Сколько бы мы ни говорили о диалоге с потребителем, на деле он практически отсутствует. В эпоху лайков без дизлайков маркетинг пребывает в счастливом неведении относительно того, что он несет миру и вообще несет ли что-то, кроме информационного шума. Наша новая цель – исследовать реакцию потребителей на кампании брендов в рубрике «Feedback». Настоящие отношения нуждаются в обсуждении и радостей и сложностей. А мы за любовь между леди Реальностью и джентльменом Маркетингом.
Первый герой новой рубрики – испанское представительство Audi и кампания #EverAfter (в испанском варианте — #PorSiempreJamás), разработанная агентством Proximity в Барселоне. 5-минутный ролик, выпущенный накануне Рождества 15 декабря, сочетает в себе узнаваемые сюжеты сразу нескольких наиболее близких девичьему сердцу сказок: Золушки, Рапунцель, Красной шапочки. Любящий папа читает дочке на ночь сказку о долгожданной встрече принцессы с принцем на балу, где проходят… автомобильные гонки. Тот случай, когда нужно сначала посмотреть:
История о «первой девушке на балу» посвящена Мишель Мутон (Michèle Mouton), единственной женщине-победителю этапов Чемпионата мира по ралли (первый триумф – Санремо, 1981), самой титулованной гонщице за всю историю автоспорта.
Жизненный сценарий «французской красавицы и немецкого чудовища» (речь о культовом Audi Quattro, которым управляла Мишель) достоин не только съемки ролика или художественного фильма, но и написания по нему новой сказки, которая передавала бы будущим поколениям историю о Золушках нашего времени. Утонченная француженка просто вырывала с корнем все стереотипы о гоночном спорте второй половины 20 века. Американцы, которые слышали о том, что в Pikes Peak или «Гонке в облаках» на опаснейшей горной трассе в Колорадо, будет участвовать полноприводный немец Audi, приходили от этого в бешенство, а узнавая, что за рулем будет женщина, и вовсе теряли почву под колесами своих автомобилей. О том, как они чувствовали себя, когда эта женщина год за годом их обгоняла, даже говорить не приходится. Мишель же отвечала на нападки с тонким и интеллигентным юмором: «Если Вы желаете проявить себя как мужчина, может быть, Вам стоит съехать с горы наперегонки со мной?». И только однажды Мишель Мутон не справилась с «соревнованием с самой собой», как она называла гонки, — в день, когда прямо перед стартом Ivory Coast Rally в 1982 ей сообщили, что ее отец оставил этот мир. «Люди думали, что я была расстроена из-за потери титула. Но мне было наплевать на титул. Я тяжело переживала смерть папы».
В яростную гонку за права женщин Мишель Мутон, однако, не включена, несмотря на свою выдающуюся карьеру общественного деятеля. Когда ее спрашивают о мотивации, Мишель отвечает просто и ясно, что у нее никогда не было стремления проявлять себя как женщина в мужском мире.
Для меня мы — мужчины и женщины. Мы разные. Я не хочу быть мужчиной и также не хочу, чтобы мужчины были женщинами. У меня никогда не было с этим проблем. У меня достаточно ощущения себя как личности, чтобы понимать, что в автоспорте это, — Мишель показывает на часы, — это самая важная вещь. Время».
Мишель приняла участие в кампании и рассказала свою личную историю о первых победах и любви к папе, вдохновившую создателей ролика, в сопроводительном видео «Настоящая история, которая вдохновила #EverAfter».
Настолько противоречивый сюжет видео не мог не вызвать наш интерес по отношению к тому, как публика приняла «удар» по самым сокровенным традициям и попытку Audi переосмыслить их в ключе феминизма.
Любовь одной половины человечества к машинам, а другой к сказкам, конечно, не оставила ролик без внимания: ровно за месяц с момента выпуска (15/12 – 15/01) его посмотрело 1 620 315 человек. Youtube, который как раз позволяет выражать не только позитивное отношение, показывает соотношение симпатии и антипатии 3:1 (3 тысячам нравится, тысяче – нет).
Instagram и Twitter остались практически без ажиотажа вокруг истории о Мишель Мутон и ее рекламном воплощении: появилось лишь пару десятков репостов ролика с комментариями, самые значимые из которых выражали поддержку Audi в борьбе с традициями: «Как показывает ролик #EverAfter, использование другого типа рекламного контента для детей, ответственного и без стереотипов, – это вполне реально». Испанская аудитория восприняла сюжет как вполне органичный для своей среды и вдохновляющий, особенно в канун Рождества и Нового года. Среди более широкой аудитории видео пока не нашло своих фанатов, однако потенциал захватить внимание черпающих вдохновение в феминизме людей у него очень высок.
Нам невероятно интересно было бы оценить отношение российской публики к такой маркетинговой подаче. Будем очень рады обратной связи и тому самому — призрачному, но очень желанному — диалогу с потребителем.
