Практически любая рекламная кампания ставит перед собой цель вовлечь потребителя в мир продвигаемого бренда, но лучше всего с этой задачей справляются именно интерактивные активации. Они захватывают потребителя, вызывают в нем желание «пообщаться» с торговой маркой и, будучи вовлеченным в интерактивный процесс, уделить ей несколько минут своей жизни. Самая лучшая платформа для такого рода проектов — digital. Сегодня на официальных ресурсах, мини-сайтах и каналах в социальных сетях постоянно возникают все новые и новые интерактивные инициативы, которые нередко распространяются и в реальное пространство. Popsop предлагает вашему вниманию подборку одних из самых ярких проектов online-интерактива прошедшего лета — для удобства мы разделили их на три категории: Фан, История и Польза.
Чистой воды фан
Парни Old Spice умеют радовать публику самыми разными способами (интерактивный подход при этом остается на первом месте). С помощью агентства Wieden&Kennedy и солидной творческой группы бренд мужских дезодорантов недавно создал новый ролик-игру с Терри Крюсом (Terry Crews) в главной роли. Бывший футболист НФЛ сидит в центре и играет на музыкальных инструментах крайне эксцентричным образом — к его мышцам (бицепсам, трицепсам, прессу и пр.) присоединены электроды, которые в свою очередь подключены к инструментам. Напрягая мышцы, Терри посылает импульс барабанам, синтезатору, гитаре и прочим издающим звуки предметам. Сыграть на мышцах Крюса может любой желающий — для этого просто нужно нажимать клавиши на клавиатуре. Для реализации проекта агентство решило использовать не традиционный YouTube, а достаточно новый в сфере интерактивных проектов сервис Vimeo, ставший «единственной платформой, на которой можно было бы реализовать данную идею».
Компания Google, которая всегда находится в авангарде технологического движения и умеет, в том числе, качественно развлекать публику своими проектами, этим летом запустила в интернете сразу два интерактивных фан-продукта. Первый из них был создан в сотрудничестве с галереей Тейт Модерн в Лондоне — вместе они создали арт-проект This Exquisite Forest («Этот изысканный лес»), который работает по принципу живого дерева: все желающие в режиме реального времени на сайте проекта могут создавать свои собственные анимационные истории («ветки») на основе поданной идеи («ствола»). «“Этот изысканный лес” является арт-проектом, который существует в online-мире и позволяет пользователям создавать своим собственные мультипликационные истории, которые строятся друг на друге. В результате получается целая коллекция разветвленных повествований, которые напоминают деревья, — отмечается в описании к проекту. — Для реализации этого замысла был использован такой инструментарий Google, как HTML5 и JavaScript функции браузера Google Chrome, Google App Engine и Google Cloud Storage».
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=nnhJ1841K-8[/youtube]
Второй проект был реализован для LEGO в честь 50-летия компании на австралийском рынке. Пользователи могут почувствовать себя архитекторами в интерактивной online-игре Build, где можно создавать какие угодно строения (в том числе и в 3D) из 1000 разных деталей конструктора LEGO.
Чистой воды история
Grolsch представил публике двух молчаливых персонажей — лучшего офицера нидерландской полиции Джоурнта и лучшего футбольного тренера Нидерландов Хермана Финтеркильта, которые не говорят ни слова вслух, но успешно общаются с народом через смс. Online-кампания пивного бренда в Великобритании соединяет потребителей в реальном мире с виртуальными персонажами очень необычным способом — в сообщении на номер, указанный на визитной карточке (ее показывают в кадре), пользователь отправляет свое имя и в ответ получает смс с кодом, который дает право на получение пака бесплатного пива. Другими словами, несуществующие в материальном мире люди угощают вас вполне реальным пивом. Параллельно с этим, Grolsch рассказывает про этих молчунов действительно интересные истории с биографическим оттенком.
Для продвижения своего нового аромата Encounter марка Сalvin Klein выпустила интерактивный фильм, который разворачивается в три этапа. Чтобы в полном объеме посмотреть эту noir-историю о том, как одним дождливым вечером встретились Он и Она, нужно отвечать на вопросы сайта. Те, кто справится с заданием, получат шанс принять участие в розыгрыше подарка класса люкс — путешествия на курорт.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=8zPEK5a0xKU[/youtube]
Hyundai сделал свое online-повествование еще более интерактивным. В отличие от предыдущего фильма, визуальная история автобренда пока что не имеет концовки. Экшен в стиле Тарантино, где в роли дерзкой и смелой героини снялась австралийская чемпионка по боксу Лорин Игл (Lauryn Eagle), должны продолжить сами зрители — именно от них зависит, последует ли героиня благим моральным принципам или же поддастся искушению и нарушит закон.
Intel и Toshiba пошли существенно дальше — они придумали историю The Beauty Inside с многоликим главным героем. Каждый день он просыпается в новом теле, совершенно не похожем на его вчерашнее. Такая метаморфоза дает огромный простор для фантазии и множество возможностей — в частности, на специальной странице проекта бренды проводят кастинг на главную роль, ведь новые лица здесь нужны всегда. «Первый голливудский фильм, который дает любому желающему возможность попробовать себя на главную роль», — отмечается на странице The Beauty Inside. Всего будет сделано 6 серий-фильмов, а кастинги продолжатся до 20 сентября.
Чистой воды польза
Unilever, который активно пропагандирует зеленый образ жизни и запускает собственные экологические программы, недавно предложил миллионной армии своих друзей на Facebook поделиться собственными «зелеными» советами. Каждый желающий может рассказать о своем способе сделать жизнь более экологически ориентированной — для этого нужно заполнить простую форму. Фотографии авторов лучших идей будут размещены на мозаичной Timeline-фотографии на Facebook-странице бренда. «Расскажите нам, какие действия делают вашу жизнь более зеленой — вы выключаете свет, когда выходите из комнаты, покупаете товары из сырья, полученного этическим путем, придерживаетесь здоровой сбалансированной диеты? Поделитесь своим способом сделать жизнь более экологичной, и вы увидите себя на главном Timeline-фото страницы Unilever», — говорится в описании к проекту.
Бренды всегда готовы дать дельный совет на ту или иную тему (Louis Vuitton, к примеру, учит искусству пакования чемоданов, а Hendrick’s Gin — рассказывает, как тактично уйти от предложения руки и сердца или же наоборот, сделать его так, что партнер не сможет отказаться). В рамках продвижения нового болливудского фильма «Барфи!» творческие команды агентств Glitch и Media2Win запустили интерактивный проект на YouTube, который знакомит аудиторию с главным героем фильма Барфи, невероятно обаятельным парнем, у которого нарушены речевые и слуховые функции. Серия видеозарисовок показывает, как главный герой выражает свои эмоции и очень оригинально выполняет множество разных задач, от приготовления обеда до вручения букетов — достаточно просто ввести определенный запрос и уже можно смотреть мастер-класс от очаровательного Барфи.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=mUA0ox5lgEw[/youtube]
Новый проект BBC Future Broadcasts объединяет в себе и фан, и пользу. Представленная как «эксперимент по созданию новых медиа форматов отдела BBC по исследованию и развитию», платформа futurebroadcasts.com предлагает пользователям контент, который максимально точно отражает их вкусы и взгляды. На данный момент сайт работает в демо-режиме и представляет собой только упрощенную версию того, чем этот формат потенциально может стать. Сейчас на сайте можно прослушать аудипостановку Breaking Out, которая подстраивается под зрителя в частности на основе его месторасположения, которое определяется сайтом (эта функция работает для жителей Великобритании). Так называемые перцептивные («восприимчивые») медиа (Perceptive Media) резонируют с задачами BBC — максимально релевантно информировать, образовывать и развлекать аудиторию, — и поэтому должны стать одним из главных оружий компании в будущем. Формат контента, который меняется автоматически для максимального соответствия интересам каждого конкретного зрителя, понемногу осваивают и другие бренды (в частности, Intel недавно выпустил короткий и простенький мюзикл Me the Musical). Фактически, пользователь даже не замечает, что сюжет подстраивается под его вкус — процесс получения и обработки необходимых данных проходит за кулисами, а зритель просто получает то, что с огромным процентом вероятности придется ему по душе. BBC отмечает, что «перцептивные медиа могут сделать контент более релевантным зрителю, сделать возможным использование альтернативных стилей обучения в рамках одной программы и расширить горизонты аудитории, представляя ее вниманию более сложные информационные элементы или же развивая изначальную историю».
Интернет, который считается главной средой для интерактива сегодня, конечно, не единственная платформа, где можно организовать подобный проект. С помощью технологий бренды успешно вовлекают потребителей в свои инициативы, для которых были выбраны и другие медиа. К примеру, виски Ballantine’s поразил всех своими интерактивными хлопковыми футболками T-ShirtOS, надписи на которых можно программировать самостоятельно. Мебельный ритейлер IKEA выпустил новый каталог своей продукции, страницы которого можно сканировать смартфоном для получения детальной информации о товарах, а Louis Vuitton предложил своим поклонникам найти отличия между двумя своими роликами и сообщить о них бренду в Twitter. Для продвижения нового альбома певицы Джесси Уэйр (Jessie Ware) Red Bull вышел на улицы — в Лондоне был размещен биллборд, который должны были дорисовать прохожие. Но несмотря на то, что более привычные платформы (та же печатная, телевизионная или уличная реклама) тоже неплохо справляются с задачами интерактивности, абсолютным лидером здесь все-таки остается online-среда. Почему? Просто потому что она охватывает большую аудиторию и легче абсорбирует новые технологии. Но главным фактором успеха в интерактивном проекте все равно остается идея — и уже под нее подбирают платформу и рекламные инструменты.
Автор: Анна Руденко, редактор Popsop, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.
