Решив перезапустить бренд Axe в Бразилии, корпорация Unilever совместно с Cubocc, агентством сети Interpublic, создала впечатляющий онлайн-фильм, который может быть показан в 100 000 вариациях.
Трейлеры короткометражного художественного фильма под названием “Romeo Reboot” («Перезагрузка Ромео») транслируются онлайн с разными вариантами развития событий, разными сценами, актерами и музыкой, в зависимости от интересов зрителя. Фильм доступен, к сожалению, только на португальском языке, и пока неизвестно, планирует ли Axe распространить кампанию за пределами Бразилии.
Этим проектом Axe выводит термин “programmatic” («программный») в рекламе на новый уровень, создавая абсолютно персонализированный продукт. Фильм обыгрывает разные вариации с участием известного шекспировского героя в современном мире, представляя зрителю то драму, то романтический сюжет, то триллер. По мнению главы нью-йоркского офиса Cubbocc Мэтью Барроса (Matheus Barros), подобный креативно-программный подход понравится и креативщикам, и потребителям, пишет Ad Age.
Кампания, начатая в прошлом месяце, делит целевую аудиторию Axe на четыре сегмента, предлагая каждому из них по 25 000 вариаций сцен. Для того чтобы воплотить смелую идею в жизнь, агентство сотрудничало с исследовательской компанией Box1824. ЦА была поделена на четыре группы в соответствии с такими показателями, как музыкальные вкусы, бренды, с которыми люди себя идентифицируют и др.
Эти группы условно назвали Artsy, Fresh, Naturals и Roots («артистичной», «свежей», «естественной» и традиционной»). Режиссерами четырех короткометражек стали Даниэль Резенде, Алекс Габасси, Мануэль Ногейра и Рафаэль Грампа (известный своим сотрудничеством с Absolut Vodka).
https://www.youtube.com/watch?t=41&v=9jFrofhVjOI
Из 11 сцен трейлера 6 могут видоизменяться в зависимости от профиля зрителя. В некоторых версиях главный герой находится в офисе, в других — он герой криминальной драмы или фильма ужасов, в третьих — персонаж эротического триллера. Перед официальным запуском провели тест, показав целевым группам те или иные варианты, и опросив их на соответствие ожиданиям, а также проверив, досмотрели ли они ролик до конца.
https://www.youtube.com/watch?v=KO1w6p2X2Ms
Создавая концепцию кампании, Axe хотел чего-то более «агрессивного», чем «низкопробная кастомизация», с чем до нынешнего времени ассоциировалось словосочетание «programmatic creative», утверждает Баррос.
«Мы хотели, чтобы каждый, кто посмотрит трейлер, подумал, что это было сделано лично для него, и чтобы его вариант отличался от вариантов, просмотренных его друзьями», — добавляет он.
https://www.youtube.com/watch?v=KpXar_zhUlM
Кампания приурочена к запуску продукции Axe «White Label,» которая в прошлом году была представлена в США. Кампания в активной фазе до конца месяца, и представители Axe говорят, что пока сложно оценивать результаты. Можно только сказать, что они не расстроены, так как процент досматривания трейлера до конца высокий.
Сейчас Axe занимает третье место по популярности среди брендов мужских дезодорантов в Бразилии. Цель “Romeo Reboot” — сделать Axe брендом №1, передвинув его на две позиции вперед и расширив ассортимент.
https://www.youtube.com/watch?v=iQaQLLjZ3L8
