Представляем вашему вниманию следующую, заключительную часть исследования нового тренда под названием Manutailing («прямой ритейл»). В первой части рассказывается о существующей ситуации на рынке, вторая посвящена истории возникновения private label.

Производителям потребительских товаров (CPG) сотрудничество с ритейлерами необходимо, как воздух, — на долю ведущих 10 мировых ритейлеров в среднем приходится от 30 до 45% всех глобальных продаж. И нужны, несомненно, не только ради продажи товаров и выводов новых марок на полка, но и для того, чтобы поддерживать должный уровень «инновационности» и постоянного развития.

В эпоху, поставившую под сомнение эффективность традиционных медиа, когда потребитель «теряется» в ассортименте, и решения о покупке принимаются, в основном, в точке продажи, КТО может оценить традиционный цикл развития бренда?

Возможно, стоит объединить теоретических результаты исследований с практическими трендами из реальной картины потребительского поведения? Чтобы создавать бренды, которые действительно ХОТЯТ видеть потребители? Брать лучшие примеры из практики производителей брендов и объединять их с лучшими ритейл-кейсами — в этом суть «прямого» ритейла, это и есть Manutailing.

Аргументы в пользу «прямого ритейла»

Согласно этому концепту, производители упакованных товаров (CPG) работают по традиционной схеме развития, а именно: изучают запросы потребителей и создают соответствующее решение — бренд-платформу. Но, вместо того, чтобы тратить миллионные бюджеты на рекламу и продвижение, стимулирование продаж, они будут передавать концепт сразу же напрямую сети стратегических ритейл-партнеров. Подобное сотрудничество создаст благоприятные возможности для реализации программы по развитию брендов,которая делает акцент на уровне присутствия брендов в ритейл-сети и возможности попробовать что-то новое. Бренды должны «выращиваться» там, где они продаются и покупаются.

Медиа-бюджеты могут быть урезаны в пользу более эффективного использования средств на региональное продвижения в рознице. Разумные программы по бренд-планированию могут объединить эти затраты с другими видами in-store активности.

Сравнить это можно с «симбиозом» смежных дисциплин — архитектуры со строительством, инжиниринга с производственной сферой, театра с актерским мастерством.

Проблема собственности

Главная проблема, с которой могут столкнуться производители и ритейлеры — вопрос прав собственности. Кому в случае «совместного творчества» принадлежит бренд? Или, что более важно, как в финасовом плане оценить успех «манутейлингового» бренда?

Но это проблема только в том случае, если компания, особенно производитель CPG, ведет бизнес по традиционной схеме. Концепция «прямого ритейла» по своей природе призвана урегулировать финансовые риски путем  снижения затрат производителей CPG и замещением их деятельностью в ритейле, которая в определенной мере будет менее затратной, чем стандартные расходы на запуск и поддержку нового бренда.

Все же, кто имеет право собственности на новый бренд, когда он уже создан и достиг успеха?

Наша общая рекомендация заключается в том, что отношения ритейлера-производителя должны строиться на взаимно согласованных возможностях последующей покупки прав на бренд. В этом случае, ритейлер и производитель должны определить сроки, к примеру, 3 года, в течение которых они оба имеют право на «выкуп» бренда.

Заключение: время «прямого ритейла» настало

Времена перемен — настали. Сильные бренды и мощные кампании развиваются и растут в условиях, в которых другие отступают перед трудностями. К примеру, прекращение единого регулирования основных авиалиний породило создание таких брендов как Southwest и JetBlue. Оптимальная конфигурация самолета, отличная идея и нешаблонный подход привели к созданию Prius. Пришла пора абсолютно новых концепций, свежих идей и новых сильных брендов — посредством схемы «прямого ритейла».

Всего 5 лет тому назад концепт, предполагающий участие ритейлеров в фундаментальных аспектах развития брендов, казался, как минимум, безжизненным. Но с изменением ситуации на рынке, изменились и возможности сотрудничества «производителей и продавцов». Сотрудничество и совместная работа над созданием и выводом новых брендов на рынок по схеме «прямого ритейла» — наиболее разумный вариант взаимовыгодного «сосуществования» ритейлеров и производителей.

Об авторе

Эрик Эшворт (Eric Ashworth) — глобальный директор по стратегиям в Anthem Worldwide, ответственный за разработку стратегических планов развития для крупнейших ритейлеров и компаний-производителей во всем мире. Эрик занимал топ-должности в ведущих маркетинговых и брендинговых агентствах и производственных компаниях. Был приглашенным лектором по бренд-стратегиям в Haas School of Business университета Калифорнии в Беркли.

CREATIVE COMMONS LICENSE

Manutailing by Eric Ashworth, Chief Strategic Officer For Anthem Worldwide is licensed under a Creative Commons Attribution-Noncommercial-No Derivative Works 3.0 United States License.

Адаптированный перевод: www.popsop.ru