принесли именно услуги брендинга. Значит, и спрашивать с компаний нечего. В итоге — невнятные критерии в коммерческих и государственных тендерах и безнаказанный плагиат дизайнеров. Сегодня в России сложилась ситуация, когда агентства «торгуют» дизайном по ценам брендинга и ни за что не отвечают, а заказчики не знают, что спрашивать с исполнителей. Впрочем, рынок может измениться, если лидеры начнут отвечать за созданные брендиговые продукты рублем.

 

Безопасный брендинг

Проблема безответственности исполнителей в целом характерна для всего рынка услуг. Петербургские специалисты в области брендинга проанализировали разные схемы взаиморасчетов и пришли к выводу, что для сферы дорогостоящих услуг лучше всего подойдут сделки РЕПО, которые легли в основу созданной технологии Safe Branding Technology(SBT) в брендинговой компании Freedomart.

Фото. Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании Freedomart, фото ИТАР-ТАСС

«Договор с клиентом заключается по схеме, аналогичной сделке РЕПО, когда мы обязуемся выкупить назад права на созданный нами интеллектуальный продукт», — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Суть договора в том, что Freedomart обязуется выкупить обратно у клиента исключительные права на разработки, в случае наступления определенных условий, например убытка. Заказчику не нужно в этом случае доказывать, что убыток наступил из-за брендинга, достаточно будет лишь показать данные бухгалтерской отчетности.

Кирилл Халюта также отметил, что по сделкам РЕПО существует обширная судебная практика и вернуть деньги, вложенные в разработку бренда, будет несложно. Сделки РЕПО сегодня активно используются на рынке ценных бумаг, а в ряде стран и в сфере недвижимости, в брендинге такой договор будет использоваться в России впервые.

 

Бренд поставят на баланс

Еще один плюс сделок в  сфере брендинга по схеме РЕПО — это возможность отразить брендинг на балансе компании не как расходы, а как ликвидный актив. В этом случае инвестиции компании в разработку брендинга будут аналогичны инвестициям, например, в ценные бумаги.  «По сути брендинг становится не просто  тратой, а ликвидным активом компании, — говорит Кирилл Халюта. — Думаю, это изменит отношение заказчиков в брендингу в целом».

Впрочем, сама по себе сделка РЕПО — не самое главное. Во Freedomart считают, что технологии безопасного брендинга должны быть основаны не только на новой форме договора, но и на собственных технологиях  и научных разработках на рынке берндинговых услуг.

Иными словами,  компания Freedomart готова заплатить за собственные разработки столько, сколько за них заплатил заказчик. «Интересно, сколько сегодня на рынке брендинговых компаний, которые готовы купить свои разработки по той цене, за которую они их продали клиенту», — говорит Кирилл Халюта.

Директор Freedomart также отмечает, что при инвестиционном подходе к брендингу, заказчику нет смысла интенсивно вмешиваться в процесс. Так что такое новшество поможет компании получить больше свободы действий взамен на финансовую ответственность.

«Я считаю, что заказчики должны сами начать требовать от компаний ответственности, — резюмирует Кирилл Халюта. — Такой подход поможет очистить рынок от непрофессиональных компаний, и сделать рынок брендинга более прозрачным».

Впрочем, такие шаги будут полезны для любых дорогостоящих услуг. Если бы вдруг компании взяли на вооружение подобную схему, то это смогло бы минимизировать вероятность «откатов» при гостендерах, лишило бы плагиат смысла и помогло бы заказчикам лучше ориентироваться в реальных ценах на услуги.

Справка

Брендинговая компания Freedomart — российская брендинговая компания, созданная в 2008 году. На сегодняшний день является единственной российской независимой брендинговой компанией, использующей в своей работе технологию построения бренда ICA, а также технологию Safe Brannding Technology, позволяющую превратить расходы на брендинг в инвестиции, отражать их на балансе компании-заказчика, а также позволяет компании-исполнителю — Freedomart — нести финансовую ответственность за результаты брендинга. Компания демонстрирует западный подход к услугам брендинга и одна из немногих предоставляет прессе публичные брендинговые исследования. Компания была единственной из состава АБКР, которая предприняла активные действия для того, чтобы оспорить принятие туристического логотипа России «My Russia». Входит в состав Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР). Компания входит в PDA (European Packaging Design Association).

* Статья опубликована на правах спонсорского контента